Парфюмерия от Майкла Джордана

Что могут сделать маркетологи для придания брэндам соотносительной ассоциативности? Для соотнесения их с конкретной референтной группой или идентификации с какой-либо знаменитостью часто прибегают к услугам самой этой знаменитости в качестве персонажа рекламных материалов. Известные люди неизменно привлекают внимание потребителей к любым продуктам: от автомобилей до стиральных средств и крекеров.

Другой весьма эффективный способ соотнесения состоит в присвоении продукту имени знаменитости либо в помещении на него узнаваемого изображения популярного лица. Пожалуй, наиболее ярким примером такого подхода может служить мужская парфюмерия «Michael Jordan», первый случай не только рекламной поддержки, но и непосредственного участия известного спортсмена-мужчины в разработке подобного продукта. Кампания носит в высшей степени интегрированный характер, пропагандируя стиль жизни самого ее соавтора. Создание продукта проходило в сотрудничестве с известной дизайнерской фирмой «Bijan» при активной работе самого Джордана на всех этапах: от подбора композиции до разработки эскиза упаковки. Специально к презентации парфюмерной линии в «Bijan» для Джордана создали целый гардероб, который в бутике модельера обошелся бы атлету в два с половиной миллиона долларов. Впрочем, гардероб не был предназначен для продажи, а служил своего рода заявлением со стороны «Bijan» намерения выйти на рынок недорогой одежды для спортивных тренировок и активного отдыха.

В оформлении парфюмерии «Michael Jordan» капитализируется образ звезды баскетбола. Упаковка каждого элемента серии выполнена из матового черного картона с бархатной отделкой. Окошки в передней и задней стенках упаковки позволяют видеть выгравированное на внутренней поверхности стеклянного флакона изображение баскетбольного мяча. Основание и колпачок бутылочки сделаны из черной резины, причем основание несет рисунок протектора баскетбольной обуви, а колпачок украшает факсимиле Джордана. Разработанная совместно Джорданом, «Bijan» и агентством «Ground Zero» рекламная кампания стоимостью 20 миллионов долларов включает самостоятельные рекламные проекты для телевидения, радио и в форме печатной продукции.

Во всех названных проектах максимально используется потрясающий пропагандистский потенциал личности Майкла Джордана. В одном из первых роликов под звук бьющегося сердца постепенно проявлялся черный силуэт головы баскетболиста. Тема силуэта многократно присутствовала на самых различных материалах по продвижению парфюмерной линии. Сам спортсмен также активно использовал эффект своего присутствия для презентации продукта на телевидении, в частности в программе «The Tonight Show» с Джеем Лино и в шоу Ларри Кинга. Джордан разъяснял аудитории, каким образом компоненты фирменного аромата сочетаются с различными аспектами его натуры. По словам Джордана, продукт представляет собой сочетание пяти ароматических экстрактов. Первый - «Rare Air» (разряженный воздух) - однозначно ассоциируется с общеизвестным прозвищем спортсмена (Air) и содержит масла кедра и грейпфрута. Второй - «Cool» (свежий, классный) составлен из ароматов коньяка, герани и кипариса. Третий, обозначенный Джорданом как «Home Run» (возврат под кольцо), олицетворяет его любовь к баскетболу и содержит компоненты зеленого чая и гвоздики. Четвертый экстракт ассоциируется своим названием «Pebble Beach» (площадка, усыпанная галькой) с гольфом и содержит ароматы мускатного шалфея, лаванды и пихты. И наконец, пятый назван «Sexy Sensual» (чувственный) и содержит экстракты сандалового дерева, пачули и мускуса.

Полученный в итоге продукт с мощным зарядом соотнесения содержит в себе идентичность, заимствует образ конкретного человека - обладателя олимпийского золота, суперзвезды «Chicago Bulls», самого дорогого игрока, члена сборной «Всех звезд», харизматического героя Америки. Аромат призван передать суть натуры Майкла Джордана, наделить ее частицей любого, кто купит парфюмерию его имени.