Эволюция кампании

Интереснее всего в опыте кампании Saturn именно сохранение последовательности темы и стиля на протяжении трех различных периодов. Кампания эволюциониро­вала в течение длительного времени, начиная с периода, предшествующего запуску модели в производство, далее — перед ее выходом в 1990 г., и после того — во время продолжения кампании.

К первому периоду относится завоевавший призы видеофильм, рассказываю­щий о Спринг Хилле, штат Теннеси, и о том, что сделано компанией для защиты провинциального уклада небольшого городка. За шесть недель до поступления авто­мобиля в продажу на местных рынках появилась реклама, рассказывающая о рабо­чих как символе компании и олицетворении ее философии качества. Одна из рек­ламных историй рассказывала историю уроженца Сент Льюса, отправившегося в Спринг Хилл, чтобы сделать что-то новое, создать новый тип автомобиля. Другая рассказывала, как руководители компании путешествуют вокруг света в поисках новых идей для создания автомобиля.

Когда автомобиль был только что выпущен в продажу, реклама рассказывала о людях, занятых в производстве, продаже и обслуживании машины. Реклама акцен­тировала то, что «Saturn» создается по-настоящему увлеченными людьми, первой задачей для которых является удовлетворение запросов покупателей и построение долговременных отношений с ними. В одной чрезвычайно прочувствованной рекламно-информационной передаче рабочий описывал охватившее его чувство гордости, когда первые модели Saturn покидали завод. Это был уникальный реклам­ный подход, потому что большинство автомобильных реклам сосредотачиваются на дизайне и эксплуатационных характеристиках автомобиля.

В декабре 1990 г. журналом «Popular Science» автомобиль «Saturn» был назван одним из «100 величайших достижений в науке и технике за год». Месяцем позже издание «Popular Mechanics» присудило Saturn премию «За дизайн и проектирова­ние» за «производственный процесс, увенчавшийся экстраординарно высоким ка­чеством совершенно нового автомобиля». Эти награды способствовали высокой репутации конструкции новой машины.

По завершении выпуска, рекламная стратегия изменилась теперь изображалось удовлетворение покупателей и рассказывалось, что им нравится в машине. Пере­ход от рассказа о рабочих Saturn к рассказам покупателей, отмечает третью стадию кампании, однако реклама сохранила тот же незамысловатый стиль и тон — это были рассказы простых людей об их машине, об их приключениях, связанных с машиной, и впечатлениях от нее.

Эта реклама показывает три стадии кампании Saturn до выпуска, во время выпуска, после выпуска. Используется последовательное оформление, стиль, тон. Как вы думаете, помо­гает ли последоватечьность кампании восприятию образа Saturn? Почему?

В этих историях рассказывалось и о начальнике полиции из небольшого город­ка, заказавшего два автомобиля «Saturn» для использования их в качестве патруль­ных машин; и об игроке в гольф, показывающем фотографию «тех, кого мне недо­стает: моего сына, освоившего мою машину, и моего "Saturn"»; и о молодом человеке, описывающем, как ему «проходу не давали и расспрашивали у каждого светофора» другие автолюбители; и о пожилой женщине, которая использует свой «Saturn», чтобы заехать к друзьям и поиграть в бинго. Хотя последняя история не рассказывает о представителях целевого рынка, ее популярность основывается на подлинности истории, и менеджеры Riney почувствовали, что она выходит за де­мографические рамки. В информационно-рекламном сюжете об учителе третьего класса, пославшем фотографию своей школы, чтобы на заводе узнали, для кого они создали автомобиль, рабочий приклеивает фотографию к зеркальцу обзора кон­вейерной линии. Такой сюжет иллюстрирует все ценности Saturn — покупателя-энтузиаста, заботливого рабочего, узы между ними, гордость за качество продукта.

Почести и награды сопутствовали всей истории развитого наступления «Saturn» на рынок продаж. Ниже приведены некоторые награды, завоеванные автомобилем за первые пять лет существования, радикально изменившие приоритетность крите­риев качества для небольших американских автомобилей, в том числе и для изде­лий General Motors. Каждая награда была еще одной возможностью связи с обще­ственностью, совпадающей со стратегией маркетинговой коммуникации и способствовавшей широкой известности качества «Saturn»

1990г.

• автомобиль марки «Saturn» выиграл четырехчасовую гонку в Сирс Пойнт Рейсвэй, — первая победа совершенно нового автомобиля с тех пор, как Mercedes-Benz выиграл гонку в 1954.

• «Popular Science» назвал «Saturn» одним из «100 величайших достижений в науке и технологии за 1990 г.».

1991 г.

• «Home Mechanix» назвал «Saturn» «Самым простым в обслуживании авто­мобилем года»

• Автомобильная ассоциация Америки назвала «Saturn-купе» «Лучшим авто­мобилем» в ценовой категории $ 10000-$ 15000

• «Motorweek/PBS» присудила «Saturn» награду автомобилистов как лучше­му автомобилю в классе небольших машин в 1991 и 1992 гг.

1992г.

• «Motor Trend» причислил Saturn SL к «десятке лучших отечественных това­ров».

• «Saturn SL» был назван «лучшим в своем классе» в журнале «Kiplinger's Personal Finance Magazine».

• «Saturn»— наиболее высоко оцениваемая отечественная марка в Индексе По­купательского Одобрения агентства J.D. Power And Associates.

1993г.

• Журнал «Automobile Magazine» присудил «Saturn» премию «Технология года» за новаторский и вполне реальный контроль тяги.

• «Consumers' Digest» назвал седан и фургон «Saturn» модной из «лучших по­купок в классе малолитражных автомобилей».

1994г.

• Intellichoice отдал предпочтение модели «Saturn SL» 1993 г. как «лучшему американскому автомобилю по цене» и с «лучшей общей стоимостью в клас­се малолитражных автомобилей».

• Kiplinger's Personal Finance Magazine назвал «Saturn SL-2» «лучшим автомо­билем в своем классе» и «первым по безопасности». «SC-2» вошел в «десят­ку лучших по послепродажной стоимости»

Гражданская позиция Saturn также получила высокую оценку. Saturn была на­граждена двумя серебряными наградами Американской ассоциации по связям с общественностью в 1991 г. за выдающиеся достижения в отношениях с обществен­ностью и внутреннюю коммуникацию. Секретарем Министерства труда США Линн Мартин Saturn была вручена награда за общественно значимые программы, прием на работу женщин и представителей национальных меньшинств.