Когда и как мне следует использовать Интернет?

Множество компаний присутствуют в Интернете по причинам, не имеющим ничего общего с маркетингом. С помощью Интернета Вы можете добиться существенного снижения затрат, если, например, дадите возможность клиенту проделать ту работу, которую обычно выполняют Ваши сотрудники.

Можно использовать Интернет для предоставления информации о сотрудниках других компаний, партнерах и существующих клиентах. Это великолепный канал, например, для почтовой службы Federal Express, поскольку Интернет предоставляет каждому клиенту мгновенный доступ к постоянно меняющейся базе данных. Эта услуга экономит время и деньги клиентов, а также значительно укрепляет лояльность клиентов.

Одна крупная страховая компания, с которой я работаю, инвестирует более $20 млн. в создание web‑сайта, который позволит им заметно снизить затраты и в то же время увеличить промежуток времени, в течение которого клиенты будут пользоваться их услугами.

Ловушка, в которую попадает большинство компаний, заключается в том, что они создают web‑сайт для имеющихся, мотивированных клиентов и предполагают, что им легко удастся превратить его в инструмент для привлечения новых покупателей.

Зайдите на домашнюю страницу сайта Microsoft.com. Это же просто катастрофа! (Надеюсь, к тому времени, когда Вы зайдете к ним на сайт, они уже прочтут эту книгу, и страница будет иметь приличный вид.) Во‑первых, на ней выставлены новости и огромный массив информации для широкого круга пользователей. Сегодня, например, я обнаружил там новости о бесплатном обновлении web‑браузера для клиентов, новые корпоративные инициативы для специалистов по информационным технологиям и полдюжины других «захватывающих» новостей. Кому это нужно? Наверняка большинство посетителей, столкнувшись с такой причудливой подборкой, просто развернутся и «убегут» с сайта.

А скольким людям, не входящим в число клиентов Microsoft, придется «раскапывать» сайт до восьмого уровня, чтобы найти действительно необходимую им информацию?

Существует другое решение, которое превращает Интернет в более функциональный инструмент маркетинга.

Первым шагом на этом пути является создание двух сайтов – одного для имеющихся клиентов и второго для потенциальных клиентов. Сайт для имеющихся клиентов должен иметь менее удобный адрес. Например, в данном случае отлично подошел бы адрес www.microsoftinfo.com. В конце концов, для постоянных клиентов не составит большого труда выучить название нужного сайта.

Второй сайт представляет собой основной канал передачи Ваших маркетинговых сообщений. Независимо от причин, по которым Ваша компания создает сайт в Интернете, на сайте, предназначенном для потенциальных клиентов, стремитесь получить разрешение. Это практически бесплатный способ заметно повысить эффективность Вашей маркетинговой кампании, осуществляемой через Интернет.

Единственная цель сайта для потенциальных клиентов должна заключаться в том, чтобы получить разрешение на дальнейшее общение. Там должно быть совсем немного страниц, и весь акцент должен быть сделан на том, чтобы заставить клиента сделать две вещи: 1) рассказать Вам, какая информация ему нужна и зачем он зашел на сайт; 2) дать Вам разрешение присылать ему в дальнейшем электронные сообщения.

Как только Вам удастся завладеть разрешением, Вы начнете приближаться к моменту продажи. Почему? Потому что теперь Вы можете использовать маркетинговую программу, чтобы подробно рассказать потенциальному клиенту обо всех своих предложениях. Можно использовать интерактивный режим, чтобы установить диалог с клиентом. Можно посылать ожидаемые, индивидуальные, ценные сообщения.

После того, как Вы создали сайт, который работает на основе доверия, Вам предстоит завлечь на него людей. Подсчитайте сами. Из каждых ста клиентов х процентов дадут Вам разрешение. С каждого человека, дающего разрешение, Вы получите у долларов через продажи.

Итак, Вам предстоит привлечь людей на специальный сайт для новых клиентов (не тот, что предназначен для постоянных клиентов). С привлечением клиентов дело в Интернете обстоит ужасно. По этой причине Вам не следует концентрировать все усилия на приобретении перспективных клиентов исключительно в онлайновом режиме до тех пор, пока Ваш товар не «засветился» в Интернете.

Чтобы завоевать доверие клиентов, гораздо эффективнее использовать те источники, в которые Вы уже вложили деньги, а затем воспользоваться этим разрешением, чтобы доставлять ожидаемые, индивидуальные и ценные сообщения по электронному адресу Ваших потенциальных покупателей.

Так Вы сможете воспользоваться преимуществами того и другого каналов. Во‑первых, Вы используете возможности колоссального охвата аудитории, предлагаемые традиционными средствами массового распространения информации. Во‑вторых, с помощью частоты показа, доступной в Интернете, Вы сможете улучшить полученный результат.

Представьте себе компанию, производящую автомобили, которая уже размещает рекламу на телевидении. Они могут совершенно бесплатно усовершенствовать свои рекламные объявления, пригласив заинтересованных покупателей присылать вопросы на электронный адрес, скажем, ford@chevy.com. Компания может соблазнить клиентов призами, скидками или дополнительной информацией.

Как Вы думаете, если бы в компании Ford предприняли подобный шаг, смогли бы они собрать 2 миллиона разрешений? Конечно! И всякий диалог, последовавший за каждым из этих разрешений, заметно способствовал бы продвижению торговой марки. Огромное множество диалогов стали бы персональными. Это значит, что далее компания Ford могла бы сделать их значимыми, и в результате превратить в визиты к дилерам.

Дополнительные затраты этой кампании близки к нулю. Они уже купили эфирное время. Все онлайновые расходы фиксированные. Недостатков никаких, сплошные преимущества. Для такого «кита» как Ford основная проблема заключается не в деньгах, а в координации процесса, т. е. как заставить работников телевидения, рекламные агентства, сотрудников новых каналов коммуникации, маркетинговую группу и дилеров совместно планомерно и целенаправленно работать над выполнением задачи. Это одна из причин, почему именно небольшим компаниям первым удается успешно применять на практике данную методику. Они более мобильны и быстрее адаптируются к новым прогрессивным тенденциям.

А как насчет организации моментальных лотерей, разве они не были бы уместны для привлечения врачей, юристов и профессионалов бизнеса?

Это хорошая идея, но доверительный маркетинг не занимается играми и лотереями. Он приспосабливает метод прямого маркетинга к созданию высокочастотного, релевантного, персонального и ожидаемого общения с перспективными клиентами.

Если Ваша клиентская база, состоящая из врачей, не откликается на «приманку» в виде поездки во Францию, то, возможно, их больше интересует получение последних новостей о новых лекарствах или обновлений о последних соревнованиях по гольфу.

Перед Вами пример поведения фармацевтической компании из Массачусетса.

Самая сложная проблема при запуске на рынок нового лекарства после того, как оно одобрено Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), заключается в том, чтобы заставить врачей выписывать этот препарат пациентам. Для решения этой задачи фармацевтические компании нанимают сотни и даже тысячи торговых представителей, которым предстоит проводить работу среди врачей.

Если препарат ценный, торговые представители сосредоточатся на продаже только этого лекарства. Учитывая расходы на зарплату $140 тыс. в год, плюс затраты на премии и комиссионные, это мероприятие чрезвычайно дорогостоящее.

Фармацевтическим компаниям нужна живая рабочая сила, потому что со временем личный контакт приводит к разрешению начального уровня. Доктор начинает доверять продавцу и с нетерпением ожидает от него новой информации.

Теперь эта компания стала использовать электронную почту, чтобы посредством личных контактов продвигать новые препараты. Президент компании поддерживает связь с некоторыми авторитетными врачами, «светилами» в данной области, общаясь с ними по телефону и по электронной почте.

Мнение этих врачей (в основном это ученые‑исследователи) может оказать влияние на мнение сотен и даже тысяч других медиков. В данном конкретном случае врач‑нейрохирург попросил фармацевтическую компанию предоставить данные FDA. В результате долгосрочной маркетинговой кампании у него возникло доверие к президенту фармацевтической компании (и наоборот). Президент направил хирургу по электронной почте презентацию, подготовленную в PowerPoint (из пакета MS Office), которая была предназначена для FDA, причем в тот же самый день, когда она была направлена в FDA.

Доктор был рад получить уникальный материал. Благодаря целенаправленной маркетинговой работе компании он смог продемонстрировать шесть оригинальных слайдов трем тысячам специалистов, собравшихся на крупнейшую конференцию по нейрохирургии.

Не имеет значения, что фактически представляет собой «приманка». Главное, чтобы она имела значение для Вашей аудитории, укрепляла ее внимание и способствовала повышению уровня откликов.

Профессионализм не исключает эгоизм! Напишите это на табличке и повесьте ее на стену. Любимой радиостанцией в Америке до сих пор является WII‑FM, и если Вы не признаете этот факт при общении с профессионалами, они не станут тратить свое драгоценное время, чтобы Вам ответить.

Date: 2015-09-05; view: 320; Нарушение авторских прав