Нечто старое, нечто новое: опыт NBC

Когда компания NBC [10] решила соорудить вокруг своей телевизионного бренда торговые площади, чтобы продавать бизнес в стиле шоу в розницу, она знала, кто станет ее покупателями. Сотни тысяч туристов ежегодно посещали Рокфеллеровский центр ради экскурсий по студиям NBC, где можно было ностальгически посмотреть на прошлое (первые годы NBC на радио, рукотворные звуковые эффекты, переход к телевидению) и бегло оглядеть закулисье современных студий ("Ночные новости NBC", "В субботнюю ночь в прямом эфире" и "Поздней ночью с Конаном О'Брайеном").

Экскурсия разжигала любопытство посетителей, и NBC решила создать магазин, в котором привязанность к бренду закономерным образом трансформировалась бы в покупку дорогих товаров. Так был создан "Магазин впечатлений NBC "

Исследования показали, что 50 лет "марочного" вещания NBC вызывают громадный резонанс в ее аудитории. Компания решила, что впечатления от посещения магазина должны вызывать у потребителей сильные ностальгические чувства. Однако должны были присутствовать и впечатления от новейших технологий, чтобы показать будущее и предоставить посетителям шанс шагнуть на экран и самим стать частью шоу NBC.

Созданный компанией NBC ‑магазин (рис. 4 и 5) в полной мере соответствует такой задаче. Это непрекращающийся спектакль со сногсшибательным многоуровневым интерьером: зеркальная сталь, куда ни глянь – сотни телемониторов, показывающих различные программы, на полу – линолеум в виде черно‑белых архивных снимков из шоу NBC прошлых лет. Каждый сделанный шаг отдается привычной мелодией NBC из трех нот. Центральным элементом пространства служит двухэтажная сфера, покрытая 100 тысячами светодиодов. Внутри сферы находится телетеатр с тремя экранами, рассчитанный на 40 человек. В нем беспрерывно демонстрируется фильм об истории NBC.

РИС. 5. Зрелище от NBC. Высокие технологии и ностальгические образы. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

[...]

провести репортаж о погоде с Алом Рокером или поболтать о спорте с Бобом Костасом, – а потом купить видеозапись своего звездного часа, которую можно забрать домой и с гордостью демонстрировать родным и знакомым.

Бизнес в стиле шоу "Магазина впечатлений" не просто превращает постоянный поток посетителей NBC в энтузиастов‑покупателей. Он питает доброе расположение клиентов, предоставляя «закулисные» впечатления от экскурсии по студии. Именно так – ярко и волнующе – выстраиваются связи потребителей с торговой маркой.