Дослідження ринку перед розробленням та впровадженням нової (оновленої) продукції

Планування оновлення продукції

Розроблення принципово нових товарів або ж оновлення та модернізація наявних має важливе значення для майбутнього стабільного становища підприємства та утримання чи поліпшення його конкурентоспроможності й позиції на ринку. Проте розроблення нових товарів — це один з найризикованіших, але водночас і найважливіших напрямів діяльності сучасного підпри­ємства.

Існує чимала кількість трактувань нового товару.Новизна чи нові товари можуть бути визначені щонайменше з двох поглядів:

1. Нові для підприємства: підприємство ніколи не виробляло або не продавало такого типу продукції, але інші, можливо, цим займалися.

2. Нові для ринку, або «новаторські»: товар такого типу є пер­шим на ринку.

Вирізняють шість основних видів нових товарів:

1. Товари, нові у світовому масштабі: ці товари є першими у світі та створюють абсолютно новий ринок. Ця категорія, як правило, охоплює тільки 10 % усіх нових товарів.

2. Розроблення нових товарних ліній: це товари, які не є новими для ринку, проте досить нові для конкретних підприєм­ств. Близько 20 % усіх нових товарів потрапляють у цю категорію.

3. Розширення товарної лінії: це нові для підприємства продук­ти, які є доповненням до вже наявних у підприємства товарних ліній (нове розфасування, наповнювачі тощо). Такі новинки становлять близько 26 % усіх нових товарів.

4. Удосконалення й модифікація наявних товарів: нові товари з поліпшеними характеристиками, які мають більшу цінність для споживача. Цими новими та вдосконаленими товарами також є близько 26 % усіх нових товарів.

5. Репозиціювання: уже наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку. Репозиційовані товари становлять близько 7 % усіх новинок.

6. Зниження цін: нові товари, які мають такі самі властивості, як і їхні попередники, проте коштують дешевше.

З метою ширшого представлення своєї продукції на ринку більшість підприємств формують комбінований портфель нових
товарів. Два найпопулярніші види — розширення товарної лінії
та вдосконалення товарів — характерні майже для всіх підприємств.

У цілому ж у світі спостерігається прискорення темпу розроблення нових товарів, що обумовлено низкою причин:

1) мінливі потреби споживачів;

2) короткий життєвий цикл товарів (досить часто протягом кількох років з появи товару на ринку, а іноді навіть місяців, новий товар витісняється альтернативою, виробленою конкурен­том);

3) міжнародна конкуренція (глобалізація ринків створила знач­ні можливості для новаторів, проте також посилила конкуренцію на всіх внутрішніх ринках);

4) розвиток технологій.

Протягом свого життя продукція на ринку переживає кілька етапів. Під час планування необхідно розрізняти ці етапи в кожному циклі. По-перше, етап упровадження, коли товар є новинкою, тому потрібен певний час і значні грошові витрати (особливо на рекламу), щоб довести споживачеві його комерційні переваги. На цьому етапі витрати виробництва зазвичай досить великі, а прибуток або незначний, або взагалі відсутній. По-друге, етап зростання, коли визнання товару на ринку супроводжується стрімким збільшенням попиту на нього. На цьому етапі здійснюються модифікації базової моделі продукту, формується плановий діапазон цін. По-третє, етап зрілості, коли обсяг продажу товару, досягнувши його максимального значення, починає поступово скорочуватися. Подальше просування товару на ринок ускладнюється й набуває надзвичайно конкурентного характеру. І, нарешті, четвертий етап — старіння, коли попит на товар на ринку неухильно падає. Скорочується обсяг виробництва даного товару, а потім зовсім припиняється випуск цієї продукції.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу під час розроблення стратегії оновлення асортименту підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажу, додержуючись геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувалися. Важливо підтримувати обсяг продажу на певному, досить стабільному рівні. Для цього підприємству необхідно забезпечити впровадження та збільшення випуску модифікованого (оновленого) товару, розробленого до настання старіння попереднього товару (рис. 1).

Рис. 1. Крива зв’язку життєвих циклів товарів на ринку

Щоб досягти стабільності продажу (підтримуючи або збільшуючи рівень V ₀), розроблення оновленого товару слід розпочинати ще до того моменту, коли попередній вступає в стадію зрілості. Інакше буде безповоротно втрачено час і конкурентоспроможність.

Створення нового товару розпочинається з генерування ідеї та за умови успішного проходження всіх його стадій закінчується комерційним успіхом нового товару на ринку. Успішний інноваційний процес має три складові:

1) стратегія розвитку нових продуктів (цілі, заради досягнення яких розробляється новинка, ринки й ринкові ніші, які підприємство вважає ключовими для себе, пріоритети продуктової політики);

2) достатня кількість ресурсів, сконцентрованих на ключових напрямах, — фінансові, кадрові, час;

3) планування та організація процесу (наявність відпрацьованої процедури висування, розгляду та затвердження нових ідей, вибору перспективних концепцій та їх просування від задуму до впровадження, підтримка потенційно успішних проектів і відсіювання невдалих).

Випуску нової та оновленої продукції передує великий комплекс робіт, що має назву комплексна підготовка виробництва. Це сукупність взаємозв’язаних маркетингових і наукових досліджень, технічних, технологічних і організаційних рішень, спрямованих на пошук шляхом досліджень нових можли­востей задовольнити потреби споживачів у конкретних видах продукції чи надання наявним необхідних функціональних властивостей; створення нових, модернізацію діючих конст­рукцій техніки, споживчих властивостей товарів, технологіч­них процесів, методів організації й управління виробництвом, включаючи стадії експлуатації та утилізації виробів; забез­печення конкурентоспроможності нової продукції.

Процес створення нового товару можна подати у вигляді блок-схеми. Існує велика кількість моделей процесу створення нового товару (комплексної підготовки виробництва нового товару), проте є п’ять основних стадій (фаз) цього процесу (рис. 2).

На першій стадії генерується ідея та проводиться початковий відбір найдоцільніших ідей.

Рис. 2. П’ять стадій процесу створення нового товару
(комплексної підготовки виробництва нового товару)

У процесі дослідження ринку вивчають потреби та поведінку споживачів. Останній аспект можна схарактеризувати за так званою S-подібною кривою (моделлю) (рис. 3).

Споживачів інновацій можна умовно поділити на п’ять груп. Перша група представляє приблизно 2,5 % таких споживачів.
Їх називають новаторами. Типові новатори є досить ризикова­ними, екстремальними. Тому вони досить часто випробовують усе нове.

Наступні 13,5 % споживачів — так звані ранні споживачі (або ранні послідовники) чи покупці цих інновацій. Як правило, ця група вважає, що успіх має бути за новими технологіями, новими товарами тощо.

Рис. 3. Класифікація споживачів
за відносним часом прийняття інновацій

Третя група представлена 34% споживачів, що отримали назву «рання більшість». Ці споживачі довго приймають рішення про випробовування чогось нового.

Представники наступних 34 % — це «пізня більшість». Члени цієї групи більш скептично ставляться до різних технологічних змін і приймають рішення про придбання нового товару дуже обережно.

Останні 16 % — це «повільні», або «інертні» споживачі. Вони надзвичайно консервативні у своїх поглядах і з певними підозрами та сумнівами ставляться до інновацій та змін.

Як показує досвід, швидкому поширенню інновацій сприяють п’ять факторів (характеристик) товару:

1) велика перевага нового товару, технології перед поперед­ником;

2) сумісність із наявними системами, процедурами, інфраструктурою тощо;

3) простота користування;

4) легкість у випробовуваннях і тестуванні без значних витрат;

5) легкість у копіюванні.

Розробляючи та пропонуючи різні новинки, необхідно звертати увагу на ці характеристики, оскільки їх наявність сприятиме успіху товару на ринку.

Розробляючи для споживача новий товар, виробник (розробник) повинен ураховувати такі умови:

· даний товар має відрізнятися від інших (мати якусь особливість);

· чітко уявляти, яку проблему товар вирішуватиме або яку саме потребу задовольнятиме (як показує досвід, є такі проблеми, у розв’язанні яких споживачі просто не мають потреби, оскільки вони зберігають певні традиції та мають певні звички тощо);

· новий товар має бути обов’язково кращий за його поперед­ників, інакше немає сенсу його купувати.

З погляду споживача цінність створюється в той момент, коли товар чи послуга задовольняє його потреби. Більш високу цінність споживач вбачає в тому товарі, за який він готовий заплатити більшу ціну. Отже, стратегічною метою підприємства є створення цінностей для своїх споживачів, які є відмінними, особливими порівняно з конкурентами, тобто диференційо­ваними. Існує кілька підходів до створення споживчої цінності товарів:

1. Особливості товару чи послуги, які дають змогу знизити витрати клієнта. Це не є просте зниження ціни товару. Сутність полягає в тому, щоб надати товару таких особливих характеристик, які б дозволили, наприклад, скоротити затрати праці споживача (менше часу на навчання, використання різних методик, спрямованих на полегшення опанування певним матеріалом тощо), скоротити затрати часу споживача та витрати матеріально-технічного забезпечення (комп’ютеризована система замовлень, виписування чеків, висока продуктивність праці обслуговуючого персоналу).

2. Особливості товару чи послуги, які дадуть можливість збіль­шити їхню результативність (пропонувати споживачам товари (послуги) з більшими можливостями, зручніші, прийнятніші, гнучкі та такі, які б відповідали вимогам конкретного споживача більшою мірою порівняно з конкурентами).

3. Особливості товару (послуги), які підвищують ступінь задоволення споживача, але не за рахунок економії (наприклад, окремі компанії можуть мати конкурентні переваги, які ґрунтуються на диференціації, використовуючи бажання споживачів підкреслити свій соціальний статус, імідж, певний стиль життя, виняткове становище тощо).

Отже, успішна диференціація може дозволити підприємству:

· встановити вищу ціну на товар (послугу);

· збільшити обсяги надання послуг (оскільки велика кіль­кість споживачів залучається завдяки особливим характеристи­кам товару);

· завоювати прихильність споживачів до своєї торгової марки, бренду.

Друга стадія має найбільше значення, оскільки саме на цій стадії мають визначатися найважливіші якості нового товару — такі як його цільовий ринок і стратегія позиціювання, очікувані вигоди, вимоги стосовно характеристик продукції тощо. Ця стадія також містить обґрунтування проекту, найчастіше у формі фінансового аналізу.

Створення зразка й попереднє його тестування є основною метою третьої стадії створення нового товару. На цій стадії в основному відбувається технічна робота, коли вчені, інженери, програмісти та інший технічний персонал впроваджують товар, який було розроблено на другій стадії. Ця стадія найбільш витратомістка. На ній тривають маркетингові дослідження, оскільки необхідно постійно відстежувати події на ринку, щоб упевнитися в тому, що товар, який створюється, задовольнятиме споживача, а також буде конкурентоспроможним.

На четвертій стадії товар, його виробництво та маркетингове супроводження тестуються та затверджуються. Хоча деяке внутрішнє тестування зазвичай має місце на третій стадії, докладніше внутрішнє тестування варто проводити й на четвертій стадії з метою гарантування відповідності товару специфікаціям та технічним умовам. Це внутрішнє тестування здійснюється, як правило, у лабораторних умовах. Наступний крок — тестування товару споживачем для того, щоб впевнитися, що товар справді приймається споживачем. На четвертій стадії може бути протестовано виробничий процес. У цьому разі перевіряють і налагоджують виробничий процес, підтверджують дані про витрати й продуктивність.

П’ята стадія полягає в постановці товару на комерційне виробництво, тобто початок повномасштабного виробництва (перехід із виробництва в одному цеху на виробництво на рівні всього заводу). Водночас відбувається виведення на ринок, при цьому реалізуються різні елементи маркетингового плану виведення: реклама, стимулювання збуту тощо.

У процесі створення нового товару можна виокремити ще й останню стадію, яка характеризує ситуацію, коли продаж нового товару з будь-яких причин іде на спад, і підприємство намагається всіма можливими способами ці причини усунути: збільшує рекламну підтримку, коригує позиціювання бренду або навіть вирішує кардинально його репозиціювати. Однак, якщо всі ці спроби залишаються безрезультатними, підприємство приходить до висновку про необхідність виведення товару з ринку. Вирізняють кілька основних найпоширеніших причин, з яких підприємство змушене виводити свій продукт з ринку:

· втрата товаром чи брендом популярності, що призвело до зменшення обсягів збуту;

· необхідність оптимізації товарного портфеля. Це може бути зумовлено ситуацією, коли кілька брендів підприємства, що мають подібні позиції та цільову аудиторію, заважають один одному розвиватись або ж у підприємства не вистачає ресурсів для підтримки й розвитку бренду;

· необхідність оптимізації використання виробничих площ та потужностей;

· зміни на ринку або в певному сегменті;

· завершення життєвого циклу продукту;

· серйозні маркетингові помилки;

· інші причини.

Роботи, які виконують у процесі розроблення й постановки продукції на виробництвo, спрямовані на вирішення таких основ­них завдань:

· забезпечення потреб у новій продукції внутрішніх споживачів та експорт цієї продукції;

· створення і виробництво продукції високого технічного рів­ня та якості, конкурентоспроможної на внутрішньому та зовнішньому ринках;

· скорочення термінів розроблення й освоєння виробництва нової продукції;

· забезпечення стабільності (і поліпшення відповідно до умов ринку) показників якості продукції та її ефективної експлуатації;

· забезпечення та підвищення конкурентоспроможності підприємства, що випускає дану продукцію;

· вихід на нові ринки чи ринкові ніші;

· завоювання прихильності споживачів до продукції підприємства та створення позитивного іміджу.

План оновлення продукції складають на основі завдань стратегічного плану. У розширеному варіанті план оновлення продук­ції має містити такі розділи:

¾ якісні та структурні зміни «портфеля» продукції підпри­ємства;

¾ економічна ефективність виробництва нової (оновленої) продукції;

¾ норми й нормативи;

¾ виробництво і реалізація продукції;

¾ матеріально-технічне забезпечення виробництва нової продукції;

¾ персонал і оплата праці;

¾ витрати виробництва нової продукції, прибутки, рентабель­ність.

Планові розрахунки ефективності оновлення продукції

Основою розрахунку економічної ефективності та господарської доцільності впровадження нової продукції слугують ретельність зваження вигідності того чи іншого проекту за умови обмеженості капіталу як ресурсу та забезпечення найбільших при­бутків за можливості реалізації кількох варіантів (проектів) інвес­тицій. Тобто йдеться про оцінку доцільності капітальних вкладень у розроблення та впровадження нової продукції. Розрізняють зага­льну (абсолютну) і порівняльну ефективність вкладень.

На практиці використовують два взаємозв’язані показники, за якими визначають абсолютну ефективність інвестицій: перший — коефіцієнт економічної ефективності капітальних витрат Ер; другий — період окупності капітальних вкладень Тр:

Тр = 1 / Ер.

Коефіцієнт економічної ефективності для окремих проектів обчислюють за формулою

Е¢р = (приріст прибутку) / (кошторисна вартість проекту).

Приріст прибутку визначають як різницю величини прибутку за кінцеві роки попереднього й розрахункового періодів, а капітальні вкладення обчислюють сумарно за порівняльними цінами без будь-яких вирахувань.

Якщо капітальні витрати здійснюють протягом кількох років, і розміри щорічного прибутку різні, то економічну ефективність капітальних вкладень визначають з урахуванням чинника часу, тобто обчислюють вплив неодночасності капітальних витрат на їхню ефективність. З цією метою інвестиції більш пізніх років приводять до одного розрахункового року множенням їх на коефіцієнт дисконтування a, який обчислюють за формулою

де е _a — дисконтна ставка, %; t _р — розрахунковий рік (t -й рік);
t — кількість років до (після) розрахункового.

На сьогоднішній день є потреба в застосуванні таких методич­них підходів до оцінювання визначення доцільності інвестицій, які використовують систему показників, що охоплює:

· чисту теперішню вартість (теперішня вартість майбутніх грошових потоків від проекту за мінусом початкових інвестицій у цей проект);

· індекс прибутковості проекту (відношення теперішньої вартості майбутніх грошових потоків від проекту до початкових інвестицій);

· термін окупності (час, за який відшкодовуються початкові інвестиції);

· внутрішню норму дохідності (ставку дисконту, за якої чиста теперішня вартість проекту дорівнює нулю).

Під час встановлення ціни на новий виріб чи послугу тільки на підставі даних про випуск перших одиниць даного виробу існує ризик завищення ціни. Криві освоєння допомагають керівництву підприємства уникнути переоцінки вартості товару. Під час плану­вання витрат, кількості трудових ресурсів, матеріальних потреб виробництва використовують криві освоєння. Так, зі зростанням продуктивності праці та збільшенням обсягу випуску продукції вся діяльність із матеріального постачання виробництва має відображати збільшення та прискорення використання сировини й комплектуючих. Під дією фактора досвіду, норми витрат матеріалів із часом збільшуватимуться. Отже, ігнорування даних кривої освоєння може призвести до значної переоцінки необхідних трудових ресурсів і недооцінки норм використання матеріальних ресурсів.

Зниження собівартості, розрахованої у вигляді суми змінних і умовно-постійних витрат залежно від часу, що минув з початку освоєння, показано на рис. 4.

У дослідному виробництві зниження собівартості виробу (S _досл (t)) відбувається значною мірою завдяки збільшенню ступеня оброблення документації та підвищення навичок у персоналу, що викликає зниження трудомісткості:

S _досл (t) = V _досл + (C ¢_досл / N_i),

де V _досл — змінні витрати у дослідному виробництві; C ¢_досл — умовно-постійні в часі витрати в дослідному виробництві; N_i — порядковий номер виробу з початку освоєння.

Рис. 4. Графік зміни собівартості за різних характеристик
кривих освоєння (для виробів А, В, С, D)

Для серійного виробництва зміну величини собівартості виробу з урахуванням залежності цієї зміни від рівня відпрацювання виробництва виробу, досягнутого в дослідному виробництві, мож­на подати такою залежністю:

S _сер (t) = V _сер + (h S_{і досл}. (t) × S _сер / S _{о досл} N_i),

де S _сер, V _сер — відповідно умовно-постійні та змінні витрати в серійному виробництві; h — перерахунковий коефіцієнт, що характеризує конкретне серійне виробництво; S_{і досл} (t) — собівартість виробу в дослідному виробництві, що відпрацьовується в певний момент; S _{о досл} — собівартість виробу в початковий період часу t його відпрацювання в дослідному виробництві.

3. Об’ємно-календарне планування підготовки виробництва нової продукції

Об’ємно-календарне планування підготовки виробництва — це доведення до підрозділів і безпосередніх виконавців тематики та номенклатури робіт з підготовки виробництва, проведення необхідних розрахунків з обсягу робіт, складання графіків виконання останніх.

Процес об’ємно-календарного планування підготовки виготовлення нового виробу передбачає виконання менеджерами підприємства таких етапів діяльності: вибір стратегії розвитку підприємства (з концентрацією уваги на задоволенні потреб ринку новими високоякісними товарами); обґрунтування форми організації підготовки виробництва; визначення логістичної схеми руху матеріальних потоків; розроблення основних календарно-планових нормативів; оперативне планування роботи виробничих підрозділів; організаційна підготовка виробництва; безпосередня організація оперативної роботи; поточний контроль та регулювання процесу підготовки виробництва нового продукту.

Головне завдання об’ємно-календарного планування підготовки виробництва нової продукції полягає в забезпеченні на підприємстві ритмічного руху всіх виробничих процесів з метою як найбільшого задоволення основних потреб ринку, раціо­нального використання наявних економічних ресурсів і макси­мізації прибутку.

Цикл технічної підготовки виробництва нової продукції за поєднання за часом стадій (етапів) визначають за такою формулою:

де k ₄ — середній коефіцієнт паралельності виконання стадій (етапів) технічної підготовки виробництва залежно від конкретних умов виробництва (k ₄ = 0,3 ¸ 0,7).

Сіткове планування — одна з форм графічного відображення змісту робіт та тривалості виконання планів і довгострокових комплексів проектних, планових, організаційних та інших видів діяльності підприємства, яка забезпечує подальшу оптимізацію розробленого графіка на основі економіко-матема­тичних методів та комп’ютерної техніки.

Сіткова модель — множина поєднаних між собою елементів для опису технологічної залежності окремих робіт і етапів майбутніх проектів.

Використання системи сіткового планування під час підготовки виробництва та освоєння нових виробів сприяє розробленню оптимального варіанта даного плану підприємства, що слугує основою оперативного управління комплексом робіт у процесі його здійснення. Основним плановим документом цієї системи є сітковий графік — інформаційно-динамічна модель, яка відображає всі логічні взаємозв’язки та результати робіт, необхідних для досягнення кінцевої мети планування.

Роботами в сітковому графіку називають будь-які виробничі процеси чи інші дії, які приводять до досягнення певних результатів, подій. Роботою потрібно вважати й можливі очікування початку наступних процесів, пов’язані з перервами чи додатковими затратами часу. У сіткових графіках роботи, як правило, мають свій код або номер.

Подіями називають кінцеві результати попередніх робіт. Подія — це момент завершення планової дії. Події бувають початковими, кінцевими, простими, складними, проміжними, поперед­німи, наступними тощо.

На всіх сіткових графіках важливим показником є шлях, що визначає послідовність робіт чи подій, у якій результат однієї стадії співпадає із початковим показником наступної за нею іншої фази. тривалості.