Ньюслеттер. Ньюслеттер определяют как «периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях компании или предприятия

Ньюслеттер определяют как «периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях компании или предприятия, крупных контрактах и выгодных сделках, объясняет философию и политику фирмы для сотрудников и потенциальных клиентов». В PR-практике под ньюс-леттером обычно понимают, прежде всего, внутреннее корпоративное издание. С. Блэк называет внутренние издания «одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью».

В России бурное развитие в последнее время корпоративных изданий как действенного инструмента внутренних коммуникаций субъекта PR приводит к тому, что ньюслеттер сейчас стал символизировать «субъективную идеологию отдельной фирмы или корпорации», он является «носителем корпоративных ценностей и культуры субъекта PR, занимается продвижение этого субъекта на экономическом и политическом рынках».

Таким образом, ньюслеттер (от англ, newsletters) в широком смысле понимается нами как корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

В одном из последних авторитетных учебных пособий, описывающих систему СМИ в России, корпоративные издания рассматриваются среди деловой прессы и называются «точечными», другими словами, нацеленными на очень узкую аудиторию, когда «пресса достигает крайней степени сегментации», то есть ньюслеттер характеризуется здесь как подвид специализированной деловой прессы.

В практике зарубежных публичных коммуникаций существует несколько терминов, обозначающих корпоративные издания.

Во Франции это «la presse de 1'entreprise» ('пресса предприятия, организации'), под которой понимается прежде всего внутрикорпоративное издание. В американских коммуникациях выделяют термины «company newspaper», «employee magazine», «house magazine», «work journal», «industrial publication» — названия текстов, которые употребляются без каких-либо семантических нюансов.

Р. Хейвуд, опираясь на опыт американских структур паблик рилейшнз, пишет о так называемых локальных изданиях, являющихся собственностью компании, «которые могут быть журналом, газетой либо информационным бюллетенем».

В английской традиции за определенными терминами четко закрепляются определенного типа издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности).

Примерно подобная классификация сложилась и в практике германских коммуникаций: «Werkzeitschriften» (печать для внутреннего использования), «Hauszeitschriften» (печать, предназначенная для внешней среды, главным образом для посредников) и «Kundenzeitschriften» (печать для внешней среды, предназначенная для клиентов).

В 1958 г. Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations), официально признала за термином «house organ» значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации.

Московские исследователи приводят следующую типологию корпоративных изданий, в основу которой кладется признак распространения среди целевой аудитории: 1) дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации; 2) корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпорации, и нацеленные более на клиентов, чем на сотрудников корпорации; 3) смешанные корпоративные издания, содержащие признаки первых двух: оставаясь корпоративным органом, они выходят за рамки корпоративного распространения. В таких изданиях «внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду».

Другими словами, классификацию корпоративных изданий по характеру целевой аудитории можно представить следующим образом:

внутрикорпоративные (для внутренней общественности, то есть для сотрудников);

внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров);

смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы).

Мы будем употреблять термин «ньюслеттер» для любого типа корпоративного издания, и, прежде всего, предназначенного для внутренней общественности.

Поскольку история корпоративного издания имеет свои глубокие корни, представляется необходимым кратко остановиться на истории этого жанра. И если российский ньюслеттер является, с одной стороны, наследником фабрично-заводских многотиражек, а с другой — это качественно новое издание, важнейший компонент и инструмент внутренних коммуникаций организации, то история европейских внутрифирменных изданий восхо­дит к 1830-м гг. и достаточно хорошо изучена.

Можно выделить четыре основных периода развития корпоративных изданий.

Первый период охватывает 1830—1899 гг. и определяется как период спорадических корпоративных изданий. Одним из первых ньюслеттеров называют бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е гг. «с целью обучения рабочих в их же интересах» Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж. Среди первых корпоративных изданий обычно указывают также «Friedensblatt fur unser Haus», изданный в 1859 г. текстильным фабрикантом Карлом Мецем в Фрибурге-на-Бризгау, и «Hazell's Magazine» (1860 г.) — журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney.

Второй период — период «скромного развития корпоративной прессы» (1900—1918 гг.)— затрагивает переживающий экономический подъем индустриальный «мир всего мира». В это время появляются такие ньюслеттеры, как издание для сотрудников берлинских трамваев «Die Fahrt» (1903 г.), «The Imperial Life Agents News» (1900 г., издание для работников одноименной фирмы в Торонто), «Shakyo Getsupo» (1903 г., страховая компания Teitoku в Токио), «Thuleskolden» (1903 г., издание страховой компании Thule, Стокгольм) и два финских корпоративных издания, появившихся в 1908 гг., — «Keskininaisyys» и «Katevan Viesti» и др.

1919—1940 гг. — период активного появления корпоративных изданий, когда многие крупные европейские фирмы выпускают свою прессу: Siemens, Bosch (Германия, 1919 г.), «Arbeid en Vermaak» (1920 г., телефонная компания Амстердама), «Telefoni d'ltalia» (1925 г., Италия), «Citroen Information» (1924 г., Франция; просуществовал до 1985 г.), «Bulletin des CFF» (1924 г., журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедера­ции) и др.

И, наконец, со второй половины 1940-х гг. начинается период современных корпоративных изданий, характеризующийся повсеместным появлением внутренних изданий, различающихся разнообразием содержательных и оформительских форм. Так, в 1990-е гг. в США насчитывалось порядка 20 000 изданий. В Японии более 6000 фирм имеют свои издания, а около 95 % больших предприятий издают от одного (начиная с ежемесячного) органа до ежедневных газет (около 20 % фирм). В Нидерландах таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании — до 2000.

Во Франции к концу 1990-х гг., по исследованиям французских специалистов, 80 % предприятий имеют свое внутреннее издание. Корпоративное издание читается постоянно 72 % сотрудников организации, и 70 % лектората находят такие издания интересными и полезными. Однако нельзя сегодня не отметить факт относительного уменьшения «влияния» корпоративного издания в европейских внутрифирменных коммуникациях, что объ­ясняется активным внедрением новых информационных технологий, во многом заменяющих традиционное печатное издание электронными версиями внутренних изданий.

В России интерес к корпоративному изданию стал появляться в конце 1990-х гг. прежде всего со стороны финансовых компаний. Сейчас культура ньюслеттера в России находится в завершающей стадии своей институализации, и свидетельство тому — широкое участие внутренних изданий в номинации «Корпоративное издание года» первого конкурса Северо-Западного региона в области связей с общественностью «РИоба-2000», победителем которого стала газета Сбербанка «Копилка».

Итак, ньюслеттер как один из инструментов внутрифирменных коммуникаций — это периодический листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета (обычно формата А-4). Корпоративное издание должно содействовать созданию корпоративного мышления, передачи философии предприятия сотрудникам фирмы. Считается, что внутрифирменное издание является ведущим элементом внутренних публикаций. «Листок должен служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании. Важно, чтобы он также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников». Ньюслеттер как «эффективный инструмент для структурирования внутикор-поративной культуры» должен выполнять функции создания оптимальной коммуникационной среды среди внутренней общественности фирмы; как, пишет в этой связи С. Блэк, «главной задачей многотиражки для внутреннего пользования является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепления доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации». Основная отличительная черта ньюслеттера — выражение, прежде всего, корпоративной точки зрения и, отсюда, отсутствие конкурентных печатных органов. М.-Э. Вестфален, анализируя внутрифирменные издания в секторе экономики, указывает пять основных функций таких корпоративных изданий:

информирования (издание показывает общую экономическую панораму отрасли, отражает стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, перспективы развития организации);

открытости (издание служит целям развлечения, публикуя кроссворды, спортивные и кулинарные материалы);

представительства (издание представляет различные службы и отделы предприятия, дает биографические или персональные справки, отражает так называемую вторичную деятельностьорганизации — меценатство);

диалогичное (издание является свободной трибуной для выражения мнений сотрудников, например, в рубрике «почта»);

профессионализации (издание отражает повседневную жизнь организации и специфику профессий и специальностей, а также их развитие).

По мнению С. Ефременко, у ньюслеттера три основные функции: «во-первых, он формулирует и стимулирует корпоративный дух сотрудников компании, позволяет почувствовать причастность к стратегическим решениям, формирует положительный имидж руководства. Во-вторых, позволяет наиболее полно информировать о своей деятельности клиентов, партнеров и средства массовой информации. В-третьих, служит визитной карточкой компании для новых заказчиков».

Ж.-М. Декоден считает, что внутрифирменное издание служит, прежде всего, для информирования сотрудников организации. Это информация, касающаяся предприятия и распространяемая от лица руководства; это информация об организациях, комитетах, клубах свободного времени и спортивных, действующих в рамках данной фирмы, организации; это информация о личном составе фирмы (рождение, свадьбы и т. д.).

Внутрифирменные издания отличаются по многочисленным параметрам: периодичности издания, оформлению и стилю, характеру передаваемой информации, которая может включать в себя также и информацию культурную, спортивную. Характерно, что сотрудники организации являются как целевой аудиторией данного типа комбинированного PR-текста, так и во многих случаях источником информации таких текстов.

Ньюслеттер — это средство информации внутренней общественности, имеющее ряд обязательных структурных признаков, характерных именно для газеты. Как комбинированный PR-текст, ньюслеттер может содержать байлайнер — послание первого (ответственного должностного) лица организации. Однако на одной газетной полосе могут стоять рядом байлайнер и колонка редактора.

Отличается ли ньюслеттер по тематике публикаций от других печатных органов СМИ? Ньюслеттер может быть тематическим. Как указывает в этой связи И. Алешина, это могут быть новости рынка, новые проекты, персонал.

И. П. Яковлев предлагает свою «примерную структуру печатного материала» корпоративного издания, отмечая, что «газета организации не должна копировать массовые газеты»: 50 % — это информация об организации, 20% — информация по социальным вопросам, касающимся служащих, 20% — информация для конкурентов, местного управления, 10% — так называемое разное. Универсальная схема рубрик, тем для корпоративной газеты была предложена Е. А. Блажновым.

Ж. Ламбер приводит, согласно данным FEIEA — Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций, список следующих наиболее «популярных» (по мере убывания) тем, поднимаемых в корпоративных изданиях: организация и реорганизация предприятия, продукция и новая продукция, технологии и новые технологии, кадры и кадровые изменения, общественная деятельность, новые проекты, портреты сотрудников, образование, коммерция и маркетинг, спорт, научные исследования, клиенты организации. При этом корпоративное издание никогда не отражает следующие темы: профсоюзная деятельность, забастовки и конфликты, несчастные случаи, увольнения и безработица, конкуренция в отрасли — другими словами, служит профилактике внутренних конфликтов.

В качестве примера корпоративного издания рассмотрим сначала газету Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования «Вестник МАПО», которая, по замыслу издателей, должна «будет освещать аспекты последипломного медицинского образования и педагогического мастерства в высшей медицинской школе, а также вопросы юридического и экономического образования врачей, клинического менеджмента и общественного здравоохранения. Она будет доносить до читателей последние приказы Минздрава, новые законодательные документы в области здравоохранения. Планируется публикация материалов патентно-правовых консультаций и рассмотрение вопросов коммерческой реализации интеллектуальной собственности. Часть материалов предполагается посвятить истории медицины, у практических врачей вызовет интерес, несомненно, информация по диагностике и лечению различных заболеваний».

В первом номере мы увидим: байлайнер (от лица ректора академии); колонку редактора; статью, посвященную 115-летнему юбилею СПбМАПО; обзор деятельности академии в 2000 г.; выдержки из доклада ректора, посвященного основным направлениям развития академии в 2000—2005 гг.; материалы, рассказывающие о деятельности структурных единиц учреждения («Лаборатории после реконструкции»); имиджевую статью, посвященную юбилею одного из ведущих врачей-патологов России О. К. Хмельницкого («Он владеет искусством прибавлять жизнь к годам»), а также исторический очерк «Учредительница Клинического института Великая княгиня Елена Павловна».

Корпоративная газета ОАО «ЛОМО» «Панорама ЛОМО», издающаяся с марта 2000 г. Отделом общественных связей предприятия (руководитель проекта Л. Залманов), — еще един пример удачного, на наш взгляд, корпоративного издания. Кратко дадим структуру этого ньюслеттера на примере номера от 23 февраля 2001 г. (№ 03 (15)).

На первой полосе представлен байлайнер «С днем защитника Отечества», подписанный генеральным директором фирмы. Здесь же колонка редактора, сводка новостей из жизни организации «Коротко о важном», письмо в редакцию «Спасибо, ЛОМО!» На второй полосе — имиджевое интервью с представителем партнерской организации под рубрикой «Наши партнеры», а в рубрике «Добрые люди» — небольшие портретные зарисовки о сотрудниках компании, имеющих воинское звание. Третья полоса («Для души») — материал о Г. А. Товстоногове и расширенная информация «Итоги аудита» об итогах проверки системы качества предприятия. Четвертая полоса посвящена поэтическому творчеству сотрудников компании и полезным советам — дайждест материалов о здоровье. На следующей полосе — анекдоты к Дню защитника Отечества и под рубрикой «Фирма — это мы!» — материал о мужчинах ЛОМО глазами женщин-сотрудниц. Последняя полоса под рубрикой «Мир вокруг ЛОМО» посвящена Дню святого Валентина.

В целом, характеризуя данный номер и издание, следует сказать, что редакция «Панорамы ЛОМО» стремится отвечать на актуальные вопросы в жизни своей компании и служить удовлетворению информационных потребностей ее работников.

Заключая разговор о ньюслеттере, приведем мнение С. Пономарева, считающего, что «бурное развитие корпоративных изданий в последние годы объясняется тем, что они позволяют распространять информацию, о самом существовании которой знают немногие, а также тем, что они предоставляют читателю гораздо более полную и развернутую картину событий по определенной тематике».