Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Стратегия марочная

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒




СТРАТЕГИЯ МАРОЧНАЯ - Стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000.-С. 163, 278) При разработке стратегии марки фирма должна решить, будет ли она предлагать свои товары как марочные товары. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной маркий уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара; хорошо известные марки наиболее привлекательны для каналов сбыта; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три выбора: товар можно выпускать под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку; производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. При разработке стратегии марки производитель должен принять решение об уровне качества и других отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Существуют как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно: индивидуальные марочные названия товаров (одномарочная стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным.; единое марочное название для всех товаров (бланкетная (многомарочная) стратегия) подразумевает одно наименование на несколько товаров одной или близких продуктовых линий (например, у американской "Дженерал Электрик"). Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями; коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств (у американской фирмы "Сире" - бытовые приборы марки "Кенмор", женская одежда - "Керри-брук", основное оборудование для дома - "Хоумарт"); торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (у фирмы "Келлог" - хрустящий рис "Келлогз райе криспис", изюмные хлопья "Келлогз рэйзин брэн"). (Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000.-С. 163, 278)


 

Зонтичный бренд - это совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компания-лидер с сильным брендом использует известность основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). Пример: Банкт ВТБ и дочерние компании ВТБ 24, ВТБ-Лизинг, ВТБ-Страхование и др. Также зонтичные бренды могут создаваться при объединении компаний, работающих на смежных рынках в единый холдинг (пример: знаменитые среди маркетологов "яйца" холдинга Система-телеком). К преимуществам зонтичного бренда относится быстрый и недорогой вывод нового направления на высокий уровень узнаваемости, к недостаткам - риски ущерба для всех брендов "зонтика" в случае возникновения негативных ассоциаций с одним из них.


 

Суббренд — это новый продукт, продвигаемый от имени известной марки. Суббренд охватывает, как правило, более массовый потребительский сегмент за счет снижения уровня цены.

Таким образом, если у компании возникает необходимость выйти на рынок low-end (нижнего ценового сегмента рынка), единственным правильным решением будет создание суббренда — дополнительной линии к основному бренду. Однако нужно учесть, что существуют два препятствия. Первое - это «самоедство» - возникает, когда на дешевый бренд переходит часть старых покупателей основного бренда. Второе - «стягивание» - падение имиджа бренда вниз из-за прямой ассоциации с суббрендом.

Итак, ассоциации с низким качеством товара могут быть переложены на основной бренд, поэтому суббренд необходимо отделить. Например, произвести новый суббренд, качественно отличающийся от основного. Так, в компьютерном бизнесе компании IBM, Compaq и Dell используют суббренды Compaq Praline, IBM ValuePoint и Dell Dimension. Новые линии не обладают всеми возможностями более дорогих бредов, о чем пользователи заранее предупреждены. Однако суббренды отличаются более низкой ценой и, конечно, пользуясь огромным спросом, отбирают некоторую часть рынка.

Второй вариант дистанцироваться от основного бренда - поменять целевую аудиторию. Например, бритвы Gillette традиционно позиционируются как качественные и инновационные, суббрэнду Gillette Good News придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом основного бренда. Данный прием широко используется в мире спортивных и музыкальных товаров — специальные серии «для новичков» - являются суб-продуктами, нацеленные на рынок low-end, однако не портят имидж самого бренда.

Однако следует заметить, что часто суббренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе. Переход покупателей с дорогих брендов на более дешевые может осуществляться не только в рамках одной компании, поэтому, то, что кажется на первый взгляд «самоедством», на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

 


 

Расширение бренда  
В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”. Основными видами растяжения марки являются: — новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г); — товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л); — товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке); — новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной); — новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном). Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: — выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); — новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин); — новое назначение товара (например, леденцы от кашля); — замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки); — перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”). В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.  

 


 

Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать брэнд с тем или иным человеком или чувством.

Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брэндов. Чаще всего можно наблюдать этот эффект в имиджевой рекламе.

Обычно выделяют около 12 архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

Невинность

· Полезный, благотворный, чистый

· Честный, всепрощающий, достойный доверия

· Счастливый, оптимистичный, любит простые удовольствия

Искатель

· Искатель, исследователь, рискованный, опасный

· Независимый, самоустремленный, самореализующийся

· Ценит свободу

Философ

· Мыслитель, философ, задумчивый

· Эксперт, советник, учитель

· Самоуверенный, само контролируемый, независимый

Герой

· Воитель, соревнующий, агрессивный, победитель

· Принципиальный, идеалист, отрицает плохое, улучшить мир

· Гордый, смелый, отважный, храбрый

Человек вне закона,Пират, Грабитель

· Бунтарский, мятежный, шокирующий, пробивной, разрушительный

· Сильный, влиятельный

· Революционный, освободительный

Чародей

· Шаман, целитель, божественный, интуитивный

· Волшебные моменты и особые ритуалы

· Катализатор для изменений, харизма и обаяние

Исполнитель

· Неброский, прямолинейный, как все

· Надежный, практичный, приземленный

· Рутинный, предсказуемый, статус кво, традиционный

Любовник

· В поисках настоящей любви, интимный, чувствительный

· Страстный, сексуальный, соблазнительный

· Ищет наслаждения, баловень, живет эмоциями

Клоун

· Шутник, клоун, фокусник

· Игривый, веселый, принимает вещи легко, создает веселье/хаос

· Импульсивный, спонтанный, живет одним моментом

Родитель

· Альтруистический, не думающих о себе

· Заботливый, сострадательный, сопереживающий

· Готовый помочь, щедрый, благородный

Креатор

· Новатор, фантазер, артистичный

· Экспериментатор, идет на риск

· Амбициозный, превращает мечты в жизнь

Правитель

· Управленец, организатор

· Квалифицированный, действенный, эффективный, продуктивный

· Уверенный, ответственный, ролевая модель


 

Методы оценки стоимости брендов Метод дисконтированных будущих прибылей Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Оценка бренда включает в себя три элемента:
  • анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
  • финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
  • определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.
Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта. Метод освобождения от роялти Фактически метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. Метод преимущества в прибылях (Premium Profit) Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного. Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда. В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток этого метода - сложность нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов. Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Совместно с Citigroup2 Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых "дорогих" брендов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовится рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L`Oreal и т. п. Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов3. 1) На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности. 2) На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении. 3) Третий этап (Brand Risk). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 5)

 


 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Date: 2015-09-24; view: 859; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...


mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.012 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию