Упаковка

Другим естественным полем эмпирического воздействия является упаковка. Сегодня потребитель, как никогда, внимателен к ней, и его требования и ожидания в отношении упаковки беспрецедентно высоки. В своей статье, опубликованной в журнале «Fortune», Пол Лукас отмечает, что «упаковка самых разнообразных товаров, от изюма в шоколаде до туалетной бумаги, совершенно очевидно, сама по себе взывает к вниманию со стороны потребителя, так что создается впечатление, будто бы людей больше интересует упаковка, а не то, что в ней скрывается».

Взять к примеру тару для напитков. Конечно же, формула прохладительного напитка по-прежнему имеет значение, и производители постоянно предлагают все новые рецепты, формируют новые технологические тенденции (последнее повальное увлечение - «фруктовый компонент»). В этой связи интересно высказывание Кена Миллера, вице-президента IDI, консалтингового агентства по инновациям в сфере упаковочных материалов, выполнившего дизайн новой бутылки для «Whipper Snapple» (о подключении «Snapple» к категории «фруктовый компонент» см. главу 7): «Что же сделало этот и подобные ему действительно высококачественные напитки столь популярными? Упаковка... Именно осознание этого факта обусловило столь высокий уровень инвестирования в упаковку со стороны основных агентов современного рынка».

Представители другого консультанта по дизайну, фирмы «Wallance Church», лидера по части эмпирической упаковки, заявляют, что 70 процентов решений о покупке бакалейных товаров принимаются потребителями непосредственно у торгового стеллажа. Фирмой был изменен идентифицирующий образ мороженого «Jack & Jill» с использованием с детства известной всем фигуры «продавца мороженого». Новый логотип брэнда напоминает аппликацию, которая прежде украшала грудь продавцов этого излюбленного лакомства. Общий рисунок упаковки передает ностальгическую сценку детской очереди перед старомодным грузовичком мороженщика. Была изменена и форма упаковки, которая стала походить на традиционный овал полугалонного стаканчика, который заполнялся мороженым вручную непосредственно перед продажей. Подобным интегрированным способом воскрешается история брэнда, возбуждаются связанные с этим эмоции и воспоминания о тех далеких временах, когда лицо «своего» мороженщика было хорошо известно всей округе. При умелом обращении ностальгия способна стать мощным средством формирования чувств, и примеры таких кампаний еще будут нами приведены в главе 5.

Date: 2015-09-05; view: 350; Нарушение авторских прав