ЧУВСТВА. Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний

Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду (например, малознакомой продуктовой марке, малозначительной услуге или продукту недлительного пользования) и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании). Как мы сможем удостовериться далее, наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления. Поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной, так как не обращена на чувства, сопровождающие процесс потребления. Чтобы заставить маркетинг чувств работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороны производителя.

Дизайн шоколадной коллекции «Richart Classics»

Примером маркетинга чувств может служить выпуск фирмой «Clinique» своих первых за последние семь лет новых духов, получивших название «Нарру» («Счастливая»). Видеороликом демонстрировавшимся в местах их продажи, намеренно усиливался посыл, заложенный в названии: общая цветовая гамма в стиле солнечной оранжевой упаковки духов и подпрыгивающая от радости фигура улыбающейся модели Кили Бэкс. В телевизионной рекламе взору зрителей предлагается органичное сочетание активного движения и музыки, динамичная работа камеры оператора. Своей общей концепцией рекламная кампания «Clinique» отчетливо следует в русле поднимающейся волны противостояния гранжу со смещением акцентов в пользу радостных и оптимистичных красок и настроений. В качестве товара-связки ограниченным тиражом был выпущен компакт-диск «счастливых» песен, включая композиции «Get Happy» («Стань счастливым») Джуди Гарланд и «Happy together» («Счастливы вместе») группы «Turtles».

С другими примерами маркетинга чувств с характеристикой конкретных акций, в частности, с реализованной в Европе и Азии сетью ресторанов «Haagen-Dazs Cafes», производителем консервированных супов «Campbell's Soup», фондами взаимного инвестирования «Calvert Group», а также с тем подходом, которым пользуется в своей работе один из наиболее успешно действующих торговых агентов Нью-Йорка Виктория Галлегос, вы сможете ознакомиться в главе 5.