Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена

Настоящая драма с участием общественности разыгралась в Нью‑Йорке, когда побуждение "сделать что‑нибудь конструктивное" после опустошений 11 сентября охватило десятки общественных организаций и миллионы горожан, вовлеченных в выбор проекта восстановления Нижнего Манхэттена. Корпорация застройки Нижнего Манхэттена, государственная организация, основанная для наблюдения за общественными делами, провозгласила, что приоритеты проекта восстановления следует определить, "проведя самую всеобъемлющую публичную кампанию из когда‑либо предпринятых"[97]. Между тем, беспрецедентная активность общественных организаций и объединений привела к появлению Гражданского союза за восстановление центра Нью‑Йорка – коалицию более чем 120 организаций и групп; транспортных, общественных, экологических, культурных и пр.

Кампания велась более года, в нее было вовлечено бесчисленное множество организаций – от Нью‑йоркского совета по недвижимости до влиятельного Муниципального художественного общества, городских и государственных агентств, общин, землячеств и скорбящих семей погибших. С самого начала это был опыт деятельного участия, укрепляемый виртуальным и личным общением и собраниями: были созданы десятки интерактивных Web‑сайтов, дискуссионных групп; проводились реальные и виртуальные встречи горожан, слушания, самые разнообразные театральные, музыкальные и другие события, чтобы показать со сцены последствия драмы, разыгравшейся 11 сентября, и отыскать идеи для восстановления.

Степень общественного участия проявилась в июле 2002 года, когда несколько архитекторов предложили вниманию публики планы восстановления Манхэттена. Общественные группы и должностные лица города их отвергли.

"Безобразно! Никакой фантазии! Скучно!" – неслись возгласы заинтересованных сторон, заполняя подборки новостей на первой полосе New York Times и вызвав лавину публикаций в ведущих средствах массовой информации. Но чего же хотела общественность? Чего‑то лучшего: архитектурного проекта, который достойно почтил бы память погибших в результате трагедии и донес бы некие ценности до будущих поколений.

Столкнувшись с возмущением публики, Корпорация застройки Нижнего Манхэттена объявила конкурс проектов, что привлекло многих ведущих архитекторов мира, Пять месяцев секретности, неопределенности, слухов; семь коллективов архитекторов, отобранных для участия в конкурсе, раскрыли свои проекты перед "толпой", перед "непосвященными".

Подобного участия общественности раньше нельзя было и представить для какого бы то ни было градостроительного проекта. По телевидению в прямом эфире в течение трех часов транслировали презентацию проектов – архитекторы показывали свои детища и отстаивали их ценность. Девять сногсшибательных архитектурных моделей шесть недель были выставлены на публичное обозрение в большом стеклянном атриуме манхэттенского Зимнего сада. Было организовано множество каналов для реального и виртуального диалога с публикой; средства массовой информации проводили Web‑опросы, где люди могли голосовать за понравившиеся проекты.

На один лишь Web‑сайт Корпорации застройки Нижнего Манхэттена было прислано более восьми миллионов замечаний. Свыше 100 тыс. человек посетили выставку моделей в Зимнем саду, что способствовало оживлению торговли в центре города. New York Times выпустила передовицу, прославляющую шоу: "Нью‑Йорк получил то, чего его граждане требовали всегда, – гордые и дерзкие проекты, которые помогут нам переосмыслить наше собственное "я" после событий 11 сентября". Передовица убеждала общественность, политиков и корпорации "ухватиться за эту редкую возможность гражданского и архитектурного триумфа"[98].

Наряду с главным шоу в городе провели ряд публичных событий, которые, в отличие от обычных нудных архитектурных собраний, проходили в волнующей атмосфере, наполненной всплесками эмоций и проявлениями гражданского рвения. На одном собрании, по данным New York Times, известнейший архитектор Питер Эйзенман (член одного из нью‑йоркских коллективов, участвовавших в конкурсе) вскочил и выкрикнул: "Это ничего не значит, черт побери, Фрэнк Гэри, что нам заплатили только 40 тысяч долларов"[99](скромная сумма, вручавшаяся Корпорацией застройки Нижнего Манхэттена каждому коллективу архитекторов на покрытие расходов).

Новые проекты были настоящей квинтэссенцией архитектуры нашего времени. Впечатляющие и даже грандиозные здания изгибались и вились, преклонялись и вздымались. Почти все они были стеклянными или "кристаллическими" башнями, с блестящими отражающими поверхностями или прозрачными стенами, обнажающими опорные конструкции. А еще были броские стеклянные навесы, нависающие элементы, подвесные мосты, зеркальные пруды и даже каналы.

Авторы всех проектов стремились отразить значимость 11 сентября и увековечить память о горестных утратах; они щедрой рукой отводили часть самых выгодных участков и площадей для зоны общественных увеселений, кафе и объектов культуры (громадные концертные и оперные залы, музеи и театры). Четыре проекта включали сооружения, которые могли бы стать высочайшими зданиями в мире. Авторы всех проектов отличались широтой взглядов, масштабом мышления и полным пренебрежением вопросами затрат – словом, они продемонстрировали настоящий полет фантазии.

Состязание достигло кульминационного момента, когда были отобраны два финалиста: обосновавшаяся в Нью‑Йорке группа THINK под руководством Рафаэля Виньоли и Студия Дэниела Либескинда, получившая известность благодаря проектам новаторских интерактивных музеев. Последние дни перед оглашением победителя прошли в большом напряжении, а для некоторых людей и в больших муках. Финалисты вели кампанию как политики, появлялись на шоу Опры Уинфри, устраивали приемы для журналистов и искали расположения бесчисленных групп, возымевших влияние на исход дела. Словно голливудские знаменитости, они даже согласились давать легкомысленные интервью о собственном стиле очков и одежды. Некоторое время это политиканство грозило затмить общественный процесс.

Наконец губернатор штата Нью‑Йорк и мэр города Нью‑Йорка высказали свое мнение: их голоса были решающими. Победителем стал Либескинд. Либескинд, эмигрант из Польши, родители которого пережили холокост. Либескинд получил образование в известной Бронкской высшей школе науки и Нью‑йоркском союзе бондарей и добился международной известности благодаря проекту Еврейского музея в Берлине. Это интерактивное чудо с наклонными стенами и зловещей башней помогает посетителям музея прочувствовать еврейскую историю. Проходя по музейным залам, вы почти физически ощущаете трудный путь от средневековья через холокост к современности. За первый год работы музей посетило более 650 тысяч человек.

Прежде всего, именно Либескинд, как заявляли представители многих групп, понял ценность диалога и отношений. В дни, предшествовавшие окончательному выбору, каждый из финалистов встречался с инженерами и архитекторами, с общественными группами и объединениями семей погибших, чтобы выслушать отзывы и дорабатывать свои проекты. В это время Либескинд оправдал свою репутацию – он продемонстрировал редкостное сочетание творческого ведения со способностью совершенствовать свой проект в ответ на запросы и ожидания представителей общественности.

На этой стадии, как писал архитектурный критик New York Times Герберт Маскем, на самом деле победил народ: "Уставший от надменной снисходительности Нью‑Йорк увидел и понял концепции более просвещенного градостроительства", и обучаясь в ходе сотрудничества, город узнал, "что общественное строительство само есть образовательный процесс". Он также замечал, что и застройщики учатся, отыскивая способы создавать с помощью архитектуры еще и культурные ценности: "Даже в деловых публикациях сообщается о ценностях, которых застройщики надеются достичь благодаря архитектуре… Эта тенденция, вероятно, будет иметь продолжение, так как все больше городов обращаются к культуре как к экономическому средству"[100].

Нью‑йоркцы совершенно не знают, что на самом деле разворачивается в Нижнем Манхэттене, в то время как стройка продолжается. Поможет ли культура и архитектура впечатлений восстановить экономику? Заставят ли Либескинда пойти на компромисс? Способен ли он оправдать все надежды и устремления? Возможно ли удовлетворить столь многих людей, когда их так волнует конечный результат?

Заключение

Мы начинали эту книгу с мысли о том, что потребители хотят впечатлений, и заканчиваем ее кратким изложением масштабной общественной драмы; из‑за нее публика потребовала архитектурного впечатления, которое могло бы почтить память погибших, изумлять живых и нести подлинные ценности. В нем приняли участие миллионы, поэтому уровень градостроительства и способность реагировать на мнение общественности возросли.

И в бизнесе планка ожиданий потребителей постоянно повышается. Теперь осведомленные и независимые в своих суждениях потребители всех типов ожидают от компаний большего за свой энтузиазм и лояльность. Они требуют впечатлений, которые будут увлекать, радовать, приглашать их к участию и соответствовать их собственным надеждам и желаниям.

В ответ на это бизнес в стиле шоу проникает повсюду, он предлагает потребителям востребованные впечатления, придавая компаниям из самых разных отраслей жизнеспособность, а их руководителям – дальновидность. Увлекая, развлекая и разрушая стереотипы, бизнес в стиле шоу должен также решать сложные проблемы, возникающие в эпоху потребительского спроса нового типа. Самое главное, он должен оправдать надежды и ожидания своей аудитории.

В этой книге мы представили ключевые концепции и главные средства для того, чтобы ваши инициативы в бизнесе в стиле шоу производили желаемое впечатление на потребителей и помогали вашей компании достичь стратегических целей. Приводя шоу в соответствие с брендом, интегрируя его с маркетинговыми средствами, расширяя его воздействие и определяя его эффективность, вы увлечете своих клиентов и укрепите свое дело.

И пусть ваш бизнес процветает – благодаря шоу!

[1]Прайм‑тайм (англ. prime‑time) – термин телевидения; вечернее время, примерно с 19 до 22 часов, когда телевидение смотрят больше всего людей; считается самым эффективным для рекламы. – Прим. ред.

[2]Интерактивный (англ. interactive) – термин, заимствованный из компьютерной отрасли; означает взаимодействие двух (или более) сторон. – Прим. ред.

[3]"Trends in Event Marketing", George P.Johnson Company.

[4]"Coca‑Cola Goes Back to Its 'Real' Past", New York Times, January 10, 2003

[5]Улица в Нью‑Йорке, где расположены крупные рекламные агенства, дорогие фешенебельные магазины и торговые центры. – Прим. ред.

[6]Правил с 1760 до 1820 года – Прим. ред.

[7]"Bi‑curious" означает одновременно нечто вроде: "Вдвойне интересный?", "Би‑интересный?" и "Интересуетесь би?"; bi – в данном случае не только приставка "удвоения", но, главным образом, сокращение от bisexual. – Прим. ред.

[8]"Referral to the United States House of Representatives pursuant to Title 28, United States Code, § 595(c); Submitted by The Office of the Independent Counsel September 9, 1998", Narrative, Section X‑c, lines 699‑702.

[9]Апгрейд (англ. upgrade) – компьютерный термин: усовершенствование или некоторая переделка. – Прим. ред.

[10]NBC – одна из крупнейших телерадиовещательных компаний США. – Прим. ред.

[11]Садомазохизм, как и отношения типа "господин‑раб", уже стал чем‑то вроде моды. – Прим. ред.

[12]МС (от англ master/mistress of ceremonies) – ведущий(‑ая) вечеринок, концертов и т д. – Прим. ред.

[13]Роллеры, или скейтеры (англ. in‑line skaters) – любители покататься на роликовых коньках – Прим. ред.

[14]Пожалуй, это несколько преувеличено, можно говорить только о снижении влияния традиционной рекламы.

К государствам СНГ это пока не относиться. – Прим. ред.

[15]The Expertence Begins, wvw.eventmarket

[16]Это означает, что сотрудники компании могут не просто отвечать на вопросы, а по ходу дела показывать, как работает программное обеспечение в том или ином конкретном случае, и строить показ, исходя из интереса и замечаний посетителей. – Прим. ред.

[17]Шотландское виски. – Прим. ред.

[18]"Часом счастья" называют время, когда спиртные напитки продаются со скидкой (в баре и т.д.). "Комедийный час" – название телепередач в США и Великобритании. – Прим. ред.

[19]Регионализм – стремление к большей экономической, политической и культурной независимости регионов, ранее бывших самостоятельными, как например Уэльс в Великобритании. – Прим.ред.

[20]CEIR estimate, Jeff Tanner, Baylor University.

[21]1998 Tradeshow Week DataBook (1998) p. VII

[22]Trends in Event Marketing, The George P. Johnsohn Company, 2002.

[22']

[23]Фокус‑грулпа – заимствованный из экспериментальной психологии метод изучения малой группы для распространения результатов на более широкую аудиторию. Позволяет проверить отношение к товару, услуге, рекламе, выявить мотивы покупки, ценность бренда и т.п. – Прим. ред.

[24]Success Matrix, MRA International Proprietary Research.

[25]Объем внимания – термин из психологии, обозначающий количество объектов, которые могут быть отчетливо восприняты за относительно короткий период времени. – Прим.ред.

[26]Доктор Джекилл – герой повести Р.Л. Стивенсона "Странная история доктора Джекилла и мистера Хайда" – Прим. ред.

[27]Метроплекс – название техасского мегаполиса, в который входят такие города, как Даллас, Форт‑Уэрт и Арлингтон. – Прим. ред.

[28]Национальной футбольной лиги США. – Прим. ред.

[29]Независимыми в США называют картины, снятые не на средства крупных кинокомпаний и продюсеров – Прим. ред.

[30]Имеется в виду увлечение серфингом. – Прим. ред.

[31]"BMW Films: The Ultimate Marketing Scheme", Imedia Spotlight, July 10, 2002, www.imediaconnection.com.

[32]В отечественном прокате этот фильм получил название "Ограбление по‑итальянски". – Прим. ред.

[33]Люси и Деси – персонажи американского телесериала "Я люблю Люси"; Beverly Hillbillies – популярное американское телешоу. – Прим. ред.

[34]Fortune cookie – небольшое печенье, в котором запечена бумажка с пословицей, предсказанием и т.п. – Прим. ред.

[35]La Femme de Vespa – Женщина Vespa (франц.). – Прим. ред.

[36]"Amore: Will NY Love Italian Scooters?", Economist, November 14, 2002.

[37]Гражданская война в США 1861‑1865 годов. – Прим.ред.

[38]Так иногда в шутку называют напиток Coca‑Cola. – Прим. ред.

[39]По‑русски означает "Секрет Виктории", а также и "Секрет победы" – Прим. ред.

[40]От кутюр (от франц. haute couture) – высокая мода – Прим. ред.

[41]Джамботрон (амер. JumboTron) можно примерно перевести как "слоновизор"; Таймс‑сквер – одна из центральных и самых людных площадей Нью‑Йорка. – Прим. ред.

[42]11 сентября 2001 года. – Прим. ред.

[43]Популярная американская телеведущая – Прим. ред.

[44]Американские телеканалы – Прим. ред.

[45]???

[46]CRM (от англ. customer relationship management) – управление взаимоотношениями с клиентами – Прим. ред.

[47]Мейнфрейм (от англ. mainframe) – главный компьютер вычислительного центра. – Прим. ред.

[48]Имеется в виду Конан О'Брайен, популярный ведущий телепрограмм NBC. – Прим. ред.

[49]Имеется в виду floor‑show – такого рода представление, когда исполнители постоянно или большую часть времени находятся среди публики, а не на сцене – Прим. ред.

[50]Компания, торгующая бытовой электроникой – Прим. ред.

[51]А также и торговцы. – Прим. ред.

[52]Этот термин употребляется здесь по аналогии с компьютерной отраслью: имеется в виду приспособление маркетинговых мер и средств к культурно‑психологическим особенностям целевых групп потребителей – Прим.ред.

[53]Синдикацией называют повтор теле‑ или радиошоу или покупку оригинальных программ других производителей (уже выходивших в эфир или нет) для заполнения свободных часов на местных каналах вещания. – Прим. ред.

[54]Имеется в виду, что существуют категории потребителей, покупающие товары всех трех компаний. – Прим. ред.

[55]Одно из модных сейчас китайских учений; представляет собой нечто вроде оздоровительной системы, боевого искусства и некой философии – Прим. ред.

[56]Люди, родившиеся во второй половине 1960‑х – первой половине 1970‑х годов. Название произошло от одноименной популярной книги Дугласа Коупленда "Generation X – Tales for an Acceletated Culrure" – Прим. ред.

Русский перевод книги доступен на:://lib.aldebaran.ru/author/kouplend_duglas/kouplend_duglas_pokolenie_iks/ – Прим. сост. FB2‑файла

[57]www.marycay.com

[58]Напомним, что в J.D. Edwards 54 офиса. – Прим.ред.

[59]В этом названии обыгрывается созвучие слов babble ("лепет, бормотание, невнятный шум") и Babel ("Вавилон, неразбериха, путаница, галдеж, неосуществимый план"); к тому же, оно звучит похоже на словосочетание "Вавилонская башня". – Прим. ред.

[60]Перевод арий оперы на английский ("супертитры") не вполне соответствует немецким стихам. Здесь приведено значение перевода на английский, а не немецкого и итальянского текстов. – Прим. ред.

[61]Положены на музыку Моцарта к Non so piu cosa son cosa faccio из "Женитьбы Фигаро".

[62]Этос – нравственный облик, характер, преобладающая черта, дух (установки, системы). – Прим. ред.

[63]On Politics and the Art of Acting, Arthur Miller, Viking, 2001, p. 1‑2.

[64]Имеются в виду политтехнологии – Прим.ред.

[65]"She Sure Was No Powder Puff Synonym for Success", Investor's Business Daily, May, 24, 2002.

[66]Там же.

[67]Там же.

[68]Там же.

[69]Американское выражение "срезать углы" – "to cut corners" – означает не только "пойти кратчайшим путем", но и "пойти напролом; действовать незаконно; экономить в ущерб качеству", – Прим. ред.

[70]"In What May Be A Risky Move, Wendy's Will Bring Dave Thomas Back To It's Campaign", New York Times, May 5, 2002

[71]Паффи (англ. Puffy) – перен. "высокопарный", "пышный", "напыщенный", "надутый", "тщеславный". – Прим. ред.

[72]По‑английски это значит "плохой парень", но в сленге афро‑американцев, проживающих в США – "замечательный" и "самый лучший". – Прим. ред

[73]Silver fox – англ. "чернобурая лисица" но здесь это значит "серебряный лис". – Прим. ред.

[74]"The Silver Fox Warren Buffett is a Clinically Shrewd Investor", Sunday Telegraph, February, 8, 1998.

[75]"Buffett Impaits Market Wisdom with Humour", Australian Financial Review, October 16,1999.

[76]"The Next Richest Man in the World", Fortune, November 13, 2000.

[77]Там же.

[78]"Eye of the Storm: How a Yacht Race Tested Larry Ellison", Well Street Journal Europe, May 5, 2001.

[79]Эпоха Возрождения, тем более в Италии, никак не связана с теми или иными свойствами придворных. Возрождение выделяют по иным признакам и характеризуют совсем иного рода чертами. – Прим. ред.

[80]Удачливая бизнес‑вумен и популярная ведущая, автор многих книг и статей. Уличена в лжесвидетельстве, из‑за чего и пострадала. – Прим. ред.

[81]Стрип (Strip) – район развлечений в Вегасе. – Прим. ред.

[82]Имеются в виду американцы, появившиеся на свет в период пика рождаемости в США после II мировой воины – с середины 1940‑х до середины 1960‑х годов XX века. – Прим. ред.

[83]www.theminx.com/bam/bam.html.

[84]"The Future Is Now", Anne Willan, Bulletin, Fall 2000, www.lavarenne.com.

[85]"Innovators", time.com, 2000.

[86]"Чувство" (испанск.) и "тайна" (искаж. испанск.). – Прим.ред.

[87]"A Postcard from Sheridan", www.sheridanrogers.com.

[88]"One Restaurant's Trivial Pursuit", Wine Country Living Magazine, Vol. 9, November/December 2001, № 6.

[89]"Culture moves from Che bedroom to the kitchen; Sweet and savorry moments are turn‑ons in today's films, plays, books, art", San‑Francisco Chronicle, October 5, 2002.

[90]По‑английски "Toasters! Pop UP Art!" – игра слов, основанная на созвучии pop up ("подбрасывать*, "выскакивать") и pop‑art (поп‑арт) – направление в американском искусстве второй половины XX века) – Прим. ред.

[91]Авторы, видимо, хотели сказать, что в свое время конструкция мотоциклов была последним писком моды. – Прим. ред.

[92]"LA Awaits Opening of $274m Concert Hall", Boston Globe, November 22,2002.

[93]"The Basques Get Modern; A Gleaming New Guggenheim for Grimy Bilbao", New York Times, June 24,1997.

[94]Имеется в виду совет директоров Фонда Гуггенхейма. – Прим. ред.

[95]Рефлекс – термин из живописи: оттенок цвета, формирующийся при падении света на предмет. – Прим. ред.

[96]"More Museums for New York Despite Poor Economy", New York Times, December 11, 2002.

[97]"Architects Criticize Ground Zero Publicity", New York Times, January 2, 2003.

[98]"Visions for Ground Zero", New York Times, December 19, 2002.

[99]"Appraisals of Ground Zero Designs", New York Times, January 9, 2003.

[100]"Not Solely Blueprints, But Cultural Insights, Too", New York Times, February 28, 2003.