Чем вы лучше конкурента?

Для грамотного позиционирования Ваших конкурентных преимуществ в сценарии, предлагаем Вам материал, который поможет выявить истинные конкурентные преимущества вашего продукта.

Как правило, клиент знает – нужен или нет ему товар или услуга, которые вы продаете. Главное для него – выяснить, почему он должен покупать именно у нас, если множество других фирм предлагает аналогичный продукт? Если в вашем сценарии вы не дадите четкий ответ на этот вопрос «Почему мне стоит покупать именно у вас?» — не удивляйтесь, если покупатель уйдет к конкуренту.

Для того чтобы ваш товар, предлагаемый в сценарии, оказался наиболее привлекательным и клиент выбрал его среди множества предложений конкурентов, ваш товар должен чем-то отличаться от всех прочих. Его уникальность должна быть очевидной и понятной. Причем эта уникальность должна быть «положительной», привлекательной для потенциальных клиентов. Мы назовем это - «уникальное торговое предложение».

Тогда ответы на вопросы: «Почему я должен купить у Вас? Чем Вы лучше других?» - будет присутствовать в сценарии, и он будет очевидным для клиента.

Иногда «уникальное торговое предложение» компании или товара явное — например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок сразу. Но бывает так, что свое «уникальное торговое предложение» нужно найти. Как это сделать? В этом может помочь список выгод клиента.

Составьте такой список и проверьте — сможет ли клиент получить ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение. Советуем пройти список до конца, чтобы выявить все выгоды для клиента, который купит товар у вас. Эти выгоды и станут вашими конкурентными преимуществами.

Бывает сложно выявить одну конкретную выгоду, она может быть не очевидной и не привлекательной для покупателя. Тогда стоит поискать группу выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, — однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.

Может быть так, что вы с конкурентами работаете на равных условиях, и выгоды у вас приблизительно одинаковые. Тогда нужно подумать, как вы сможете превзойти конкурента? В чем вы лучше его?

Например, ваша компания дольше на рынке. Или ваш товар, который является для вас вашей специализацией, для клиента всего лишь одна из позиций его ассортимента? Если вы обладатель каких-либо наград в номинациях «самый лучший товар» или каких-то дипломов – об этом нужно сообщать клиенту. Конкурент не сделает на этом акцент – и это станет вашим преимуществом.

Если от конкурентов вас отличает не один параметр, а несколько, тогда нужно выбрать в соответствии с несколькими критериями. Первое: нужно выбирать самое важное отличие для покупателя. То, которое дает покупателю больше выгоды. Второе: нужно выбирать то отличие, которое клиенту понятно, чтоб не пришлось объяснять, что это вообще такое. И третье: чем сложнее конкуренту будет скопировать такое преимущество, тем лучше.

Также в качестве «уникального торгового предложение» могут выступать условия приобретения товара и обслуживание после покупки. Например: возможность покупки в кредит; обслуживание клиента на дому; расположение офиса или магазина рядом с метро; круглосуточная работа магазина или возможность в любое время сделать заказ в интернете; бесплатная доставка; более долгая гарантия после покупки.

Если вы решили, что нашли свое «уникальное предложение», протестируйте его по следующим параметрам:

1. Сможет ли кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в качестве своей выгоды противоположное заявление. Например: если у вас самый большой ресторан в городе — другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

Если противоположное «уникальное предложение» возможно — значит, вы действительно нашли свою уникальность. Если нет — значит, вы выбрали неудачное отличие. Такое же «уникальное предложение» клиент будет ожидать и у конкурентов.

Ведь ресторан не может сделать своим «уникальным предложением» заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, — ведь никто из конкурентов не станет рекламировать, что он готовит из некачественных продуктов.

2. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей фирмы название фирмы-конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь «уникальное торговое предложение» — это то, что отличает вас от конкурентов.

3. Также очень важно проверить свое «уникальное торговое предложение» в количественном выражении. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов» — сколько килограммов позволит сбросить занятие в фитнес-зале – 10 килограмм, за сколько дней вы осуществите доставку – за 2 дня, за сколько дней вы установите пластиковые окна - за 1 день.

Что делать, если нет очевидных вариантов «уникального торгового предложения»

В этом случае необходимо создать видимость «уникального торгового предложения».

Первый способ.Мы можем сделать акцент на какой-либо информации, которая обычно не сообщается покупателю. Например: пункт ГОСТа или список лицензионных требований. Если есть что-то, что все делают, но никто об этом не упоминает, так как это подразумевается, и никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас «уникальным предложением».

Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкус (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире).

Нужно соблюдать два условия при использовании такого метода:

Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям.

Выгода от ссылки на эту деталь должна быть очевидна –ведь абсолютно очевидно, что масло, которое не содержит холестерин – это хорошее масло. Либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этой стратегии – конкуренты быстро могут скопировать её. Поэтому её лучше использовать как краткосрочный прием.

Еще один способ создать создать видимость «уникального предложения» — изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.

Вот несколько способов выявить выгоды вашего товара, явные и не явные, и грамотно преподнести их в вашем сценарии.