Ориентации потребителей по цене и качеству товаров

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ.

Ориентации потребителей по цене и качеству товаров.

Цена и качество являются основными характеристиками товара, поэтому прежде чем рассматривать каждый элемент маркетинга в отдельности будет проанализировано потребительское отношение к данным характеристикам. Для этого потребителям задавался следующий вопрос: «На что в большей степени ориентируется Ваше предприятие при покупке рабочей одежды и средств защиты?».

Здесь и далее (в вопросах о причинах выбора товара и поставщика) исключается потребительская оценка «соотношения цены и качества», по той причине, что данный показатель размывает оценки подавляющего большинства потребителей. Все потребители, приобретая товар любого качества и по любой цене, считают, что приобрели товар с оптимальным соотношением цены и качества. И в итоге, не ясно, что же для потребителя является более важным, определяющим.

Важным является разделение потребителей на кластеры (сегменты) по отношению к данным характеристикам, даже если в действительности потребители считают качественным товар низкого качества. Далее в разделах о товаре и уровне цены, отношение потребителей к данным характеристикам будет рассмотрено более детально.

Как видно из рис. 4.1 большинство респондентов (60%) заявили, что ориентируются на качество. Причем очень велика доля респондентов считающих, что качество для них важно «Определенно» (28%). То, что более четверти потребителей ориентируются «Определенно на качество», в целом, характерно для промышленных рынков. Однако данный процент представляется несколько завышенным, так как респонденты считают себя профессионалами и ответственными за безопасность сотрудников своего предприятия. В реальности, далеко не все из них готовы приобретать товары действительно высокого качества и при любом повышении цены.

Рис. 4.1. Ориентации предприятий на цену/качество

На цену ориентируются 36% потребителей. Лишь 7% заявили, что для них важна «Определенно цена», т.е. они ориентируются на откровенно дешевые товары низкого качества.

Практически одинаковое соотношение долей респондентов (29% и 32% соответственно) для которых при покупке важно «Скорее цена» и «Скорее качество», свидетельствует, что большинство потребителей ориентируется на товары среднего качества по средней цене. Такое распределение характерно для большинства как потребительских, так и промышленных рынков и отражает реальные потребительские ориентации на оптимальное соотношение среднего качества к средней цене.

Оценивая динамику изменения ориентации на цену и качество за последние 2 года (рис.4.2), нетрудно заметить, что, во-первых, изменения очень незначительны и, во-вторых, что предпочтения клиентов (хоть и незначительно) направлены в сторону закупки качественных товаров. Доля ответов респондентов «Определенно на цену» сократилась на 1%, а доля ответов «Определенно на качество» увеличилась на 3%. И хотя, как уже отмечалось выше, не стоит переоценивать процент «определенных» ответов, все же тенденция перехода на качественные товары присутствует.

Рис. 4.2. Динамика изменения ориентации на цену/качество за последние 2 года

Основные причины (факторы) и мотивация ориентаций клиентов на качество или цену.

Для выяснения причин ориентаций и мотивации по цене и качеству, в зависимости от ответа, клиентам задавались соответствующие открытые (без готовых вариантов ответов) вопросы: «Почему при выборе рабочей одежды и средств защиты для Вашего предприятия наиболее важно именно КАЧЕСТВО?» и «Почему при выборе рабочей одежды и средств защиты для Вашего предприятия наиболее важна именно ЦЕНА?»

Поскольку каждый клиент называл несколько факторов, то общая сумма превышает 100%.

Основные причины и мотивация ориентаций потребителей на качество.

Клиенты назвали 12 причин ориентаций на качество при покупке товаров (рис. 4.3). Главными факторами, респонденты считают экономию денег и заботу о персонале. Все причины ориентаций названные респондентами можно разделить на 3 основные группы:

Рис. 4.3. Основные причины ориентаций потребителей на качество

1-ая группа факторов – экономия в долгосрочном периоде: «Дольше служит», «Экономия денег, качественное, в конечном счете, обходится дешевле» и» Реже приходится менять»), суммарно 69 пунктов.

2-ая группа факторов – необходимость в безопасности: «Забота о персонале», «Высокие требования по технике безопасности», «Удобство носки», «Нормативные требования», «Лучшие защитные свойства» и «Качественное надежнее», суммарно 40 пунктов.

3-я группа факторов – эстетичность, престижность: «Эстетичность, качественное выглядит красивее», «Престиж, репутация фирмы», суммарно 16 пунктов.

Фактор «Специфические условия работы», занявший 2-ое место, не входит ни в одну из указанных выше групп. Тем не менее, 16% респондентов считают, что условия работы их предприятий (работа с продуктами питания, медицина и т.п.) требуют обеспечения именно качественными РО и СИЗ.

Несмотря на то, что респонденты ориентируются при покупке товаров на качество, многие из них преследуют цель экономии средств в долгосрочном периоде, а не безопасность. На подобное распределение, в большей степени, повлияли высказывания потребителей из подсегмента ориентирующихся скорее на качество.

Степень ориентации на качество, определяемая по соотношению ответов «Скорее на качество» и «Определенно на качество», представлена на рис. 4.4.

Рис. 4. Основные причины ориентаций потребителей на качество: степень ориентации

Ниже приведена разбивка определнных выше групп факторов на подсегменты «Определенно на качество» и «Скорее на качество». Видно, что для факгоров экономии и безопасности доля подсегмента «Определенно на качество» несколько превышает долю подсегмента «Скорее на качество».

Клиенты, ориентирующиеся на качество, считают, что качественные РО и СИЗ обеспечивают лучшую защиту здоровью. Что нельзя экономить на качестве, со временем это обойдется дороже. При этом качественные товары, по мнению снабженцев, не всегда бывают дорогими, а дорогие - не всегда качественными. По мнению некоторых клиентов, специфические условия работы их предприятий просто не позволяют закупать некачественную РО и СИЗ.

По мере стабилизации экономической ситуации в отдельных отраслях и относительного роста, у потребителей появляются повышенные требования не только к защитным свойствам, но и к дизайну РО и СИЗ.

Ориентации на качество способствует и улучшение финансового положения предприятий, когда на снабжение выделяется больше средств. Как правило, снабженцы с установками на качество, стараются закупать лучшие товары, даже в условиях ограничения выделяемых средств.

Некоторые клиенты затрудняются в определении собственного отношения к качеству. Они считают, что ориентируются на «нечто среднее» между ценой и качеством, т.е. скорее качество. Возможно, именно поэтому в данный кластер вошло больше потребителей, чем в кластер ориентации на цену. Снабженцы предприятий считают себя профессиональными потребителями на рынке РО и СИЗ, поэтому для большинства из них, признание в том, что они ориентируются на цену, то есть на дешевые товары, означает подтверждение собственной некомпетентности.

Основные причины и мотивация ориентаций клиентов на цену.

Респонденты назвали всего 3 причины ориентаций на цену при покупке товаров (рис. 4.5). Главным фактором подавляющее большинство респондентов считают «Экономию средств» (88%). Фактор низкой цены, как основного способа сэкономить является самым весомым, среди всех прочих. Два других фактора («Одинаковый товар – за меньшую цену можно найти дешевле» и «Большие объемы закупок» гораздо менее важны и суммарно составляют 13 %.

Некоторые снабженцы считают (небезосновательно!), что в условиях конкуренции между поставщиками и широкого ассортимента продукции у основных операторов рынка появляется возможность выбора одинаковых товаров по более низким ценам. На некоторых предприятиях закупки делаются нечасто или товар закупается большими объемами, поэтому низкая цена на товар может существенно минимизировать сумму сделки. Тем более, если закупается сразу несколько товарных групп.

Рис. 4.5. Основные причины ориентаций клиентов на цену

Распределение ответов в зависимости от степени ориентации («Скорее» и «Определенно») представлено на рис.6 и таблице ниже. Совершенно отчетливо видна, что доля ответов «Определенно на цену» крайне невелика.

Рис. 4.6 Основные причины ориентаций потребителей на цену: степень ориентации

Основной мотивацией клиентов на цену, является, прежде всего, ограниченность выделяемых средств предприятий и их плохое финансовое состояние. Снабженцы, зачастую находясь в рамках жесткого бюджета, вынуждены распределять небольшую общую сумму на большое количество товаров, особенно если это крупное предприятия и объемы закупок большие.

Даже при улучшении финансового состояния, не все предприятия увеличивают лимиты на закупку РО и СИЗ, по причине второстепенности данной продукции по сравнению с технической базой производства.

Некоторые клиенты считают, что товары одинакового качества продаются по разной цене, и нет смысла переплачивать. То есть, фактически, считают, что на отдельные товары цена может быть завышена.

Как и в сегменте клиентов с ориентацией на качество, часть клиентов с ориентацией на цену, считают это «золотой серединой».

Влияние платежеспосбности предприятия на ориентацю по цене и качеству.

В рамках исследования не производилась экономическая оценка предприятий потребителей, платежеспособность оценивалось качественно, со слов респондентов, по 10-балльной шкале. Оценка состояния отраслей по финансово-экономическим показателям, более подробно рассматривается на основе данных Госкомстата в разделе емкость-оборот рынка.

Для определения плтажеспособности, как уже говорилось выше, использовалась 10-балльная шкала (1 – низший балл, 10 – высший балл). Принято считать (условно), что оценки от 1 до 2 баллов свидетельствуют об определенно низкой платежеспособности, оценки от 3 до 5 баллов – о скорее низкой платежеспособности, оценки от 6 до 8 баллов – о скорее высокой платежеспособности и оценки от 9 до 10 баллов – об определенно высокой платежеспособности.

Результаты можно видеть на рис. 4.7. Абсолютно явно прослеживается зависимость ориентации на цену или качество от платежеспособности: чем она выше, тем больше предприятие ориентируется на качество и наоборот.

Рис. 4.7. Зависимость ориентации на цену и качество от платежеспособности предприятий

Ориентации на качество или цену среди различных потребителей (сегментов).

Ориентации по цене и качеству среди основных отраслей промышленности

Как видно из рис.4.8, в наибольшей степени ориентируются на качество предприятия «Пищевой промышленности», «Торговли и услуг», «Химической и нефтехимической промышленности», «Строительства», «Топливной и нефтеперерабатывающей промышленности», а также «Черной металлургии» и «Цветной металлургии».

Это обусловлено, прежде всего, относительно высокими темпами роста и уровнем доходности, в последние годы. Однако, перечисленные отрасли, в наибольшей степени подвержены влиянию перепадов экономической конъюнктуры.

Рис. 4.8. Ориентации по цене и качеству среди основных отраслей экономики

Ориентации в прочих отраслях распределились либо примерно поровну, либо в сторону ориентаций на цену. К ним относятся бюджетные отрасли экономики, такие как «Сельское хозяйство», «Лесное хозяйство», «Образование», «Наука». Основными причинами ориентаций на цену в данных отраслях является большая численность персонала и невысокий уровень доходности, а также инертность бизнеса.

Ориентации по цене и качеству по размеру предприятий.

На качество ориентируется большинство предприятий с любой численностью сотрудников (рис. 4.9): чем крупнее предприятие, тем более оно ориентируется на качество в основном по экономическим соображениям.

Рис. 4.9. Ориентации по цене и качеству по размеру предприятий

Ориентации по цене и качеству по сроку существования предприятий.

В большей степени на качество склонны ориентироваться предприятия с небольшим и средним сроком существования (рис. 4.10). Это объясняется тем, что на предприятиях, созданных в новых экономических условиях, сотрудники, ответственные за снабжение РО и СИЗ, более тщательно подходят к выбору товаров, а также по причине небольшой численности относительно крупных старых советских предприятий.

Рис. 4.10. Ориентации по цене и качеству по сроку существования предприятий