Полуфабрикаты для души

Великие волнения вызвал прогноз, согласно которому в ближайшем будущем в индустриальном обществе станет активнее развиваться сфера обслуживания. Многие специалисты видели в подъеме обслуживания дальнейшие перспективы. Они предположили, что скоро во всех индустриальных странах обслуживание оттеснит производство на задний план — и этот прогноз уже начинает подтверждаться.

Но вот чего не сделали экономисты — не задались очевидным вопросом: куда двинется экономика после этого, т. е. после эры обслуживания?

В наступающие годы высокоразвитым странам придется направить обширные ресурсы на восстановление окружающей среды и улучшение того, что называется «качеством жизни». Война с загрязнениями окружающей среды, эстетической деградацией, скученностью, шумом требует, без сомнения, огромных усилий. Кроме этого, мы можем предвидеть постепенные перемены в производстве товаров личного потребления. Именно возбуждение, поднявшееся из–за стремительного роста сектора обслуживания, отвлекло внимание специалистов от других перемен, а они в будущем глубоко заденут и то, и другое: и товары, и обслуживание. Речь идет о переменах, которые ведут к очередной подвижке в экономике, к росту странного нового сектора, базирующегося на том, что можно назвать «индустрией ощущений». Ибо основой экономики, грядущей после эпохи обслуживания, будет психологизация всего производства, начиная с материального. В любом высокотехничном обществе (особенно в США) производитель стремится оформить товар так, чтобы он был психологически привлекателен. Производитель снабжает основной продукт «довесками для психики», и покупатель с радостью платит за это. Классический пример — действия производителя автомобилей. Он устанавливает лишние кнопки и рукоятки, добавляет циферблаты на приборную панель. Производитель усвоил, что, увеличивая до предела число кнопок и прочего, он дает покупателю почувствовать себя водителем более сложной машины и посему человеком более искусным. Психологическая «надбавка» здесь встроена в продукцию.

Прилагаются усилия и к тому, чтобы сохранять психологическую привлекательность товара. Например, большая американская компания очень гордилась выпуском нового полуфабриката для выпечки: «Просто добавь воды!» Но оказалось, что женщины отказываются от этого продукта и предпочитают смеси, требующие дополнительных усилий, т. е. такие, в которые, кроме воды, надо добавить еще и яйцо. Введя в полуфабрикат яичный порошок, компания сделала труд домашней хозяйки чересчур простым, лишила ее творческого ощущения. Из смеси поспешно изъяли яичный порошок, и женщины с наслаждением принялись разбивать яйца. Иными словами, и здесь продукт был модифицирован для сохранения психологического преимущества товара.

Подобные примеры можно приводить до бесконечности, их можно отыскать почти во всех важных отраслях производства — от выпуска мыла и сигарет до изготовления посудомоечных машин и диетических напитков с колой. Вот что говорит доктор Эмануель Демби, президент «Мотивейшнл Прагрэммерз, Инкорпорейтид» — исследовательской фирмы, обслуживающей такие первоклассные корпорации США и Европы, как «Дженерал Электрик», «Калтекс» и IBM: «В будущем учет психологических факторов при разработке промышленной продукции станет важным критерием не только для потребительских товаров, но и для промышленного оборудования. Этот принцип сегодня учитывается даже при создании больших подъемных кранов и дерриков — их обтекаемые кабины превосходны, как будто они из XXI в. Так делают все: «Катерпиллер», «Интернейншнл Харвестер», «Фергюсон». Зачем? Эти механические чудища не станут лучше копать или поднимать грузы из–за эстетичности кабин. Но и подрядчикам, и машинистам, и заказчикам, нанимающим подрядчиков, они нравятся больше. Теперь даже производители землеройных машин начинают уделять внимание неутилитарным, т. е. психологическим факторам»[165].

Кроме того, утверждает Демби, производители стали стремиться снизить напряженность, возникающую при пользовании некоторыми продуктами. Например, изготовители гигиенических салфеток получают информацию: женщины боятся, что салфетки могут засорить унитаз. «Выпускается новый вид салфеток, — говорит Демби, — растворяющихся при контакте с водой. Это не улучшает их основной функции, но зато устраняет некоторую тревогу пользователя. Психологическая инженерия в самом чистом виде!» Обеспеченные покупатели могут оплачивать такие удобства и охотно это делают. По мере того как растут их доходы, они все меньше заботятся о цене и все больше интересуются тем, что называют «качеством». Качество многих продуктов еще оценивается в прежних критериях: отделка, долговечность, свойства материала. Но есть стремительно растущий класс продукции, где такие отличия фактически нельзя выявить. Покупательница не может на глаз отличить первосортный продукт от второсортного, но зачастую начинает яростно спорить, доказывая, что один из них лучше другого. Это перестает выглядеть парадоксальным, если принять в расчет психологические свойства продукта, ибо даже идентичные в других отношениях товары могут быть отмечены некими психологическими особенностями. Специалисты по рекламе стремятся придать каждому продукту свой, приметный облик. Он функционален — в нем содержится то, что нужно части покупателей. Однако товар должен отвечать более психологической, чем утилитарной потребности в обычном смысле слова. Таким образом, понятие «качество» все скорее связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате — с психологической коннотацией продукта.

Поскольку удовлетворяется все больше и больше основных нужд покупателей, можно твердо предсказать, что экономика будет еще энергичней идти навстречу тонким, разнообразным и глубоко персональным потребностям покупателя, потребностям в красивых, престижных, индивидуализированных и чувственно приятных для него продуктах. Производственный сектор направит еще больше ресурсов на сознательную разработку психологических особенностей продукции, приносящих удовольствие потребителям. Психическая составляющая товара будет становиться все более важной.

Date: 2015-10-21; view: 283; Нарушение авторских прав