Класична масова реклама товару

Класичною є реклама на радіо, телебаченні, у газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару та рекламою підприємства (загальнокорпоративною рекламою) полягає в тому, що є об’єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому — через певні характеристики підприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.

Реклама товару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибути товару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар від товару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликати симпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подається споживачеві, як правило, в оточенні, що викликає зацікавленість та відчуття довіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використання в рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів, ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднання з цими носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються з використанням цих носіїв.

Найчастіше класична масова реклама використовує свідчення пересічних громадян — користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення є позитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару.

Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника зіставляється

з аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.

Не менш поширеною формою класичної реклами товару є редакційно оформлене рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, що надає певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та

відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховали комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшої переконливості. Інформація, що містить тільки факти, може бути корисною, якщо вона говорить правду, але «обгортає» її у відповідну форму, зупиняє увагу та привертає цю увагу краще за конкурентів. Так рекламу витримано у класичному стилі, вона дуже переконливо вмовляє потенційного покупця зробити покупку в той момент, коли раціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача збігаються.

Для класичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводиться схема, креслення або фото, де великим планом подаються деталі, що складають перевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідати керівники підприємства чи авторитетні особи, яким довіряють. Широко використовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результати застосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способами використання тощо.

Тон та стиль класичної реклами є співзвучними товарам, що рекламуються, та засобам, за допомогою яких ці товари та інформація про них доводяться до потенційного споживача.

Для класичної реклами товару більш характерним є стимулювальний уплив на споживача, тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну вигоду (матеріального характеру здебільшого). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний або повний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрикова та реклама про розпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішив припинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові.

Основною метою класичної реклами товару виробника є доведення до відома масового споживача інформації про існування товару виробника, про його характеристики, що так багато важать для численних людей, що споживають або використовують подібні товари. У класичній рекламі надається інформація про те, де можна знайти такі товари повсякденного попиту та широкого вживання, за якою ціною, про розміри знижок, періоди та місця розпродажу тощо. Така реклама має приземлений характер та менш крикливі, більш спокійні прийоми залучення споживачів. Бо в рекламі таких товарів, як ніде більше, може бути застосовані принципи рекламування поганих, недоброякісних товарів та товарів, у яких щось, що їх відрізняє від подібних до них, ця відмінність присутня в дуже малих розмірах або відсутня зовсім. Ці принципи говорять про те, що такі прийоми призводять до зниження попиту на подібні товари майже на 50 % після проведення рекламної кампанії щодо них. Тому товар має відповідати, з точки зору сучасного маркетингу, очікуванням споживацької аудиторії та бажанню потенційних покупців придбати товар виробника.

Вимоги до класичної реклами товару виробника:

реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;

відповідати образу, який рекламодавець, тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товарові;

чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати думки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;

відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії й не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;

реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;

реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.

Класична реклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того, що вона сама є платним, односпрямованим та неособистим посланням про товар певній групі споживачів через засоби мас-медіа, посланням, яке агітує на користь придбання товару виробника.

Отже, класична реклама товару — це:

оплачене виробником звернення до споживача з інформацією про товар, його характеристику, де його можна придбати, чим цей товар виробника відрізняється від подібних товарів конкурен­тів, про заходи щодо стимулювання та інші знижки споживачеві у разі, якщо він із потенційного покупця перетвориться на постійного клієнта тощо;

односпрямоване послання, бо класична реклама має тільки один напрям дії: від рекламодавця до об’єкта впливу. Сигнали у зворотньому напрямку надходять до рекламодавця тільки у вигляді прикінцевої поведінки потенційного покупця. Тому рекламне звернення виробника називають його монологом із покупцем;

неособисте послання, на відміну від продажу товарів на місці в торговій залі. Класична реклама товару в мас-медіа адресується не якійсь конкретній особі, а конкретній групі, що складає цільову аудиторію такого товару та такого носія реклами;

опосередковане звернення виробника до своєї цільової аудиторії, бо рекламне звернення спрямовано на дуже широку аудиторію (посередником у наданні реклами є преса, телебачення та інші засоби масової інформації) або вузькі кола фахівців та радників, власників фірм та підприємств (посередником тут виступають засоби поширення скромніших масштабів: пряма чи поштова реклама, каталоги, виставки, персональний продаж тощо, а також спеціальні фахові видання).