Сущность стратегии маркетинга и ее виды

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Сущность стратегии маркетинга и ее виды

Стратегия маркетинга — набор ориентиров-целей в области ры­ночной деятельности, которые предприятие устанавливает на опреде­ленный период.

Роль стратегии маркетинга в процессе формирования стратегии предприятия можно схематично отразить в виде пирамиды (рисунок 8.1).

Рисунок 8.1 – Соотношения стратегий разных уровней

Создание комплекса видов деятельности, по мнению Г. Асселя,— «это ключевой момент долговременной стратегии роста, по­скольку комплекс определяет рынки, на которых фирма будет ра­ботать, и потребителей, с которыми она будет иметь дело». Ассель выделяет и характеризует три уровня разработки стратегии марке­тинга (таблица 8.1).

Таблица 8.1 – Уровни разработки стратегии маркетинга

*- Стратегическая бизнес-единица.

Основными признаками СБЕ являются:

· единство технологии;

· хозяйственное единство и относительная самостоятельность;

· единство (общность) логистики;

· самодостаточность структуры.

Единство технологии в рассматриваемом случае предполагает схожесть материалов и технологических процессов производства, об­щность основного технологического оборудования и оснастки, учас­тие в производственном процессе работников определенной производ­ственной специализации и квалификации.

Хозяйственное единство и относительная самостоятель­ность основаны на общей территории, имуществе, общей системе пла­нирования и отчетности и в зависимости от степени самостоятельнос­ти — на общем расчетном счете или субсчете.

Единство (общность) логистики мы понимаем как наличие об­щей для СБЕ системы управления всеми материальными потоками.

Самодостаточность структуры предполагает включение в состав СБЕ всех необходимых и достаточных элементов (подразделений) для ее качественной работы. При этом следует иметь в виду не только внут­ренние, но и внешние элементы, отражающие связи но производствен­ной кооперации, отношения с каналами сбыта и др.

Бизнес-стратегии разрабатываются на уровне бизнес-единиц, или сфер деятельности, предприятия и определяют номенклатуру товаров, которые будут достаточно конкурентоспособны в рассматриваемом временном интервале и могут быть с успехом и выгодой для произво­дителя реализованы на целевых рынках.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и клас­сификации стратегий маркетинга:

· по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и кон­центрированный маркетинг);

· по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрело­сти и упадка);

· по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);

· конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и экс- плеренты).

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства. Фундаментальный источник сил — массовое производство продукции хорошего (среднего) качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает большой запас конкурентоспособности.

Девиз фирм: «Дешево, но прилично» (но не «Дорого и плохо»).

Примеры: автомобили «Тойота», «Шевроле», холодильники «Сименс», «Электролюкс», сигареты «Мальборо», «Кэмел» и др. К ним относится большинство российских крупных промышленных предприятий.

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации для ограниченного круга потребителей. Свои дорогие и высококачественные товары они адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция.

Их девиз: «Дорого, зато хорошо».

Они стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Эти фирмы называют «хитрыми лисами» экономики.

Для отечественных фирм эта стратегия может быть принята в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильными.

Вероятно, в дальнейшем в патиенты превратятся многие наши передовые предприятия, в том числе бывшие оборонные.

Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила местного неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это путь повышения потребительской ценности не за счет сверхвысокого качества (как у патиента), а за счет индивидуализации услуги. «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы» — лозунг коммутантов.

Виоленты и патиенты не всегда могут удовлетворить индивидуальные потребности, тогда на сцену выступают коммутанты, готовые использовать любую возможность для бизнеса. Они получили название «серые мыши». Повышенная гибкость коммутантов позволит им удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.

Коммутантная стратегия характерна для многих частных российских фирм.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Среди подобных фирм первопроходцы в выпуске персональных компьютеров (Apple, «Зенит», «Осборн» и другие), биотехнологии («Джинентек») и другие.

Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиальных нововведений, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. Они в 85 случаях из 100 терпят крах, но за счет 15 случаев полу­чают огромный технический, финансовый и моральный успех. Они яв­ляются двигателями научно-технического прогресса.

Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится»;

· базовые стратегии (наступательная, оборонительная и страте­гия отступления).

Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые группировки.

Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонитель­ные и стратегии отступления (рисунок 8.2).

Рисунок 8.2 - Классификация стратегий маркетинга

Наступательные стратегии нацелены на формирование пер­вичного спроса на новый товар, освоение новых рынков или на увели­чение доли рынка. К таким стратегиям можно отнести следующие.

1. Стратегия диверсификационного роста, которая предполагает следующие разновидности:

· концентрическая диверсификация — расширение номенклату­ры за счет схожих изделий;

· горизонтальная диверсификация — расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупа­телей;

· конгломератная диверсификация -- расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегмен­тов).

2. Стратегия глобализации, которая предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

3. Стратегия интенсивного роста, которая включает такие разно­видности:

· глубокое внедрение на рынок — увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;

· расширение границ рынка — увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;

· совершенствование товара — увеличение сбыта усовершенство­ванных или новых товаров на освоенных рынках.

4. Стратегия быстрого получения прибыли, которая сводится к вы­ведению новых товаров на рынок с использованием ценовых страте­гий снятия сливок или целевой прибыли.

5. Стратегия быстрого проникновения на рынок, которая сводит­ся к ценовой конкуренции.

6. Стратегия медленного проникновения на рынок, которая пред­полагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

Оборонительные стратегии, которые способствуют защите име­ющегося положения на рынке или рационализации рынка. К оборо­нительным стратегиям относят следующие.

1. Стратегии интеграционного роста в составе таких вариантов:

· регрессивная интеграция — стремление к контролю над постав­щиками;

· прогрессивная интеграция — стремление к контролю над систе­мой распределения;

· горизонтальная интеграция — стремление к контролю над кон­курентами.

2. Стратегия кооперации производства — взаимовыгодное сотруд­ничество с другими предприятиями.

3. Стратегия медленного получения прибыли — более глубокое ос­воение имеющихся рынков.

4. Стратегия дифференциации — обеспечение широкого ассорти­мента товаров.

Стратегии отступления, которые применяют при стагнации рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борь­бы. Как правило, это следующие стратегии.

1. Уход с рынка, который связан с отсутствием перспектив разви­тия или совершенствования товара на данном рынке.

2. Сокращение производства до обоснованного минимума, что тре­бует проведения маркетингового исследования и установления оста­точного спроса на товар.

8.2 Разработка и реализация стратегии маркетинга

Процесс разработки стратегии маркетинга целесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой.

Среда организации — совокупность элементов, изменение свойств которых вызывает адекватные изменения на предприятии, и (или) эле­ментов, свойства которых изменяются в результате работы предпри­ятия.

В качестве ключевых элементов окружающей среды предлагается рассматривать организации, от которых зависит деятельность и жиз­неспособность предприятия. Для выявления ключевых элементов ре­комендуется разработать системную карту, представленную на рисунке. 8.3.

Рисунок 8.3- Системная карта взаимодействия предприятия со средой

Следующим этапом разработки стратегии является ранжирование элементов среды по убыванию значимости. По результатам ранжиро­вания строится таблица ожиданий (таблица 8.2).

Таблица 8.2 –Таблица ожидания

Ожидания важнейших ключевых элементов являются основой формулировки стратегии. В нашем примере ожидания элемента с ран­гом 1 могут быть удовлетворены путем повышения качества продук­ции и совершенствовании организации производства. Ожидания двух последующих элементов требуют высокой рентабельности производ­ства, что находится в некотором противоречии с требованием доступ­ности цен, но это противоречие можно сгладить, если высокая рента­бельность будет достигаться не за счет высоких цен, а на основе снижения издержек.

В ходе работы предприятия в среде происходят изменения, кото­рые могут затронуть состав ключевых элементов или их ожидания, поэтому, как отмечалось выше, разработка стратегии не является ра­зовым процессом и требует пересмотра и корректировки при любых изменениях в рыночной среде.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является сегментация рынка, определяющая специфику рынков, на которых работает предприятие. Необходимость этого шага предопределена тем, что стратегия маркетинга формируется для конкретного товара на кон­кретном рынке.

Дальнейший ход разработки стратегии маркетинга может базиро­ваться на теории жизненного цикла товара, которая содержит страте­гические рекомендации для каждого этапа жизненного цикла. При этом целесообразно исследовать жизненные циклы товарных групп, това­ров и их модификаций.

Важнейшим инструментом разработки стратегии маркетинга яв­ляются портфельные подходы. В маркетинговых целях применяются матрица «товар - рынок», матрица БКГ, новая матрица БКГ, матрица оценки перспектив товара на рынке и др.

Матрица «товар — рынок» дает оценку возможностей сбыта в зависимости от новизны товара и рынка (рисунок 8.4)

Рисунок 8.4 - Матрица «товар-рынок»

Матрица БКГ — одна из наиболее известных и широко применя­емых матриц. Она используется в целях позиционирования, стратеги­ческого планирования и управления, а также в целях анализа и разра­ботки товарной стратегии. Матрица БКГ представлена на рис. 8.5.

Рисунок 8.5 - Матрица БКГ

Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема», или «трудный ребенок»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»). Матрица может применяться в целях анализа по уровням:

1) товарная группа;

2) товар;

3) модификация товара.

Разметка вертикальной оси — темп роста объема продаж в отра­сли — может быть выполнена по данным статистических ежегодников или периодической печати. Для этого следует взять минимальный и максимальный темпы роста за соответствующий период. Для раз­метки горизонтальной оси могут быть использованы данные об отно­сительной доле рынка или об удельном весе товара в общем объеме сбыта предприятия.

Два верхних квадранта характеризуются высокими темпами рос­та, т.е. относятся к развивающимся отраслям. Лидер по доле рынка в развивающихся отраслях — это «звезда». Положение «звезды» весьма привлекательно, но требует постоянных научных исследований и мар­кетинговых усилий, чтобы удержать или увеличить свою долю рынка.

Товар, имеющий высокий темп роста, но незначительную долю рынка, является «трудным ребенком». Требуются еще большие затра­ты на НИОКР и маркетинг, чтобы стать «звездой».

Отрасли двух нижних квадрантов имеют невысокие темпы роста (возможно ниже единицы), они стабильны либо стагнируют.

Положение «дойной коровы» — это позиции лидера в сложив­шейся отрасли. В этом случае товар приносит стабильную прибыль и не требует значительных исследований или маркетинговых усилий. Это положение максимально благоприятно для товара.

Положение «собаки» безнадежно, поскольку отрасль сложилась, приоритеты расставлены, рынки поделены, а товар не занял достойно­го места на рынке. В этой ситуации рекомендуется уход с рынка либо сворачивание производства товара до обоснованного минимума.

Новая матрица БКГ основана на оценке двух эффектов: эффек­та дифференциации и эффекта специализации (рисунок. 8.6).

Рисунок 8.6 – Новая матрица БКГ

Разметка осей данной матрицы может быть выполнена по показа­телям: количество номенклатурных (ассортиментных) позиций на предприятиях отрасли — как эффект дифференциации — для верти­кальной оси и снижение удельных издержек на рубль товарной про­дукции — как эффект специализации — для горизонтальной оси. Если возникнут сложности с оценкой эффекта специализации по показате­лю снижения издержек, можно воспользоваться абсолютными значе­ниями издержек, но в этом случае максимальное значение показателя должно соответствовать минимальному уровню эффекта специализа­ции, а минимальный уровень издержек — максимальному уровню эф­фекта специализации.

Фрагментарная деятельность характерна для вновь созданных предприятий, а также для опытных производств и предприятий еди­ничного типа производства. Данное положение весьма выгодно для предприятия, поскольку изготавливаемые товары уникальны и высо­корентабельны.

Специализированная деятельность соответствует высокому уров­ню дифференциации и специализации одновременно, что на первый взгляд невозможно. Однако, если выпускаемые товары создаются на единой базе, но при большом количестве модификаций, это возмож­но. Примерами служат автомобильная промышленность, производство телефонных аппаратов и производство телевизоров. Прибыльность специализированной деятельности основана как на низких издержках на единицу продукции, так и на значительных объемах продаж.

Концентрированная деятельность — узкоспециализированное массовое и крупносерийное производство с низкими издержками на единицу продукций и значительными объемами продаж.

Бесперспективная деятельность не позволяет достичь преиму­ществ за счет какого-либо эффекта, поэтому, попав в данный квадрант, следует откорректировать стратегию.

Матрица оценки перспектив товара на рынке предназначена для товаров, имеющих сбыт. Основой ее построения являются два важ­нейших показателя: первый характеризует параметры внешней среды — доля рынка, второй -• параметры внутренней среды — рентабель­ность товара.

Рисунок 8.7 – Матрица оценки перспектив товара на рынке

При высокой доле рынка, но низкой рентабельности рекоменду­ется избирательная стратегия. При этом возможны как минимум три варианта:

1) изыскание резервов снижения издержек;

2) изыскание возможностей установления более высоких цен;

3) сохранение на достигнутом уровне объема продаж с учетом по­тенциала рынка и его динамики.

При значительной доле рынка и высокой рентабельности товара рекомендуется стратегия естественного развития, характерная для этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

При низкой доле рынка, но высокой рентабельности рекоменду­ется стратегия дополнительных инвестиций в развитие данного това­ра по всем направлениям: производство, НИОКР, маркетинг.

Если но товарной группе (товару или его модификации) доля рынка и рентабельность не достигают достаточно высоких значений, рекомендуется стратегия ревизии товара с последующим решением либо снять товар с производства, либо сократить объем его производ­ства до обоснованного минимума.

При затруднениях в оценке доли рынка производитель может вос­пользоваться модификацией данной матрицы, вертикальная ось кото­рой показывает долю товара в объеме реализации предприятия. Стра­тегические рекомендации при этом не меняются.

При реализации стратегий используют следующие подходы.

Наступательный подход, который включает в себя:

· привлечение новых потребителей;

· побуждение покупателей к более частому использованию то­вара;

· побуждение покупателей к большему объему разового исполь­зования;

· обнаружение новых возможностей использования товара;

· усовершенствование товара или услуги;

· репозиционирование марки;

· значительное снижение цены;

· развитие сбытовой сети;

· стимулирование сбыта;

· покупку предприятия-конкурента;

· создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

Оборонительный подход, который включает в себя:

· незначительное усовершенствование товара;

· укрепление сбытовой сети;

· скрытую ценовую войну;

· кооперацию.

Подход отступления, который включает в себя:

· ориентацию на самые эффективные каналы сбыта;

· фокусировку на наиболее прибыльных сегментах рынка;

· уход из некоторых сегментов;

· сокращение числа клиентов;

· сокращение объема поставок;

· продажу бизнеса или СБЕ.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Каково определение стратегии маркетинга?

2. В чем заключается роль стратегии маркетинга в деятельности орга­низации?

3. Каковы преимущества и проблемы использования стратегий мас­сового, дифференцированного и концентрированного маркетинга?

4. Какие стратегии маркетинга можно отнести к наступательным стра­тегиям, оборонительным стратегиям, стратегиям отступления?

5. Какова сущность метода формулировки стратегии на основе иссле­дования взаимосвязей организации со средой?

6. Какова взаимосвязь стратегии маркетинга и сегментации рынка?

7. В чем состоят стратегические рекомендации для различных этапов жизненного цикла товара?

8. Какова специфика применения портфельных подходов к разработ­ке стратегии маркетинга?

9. Охарактеризуйте подходы к реализации разных стратегий.