Дзен сегодня

• Маркетинг полон парадоксов и противоречий. Дзен учит, что решение позво­ляет найти не рациональность, а отражение.

• Главная обязанность маркетолога состоит в том, чтобы расшевелить, заста­вить бурлить рынок и найти минутку для дзен.

PS

Вал,

Надеюсь, тебе понравилась прогулка по малоизученным уголкам маркетинга. По сути своей маркетинг – очень серьезное занятие, но иногда он бывает до­вольно забавным. Он выводит организацию на тропинку, ведущую к цели. Боль­шинство промышленных компаний стремятся к получению краткосрочной прибыли и увеличению марочного капитала, цели общественных организаций заключаются в привлечении новых членов и удовлетворении нужд потреби­телей, Маркетинг занимается серьезными вопросами, что делает его увлека­тельным и интересным. Приятно иметь дело и с самими маркетологами. Они помешаны на классификациях, понимая, что потребности каждого из нас раз­личны. Заслуги некоторых из маркетологов высоко оценены в самых извест­ных университетах, другие с трудом получили среднее образование. Одни – излишне рациональны, другие – хватаются за любые безумные идеи. Если между ними и существует какая-то связующая нить, то это только глубокое понимание окружающего мира. Они научились управлять волнами моды, но не они их инициируют,

Всего хорошего, я надеюсь, ты не разочаруешься в своих новых обязанно­стях. Наслаждайся ими.

Приложение Литература для дальнейшего чтения

В течение тридцати лет основным учебником по маркетингу является книга Филипа Котлера «Маркетинговое менеджмент» (Marketing Management by Philip Kotler)1. Девятое ее издание насчитывает свыше 800 страниц, на которых вы найдете все, что вы хотите знать о маркетинге в его неоклассической версии. Чтение объемного фолианта требует времени, но ценность содержащейся в нем информации несомненна. Филип Котлер навел порядок и поддерживает дисцип­лину в каждом разделе маркетинга.

Конкуренцию ему может составить разве что поразительно ясный и глубокий учебник Питера Дойля «Менеджмент: стратегия и тактика» (Marketing Management and Strategy by Piter Doyle)2.

А вот еще несколько серьезных книг.

Книга Глена Урбана «Введение в маркетинговые стратегии» (Advanced Marketing Strategy: phenomena, analysis and decisions by Glen Urban. – Prentice Hall, 1991) требует немалых интеллектуальных усилий, ориентирована на серьезных аналитиков.

Проблемам промышленного маркетинга и маркетинга услуг посвящены работы Кристофера Лавлока «Управление в сфере услуг» (Christopher Lovelock's Managing Services. – Prentice Hall, 1992) и Томаса Спеха «Маркетинговое управление в бизнесе» (Tomas Speh's Business Marketing Management. – Dryden Pressi, 1985).

Проблемам международного маркетинга посвящено множество учебников. Среди них выделяется труд французского специалиста Жана-Клода Узуниера «Междуна­родный маркетинг» (International Marketing by Jean-Claude Usunier. – Prentice Hall, 1993). Большинство других принадлежат перу американских авторов, кото­рые, кажется, пытаются преодолеть свой этноцентризм.

Конфликтная парадигма (или стратегия) маркетинга кратко изложена в класси­ческой работе Майкла Портера «Конкурентные стратегии» (Michael Porter's Competitive Strategy. – The Free Press, 1980).

1 Magid M. Abraham and Leonard M. Lodish, «Gettingthe most of advertising and promotion», Harvard Business Review (May–June 1990).

1 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, planning, implemention and control.

1 Karl von Clausewitz, On War (London, Penguin Classics, 1982).

2 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare (Singapore, McGraw Hill, 1986).

1 John Kay, Foundations of Corporate Success (Oxford Uniiversity Press, 1993).

1 Selected works of Мао Tse Tung, vol.1, chapter V (Peking, Foreign Languages Press,1967).

2 Karl von Clansewitz, On War, p. 396.

1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 249.

1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 215

1 Philip Kotler, Marketing Management. (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1991), p. 4.

1 Gavin Barret, Forensic Marketing (London, McGraw-Hill, 1994), p. 1.

1 Adam Smith, Wealth of Nations.

1 Gene M. Grossman and Elhanan Helpman, innovation and Growth in The Global Economy (MIT Press, 1991).

1 Datamonitor, Marketing (July 13, 1995).

1 Michael D. Hutt and Thomas W. Speh, Business Marketing Management (New York, The Dry den Press, 1989).

2 «The Service Area in a Fog», The Economist (London, May 23, 1987).

1 Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for your Mind, (New York.McGraw-Hill, 1986).

1 Dennis W. Rook «Researching Consumer Fantasy», Research in Consumer Behavior, vol. 3, (1988) p. 247-270.

Sidney J. Levy «Dreams, Fairy Tales, Animals and Cars», Psychology & Marketing,

vol. 2, no. 2, (1985) p. 67-81.

1 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare, (New York, McGraw-Hill, 1986).

1 В России этот рынок находится в стадии формирования, порой носит полукрими­нальный характер. Тем не менее многие компании ведут собственные базы данных, от­дельные программные продукты имеются как в открытой продаже, так и на «черном рынке». Чаще всего эти базы используются для почтовой рассылки, но распростране­ние телефонных продаж, вероятно, не минует и нас. – Прим. ред.

2 К сожалению, пока в России такие посреднические фирмы только начали заявлять о себе. Рыночная экономика развивается на основе широкого разделения труда. По­среднические торговые фирмы, берущие заказы на реализацию от нескольких произво­дителей и перепродающие товары непосредственным потребителям или розничным торговцам, стимулируют развитие производства, особенно малого бизнеса (малые предприятия, семейные фирмы, кооперативы и пр.). – Прим. ред.

1 London Business School Ph D, 1994.

1 Frank McKenna «It won't happen to me: Unrealistic optimism or illusion of control», British Journal of Psychology (1993),84, 39-50.

1 Brand development: Toward a process model of extension decisions. Tim Ambler and Chrris Styles, published working paper, London Business School, 1994.

1 A series of Guidance to Good Practice leaflets (1986).

1 А.P. de Gens, «Planningas Lerning», Harvard Business Review Mar–Apr. 1988.

1 C.Argyris, On Organizational Learning, Cambridge, Blackwell Business, 1993.

1 Ted Levitt, «After the sale is over», Harvard Business Review (Sept.–Oct. 1983).

1 Henley Centre,Teleculture 2000 (1995).

2 Christian Gronroos, «Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organisational Behaviour Interface», Journal of Business research 20 (1990), p. 3-11.

Evert Gummeson, «The New Marketing – Developing Long-term Interactive Re-latioships»,Long Range Planning 20 (1987), p. 4,10-20. Evert Gummeson, «Relationship Marketing – A New Way of Doing Business», European Business Report 30,(Autumnl993), p. 52-56. H.Hakansson, Interactional Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An In­teraction Approach (New York: Wiley, 1982).

1 Leonard L. Berry, Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L., Berry et al. eds (Chicago, American Marketing Association, 1983), p.25-28.

Hans B. Thorelli, «Political Science and Marketing» in Theory in Marketing, R. Cox, W. Anderson and S.J. Shapiro eds (Homewood, IL, Richard D.Irwin, Inc., 1964), p.125-36.

Hans B. Thorelli, «Networks: Between Markets and Hierarchies», Strategic Management Journal, vol. 7 (1986), p. 37-51.

2 Johan Arndt, «The political economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing», Jornal of Marketing (Fall 1983), p. 44-54.

3 James С. Anderson and James A. Narns, «Partnering as a Focused Market Strategy». California Management Review 33 (Spring 1991), p. 95-113.

4 R.H. Coflse,«The Nature of the Firm»,Economica NS4 (1937), p. 386-405. Oliver Williamson, The Economic Institutions of Capitalism (New York and London, The Free Press, 1985).

Oliver Williamson, Discussion of 'Breachof Trust in Hostile Takeovers'in Corporate Takeovers: Causes and Consequences, Alan Auerbach, ed. (Chicago, University of Chicago Press, 1988).

5 Kurt Salmon Associates Inc., Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry (Washington, Food Marketing Institute, 1993).

1 Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together (Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991).

Jagdish N. Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13 (Atlanta, Centre for Relashionshi p Marketing, Emory University, 1994).

2 Tim Ambler, «The Relational Paradigm: A Synthesis», in Jagdish N.Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13, (Atlanta; Centre for Relationship Marke­ting, Emory University, 1994).

David T. Wilson and Kristan K.E. Matter, Buyer-Seller Relationships. Alternative Conceptualizations». New Perspectives on International Marketing, Stanley J. Paliwoda (ed.) (London, Routledge, 1991) chapter 5, p. 87.

3 Наиболее известный и самый популярный в бизнес-школах учебник, автор которо­го является приверженцем неоклассической парадигмы, принадлежит перу Фили­па Котлера. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementa­tion and Control, 8th edition (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1993).

1 Henry Mintzberg, «The Fall and Rise of Strategic Planning» Harvard Business Review (Jan.- Feb. 1994).

Henry Mintzberg and James B. Quinn, The Strategy Process (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall International, 1991).

Michael E. Porter, Competition in Global Industries (Harvard Business School Press, 1986) Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York Free Press, 1980).

1 Philip Kotler, <i'Ftom Transations to Relashionshi ps»,MSI Review (Spring 1991).

1 Вradley T. Gale, Managing Customer Value (New York, The Free Press, 1994). Robert Jacobson and David A. Aaker, «The Strategic Role of Product Quality», Jornal of Marketing 51 (October 1987), p. 31-44.

Ram Narasimhan, Soumen Gosh and David Mendez, «A Dynamic Model of Product Quality and Pricing Decisions on Sales Response». Desision Sciences 24(5) (1993), p.893-908.

Lynn Phillips, Dae R. Chunget and Robert D. Buzzel, «Product Quality, Cost Posi­tion and Business Performance A Test of Some Hypotheses», Jornal of Marketing 47 (Spring 1983), p. 26-43.

1 Marketing (Aug 3, 1996), p. 19.

1 The Marketing Society Review, (Summer 1995).

1 На русском языке существуют три издания этой книги. Первая называлась «Управление маркетингом», вторая – «Основы маркетинга». Третья – то самое девятое издание, о кото­ром говорит Тим Амблер, – выпущена издательством «Питер Ком» в 1998 г. под названием «Маркетинг менеджмент». – Прим. ред.

2 Этот учебник получил приз «Лучшая книга по менеджменту в Европе». Второе издание этой книги вышло на русском языке практически одновременно с ее английским оригиналом. См.: Питер Дойль «Менеджмент: стратегия и тактика». – СПб.: Питер Ком, 1999. – Прим. ред.