Пять уровней доверия

Вам на гарнир картофель‑фри, сэр?

Десять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устаревшая. Он был героем анекдотов о капризных покупательницах. Но сегодня молочник возвращается. Компания Streamline доставляет продукты. Компания Columbia Record Club рассылает CD‑диски. И, конечно, молочник приносит молоко. Все они не спрашивают Вашего разрешения каждый раз.

Каждое разрешение имеет свой уровень. Помните свое «свидание» во втором классе? Тогда Вам было разрешено брать предмет обожания за руку, но только иногда и только если вокруг было мало народу. Это несколько иной уровень разрешения по сравнению с серьезными отношениями парочки из колледжа.

Цель доверительного маркетинга состоит в том, чтобы вести потребителей вверх по ступенькам разрешения, переводя их из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов, а далее из обычных клиентов в преданных. С каждой ступенькой этой лестницы возрастает доверие, увеличивается ответственность и растут прибыли.

Существуют пять уровней разрешения. Самый высокий уровень называется «внутривенным вливанием». Пятый, самый нижний уровень, носит название «моментального». Вот эти уровни по степени важности.

1. Внутривенное вливание (модель «покупка с одобрения»)

2. Накопление баллов (модель на основе обязательств и вероятностная модель)

3. Личные отношения

4. Доверие к бренду

5. Моментальный

Есть еще шестой уровень, но он настолько низкий, что я даже не хочу рассматривать его в качестве уровня. Он называется спам (синоним навязанной рекламы), и о нем я скажу в последнюю очередь.

«Внутривенное вливание»

Самый высокий уровень разрешения называется «внутривенным вливанием» по аналогии с процедурами в палате интенсивной терапии, когда в Вашу руку воткнута игла, и лекарство из капельницы медленно стекает в вену.

У доктора есть Ваше письменное согласие вводить Вам любые лекарства, которые он считает нужными. Доктор подбирает и назначает лекарство не просто так. Позже он предъявит вам счет, и он вправе надеяться, что Вы его оплатите.

Маркетолог, который добился от покупателя разрешения на «внутривенное вливание», принимает решение о покупке от имени клиента. Это колоссальная привилегия, но ее оборотную сторону тоже нельзя сбрасывать со счетов. Если маркетолог ошибется в выборе или, еще того хуже, злоупотребит доверием, то он лишится его в одно мгновение.

Успешные юридические фирмы 80‑х годов прошлого века зарабатывали немыслимые деньги, применяя этот уровень доверительного маркетинга. Богатые корпорации, по сути, предоставляли им карт‑бланш наряду с разрешением вести любую деятельность в интересах компании. Более того, они не задавали вопросов о ценах и не подвергали сомнению счета адвокатских контор.

Некоторые из этих фирм холили и лелеяли полученное разрешение и стали мультимиллионерами. Другие же, злоупотребив разрешением, некоторое время жили на широкую ногу и крайне удивились, когда компании вдруг начали интересоваться, а что, собственно, происходит.

Пятьдесят лет назад самым прибыльным участником книгоиздательского рынка был, наверное, «Клуб книги месяца» (Book of the Month Club). Почему он оказался столь успешным? Потому что у него было разрешение выбрать книгу и выслать ее вместе со счетом миллионам людей. Этот клуб был похож на сегодняшние книжные клубы, за исключением того, что альтернатив тогда было меньше, и подавляющее большинство адресатов соглашались с их выбором. Распорядительный комитет состоял из известных литераторов, и войти в состав его членов считалось большой честью. По существу, читатели предоставили им разрешение высокого уровня на выбор и доставку отобранных книг.

Талантливый маркетинг и отменный вкус заработали клубу право выбирать, печатать, доставлять книги, а также выставлять счета читательской аудитории, которая рвалась прочесть выбранные книги. С такой «внутривенной» базой правление клуба получило огромную власть. От их выбора зависела дальнейшая карьера автора. К тому же клуб не боялся использовать свои полномочия. Он неустанно сокращал свои затраты, приобретая книги за часть цены, которую за них просили в книжном магазине, но, конечно, продавали их фактически за полную стоимость.

Действуя от имени клиента, они очень бережно относились к полученному разрешению и на этом расширяли рамки доверия. Лишь расслоение интересов американцев вкупе с пагубным влиянием телевидения привело к окончательному закату их власти.

Сотрудники компании Poland Springs обладают разрешением того же уровня на доставку питьевой воды в учреждения. Системы автоматического пополнения запасов позволяют продавцам масляных обогревателей и прочим вкладывать деньги, чтобы получить разрешение авансом и все последующие годы извлекать из него прибыль, не разрушая завоеванного доверия.

Подписка на журналы – это еще один великолепный пример данной модели. Каждый получаемый Вами номер оплачен еще до того, как попадает Вам в руки. Клиенты дают разрешение издателям журналов присылать им каждый месяц буклеты с рекламными объявлениями и статьями, то есть соглашаются оплачивать их авансом.

Почему люди предпочитают так поступать? Зачем устраняться от контроля и позволять кому‑то извлекать прибыль из Вашего доверия?

Первая причина, и ее значение постоянно растет, – это экономия времени. Компания Streamline потерпела бы крах, если бы Америка вернулась к тем временам, когда жена сидела весь день дома. Вместо того чтобы платить компании за доставку продуктов, вещей из химчистки и фотографий, она бы потратила несколько часов и сделала все сама, сэкономив несколько долларов. Но так как Streamline предлагает сэкономить для нас столь драгоценный ресурс как время, то мы охотно соглашаемся на это.

Вторая причина – экономия денег. Во многих отраслях расходы на маркетинг составляют самую крупную статью из всех заложенных в стоимость товара. Журнал в киоске может стоить в три раза дороже, чем он обходится при подписке. В стоимость товара в магазине алкогольных напитков, принимающем к оплате чеки, входит стоимость автоматического внесения денег на чек с Вашей зарплатой.

Подобный метод экономии затрат фигурирует во многих сферах. Например, в обмен за устранение риска и экономию издержек реализации товаров компания Procter&Gamble предоставляет сети магазинов Wal‑Mart огромную скидку на стиральный порошок Tide. Компания P&G получает полный доступ к базе данных кассовых аппаратов магазинов Wal‑Mart и пополняет запасы стирального порошка в магазинах без получения заказа на поставку.

Дав разрешение компании P&G поставлять стиральный порошок Tide в любой из магазинов в любое время, Wal‑Mart экономит время и деньги.

Третья причина довольно неожиданная. Многие потребители предпочитают давать разрешение на «внутривенное вливание» потому, что не желают делать выбор. The Book of the Month Club фактически гарантировал, что Вы сможете читать те книги, которые читают все. Пациент больницы не желает сравнивать достоинства тех или иных лекарств.

Так как компьютеры облегчают маркетологам понимание и учет нюансов индивидуальных потребностей клиентов, значение третьей причины будет возрастать и далее. Чем удачнее маркетолог подбирает товары, тем больше вероятность, что мы охотно предоставим ему эту возможность.

Четвертая причина – предупреждение товарного дефицита. Молочник гарантирует, что у нас всегда будет молоко. То же самое делает поставщик питьевой воды для офиса. Возможности в этой сфере неограниченны. Представьте лазерный принтер (конечно, с подключением к Сети), который автоматически по электронной почте заказывает картриджи с красящим порошком по мере необходимости. Или представьте автомобиль, который, пока Вы спокойно спите, сигнализирует фабрике по сотовой связи, что к Вашему дому пора прислать специалиста по техническому обслуживанию.

Идея автоматического пополнения ресурсов может быть реализована во многих аспектах, так как развитие технологий облегчает функционирование этих систем. Поэтому, в сущности, любой товар можно продавать по авансовой схеме.

Я нисколько не удивился, узнав о том, что компания Gateway на днях объявила об абонементном обслуживании компьютеров, поскольку именно эту идею я рекламировал несколько лет назад. Вместо того чтобы каждый раз покупать новый компьютер, Вы платите компании $49 в месяц, и каждые два года они наращивают технические возможности Вашего компьютера до уровня самой последней модели. Надеюсь, то же самое вскоре будет происходить во многих других отраслях.

В конце концов, наверное, не столько важно иметь личный автомобиль, сколько иметь надежную возможность перемещений. Поэтому вместо того, чтобы арендовать машину на определенный срок, Вы могли бы ежемесячно вносить плату за услуги компании Форд и разрешить ей каждый день подавать Вам уже заправленный топливом автомобиль прямо к дому. До тех пор, пока Форд будет должным образом выполнять свою часть сделки, Вы будете охотно прислушиваться к их новым предложениям.

Date: 2015-09-05; view: 280; Нарушение авторских прав