Шаг 6. Управление сообществом

Помимо привлечения в сообщество новых представителей целевой аудитории, необходимо также удерживать интерес уже имеющихся участников. Для этого нужно выстроить систему так называемого комьюнити-менеджмента — комплекса мероприятий по управлению сообществом.

Ниже приведен ряд важных рекомендаций по комьюнити-менеджменту.

Учитывайте интересы каждой категории участников сообщества

Как уже говорилось, существует три основных категории участников: пассивные наблюдатели, участники дискуссий и генераторы контента.

Необходимо определять политику комьюнити-менеджмента в зависимости от того, представители какой категории преобладают в вашем сообществе: публиковать ваши собственные материалы, открывать темы для обсуждений или предоставлять возможность пользователям самим создавать основную часть контента.

Регулярно проводите в сообществе конкурсы

Одна из наиболее действенных механик комьюнити-менедж­мента — проведение конкурсов. Она позволяет решить сразу несколько задач.

— «Расшевелить» аудиторию. Будучи вовлеченными в активные действия, пользователи чаще возвращаются в сообщество, и, таким образом, формируется ядро целевой аудитории.

— Привлечь новых участников в сообщество. Существует механика конкурсов, называемая «Голосование»: побеждает тот, чья работа (или вариант ответа) набирает максимум голосов. Это стимулирует участников приглашать в сообщество знакомых и максимально широко распространять информацию о конкурсе.

— Наполнять группу пользовательским контентом. Зачастую конкурсы строятся таким образом, что участвующие в них пользователи сами формируют контент, связанный с компанией: например, фотографируются с продукцией или логотипом, записывают видеообращения и т. д. Все это накапливается в сообществе и тем самым повышает его ценность для участников.

Стимулируйте в сообществе обсуждения

Сами по себе обсуждения, как правило, не появляются. Вообще пользователи более склонны присоединяться к уже идущим дискуссиям, нежели заводить свои. Именно поэтому инициативу нужно проявлять администраторам сообщества. Практика показывает, что минимальный уровень активности, после которого пользователи начинают воспринимать сообщество как «живое» и оставлять сообщения — 15 тем по 10 сообщений в каждой.

Постоянно очищайте группу от спама

Пользователи перестают ходить в группу, если в ней постоянно накапливается спам. Оптимальная частота модерации — два раза в день.

Проводите в сообществе консалтинговые акции

Если в группе будет присутствовать эксперт, который периодически станет отвечать на возникающие вопросы по теме, связанной с бизнесом компании, — это значительно повысит интерес пользователей и послужит дополнительным стимулом для их периодического возвращения. И тут важно соблюсти несколько условий:

— консультант действительно должен быть экспертом в данной теме;

— необходимо заранее обрисовать круг вопросов, по которым возможны консультации;

— ответы должны носить не рекламный характер, а быть объективными и информативными;

— следует заранее обозначить срок ответов на вопросы.

Составьте карту интересов сообщества

Оценивайте, какие темы, публикуемые в микроблоге группы, получают наибольшее количество лайков. Таким образом вы постепенно станете лучше понимать, что наиболее интересно участникам вашего сообщества, и сможете в соответствии с этим пониманием адаптировать размещаемые материалы.

Регулярно обновляйте информацию в сообществе

Оптимальная частота обновления: один — три раза в день — микроблог, один раз в день — фотоальбомы и видеозаписи, два новых обсуждения ежедневно, дважды в неделю — раздел «Новости». По мере роста сообщества пользователи сами будут обновлять фотоальбомы, видеозаписи и обсуждения.

Не используйте кросспостинг с других площадок

В каждой социальной сети и на каждом блогхостинге есть свой оптимальный формат контента. Перепечатка материалов с площадки на площадку вызывает у людей отторжение.

Необходимо иметь в виду, что работа с собственным сообществом — это инструмент, рассчитанный на долгосрочный результат. По мере роста сообщества повышается и его эффективность. Каждый пост увеличивает ваш охват, соответственно, все больше пользователей оказываются вовлечены во взаимодействие с компанией.

Как показывает практика, говорить о результативности сообщества можно при наборе хотя бы 5000 представителей целевой аудитории (исключение составляют «узкие ниши», например, когда необходима ЦА, проживающая в небольшом городе). После того как в сообществе окажется более 10 000 участников, эффект станет ощутимым. При наборе 50 000 пользователей в сообществе начнется так называемое «естественное продвижение», пользователи будут приходить самостоятельно — через поиск, републикации статусов и из других источников.

Пример

Давайте рассмотрим пример проектирования и запуска сообщества во «ВКонтакте».

— Объект продвижения: интернет-магазин одежды для детей 0–6 лет.

— Характеристики: мультибрендовый магазин, одежда среднего ценового уровня.

— Задачи: стимулирование продаж (ключевая задача), брендинг.

Определяем аудиторию

В данном случае уместно использовать мультитаргетинг — разбивку ЦА на несколько аудиторий. Это позволит индивидуализировать объявление, а также отследить, с какого из объявлений конверсия будет наиболее высокой.
Итак:

— женщины в возрасте 20–26 лет;

— женщины, указавшие в интересах «дети», «семья»;

— женщины, которые состоят в сообществах, посвященных семье, детям, материнству;

— женщины в возрасте 45–57 лет (бабушки).

Определяем тип сообщества

Поскольку одним из основных стимулов, побуждающих вступать в сообщества молодых родителей, является получение информации — нам потребуется сделать сообщество максимально информативным, в частности, интегрировать в него справочную информацию. Для этого лучше подойдет формат группы, поскольку он позволяет задействовать систему Wiki-разметки.

Определяем позиционирование сообщества

Поскольку основная задача — продажи, а не брендинг, а тема «Дети и родители» традиционно востребованна, актуальным будет формат позиционирования по интересам. Таким образом, можно назвать группу «Клуб молодых родителей», «Модные дети», «Быть мамой — значит…» и т. д.

Брендируем сообщество

В группе стоит создать 10–15 фотоальбомов, в которых будет представлена основная продукция магазина, и еще несколько, куда пользователи смогут добавлять фотографии своих детей и их гардеробов.

В разделе «Новости» разместится каталог моделей, имеющихся в наличии в магазине.

В разделе «Обсуждения» комьюнити-менеджер будет стимулировать общение между участниками сообщества.

Продвигаем сообщество

Для продвижения группы подойдут четыре основных инструмента.

— Размещение виджетов на основном сайте. Этот инструмент позволит вести «продажную обработку» пользователей, которые зашли на сайт, но не совершили покупку, а также конвертировать разовых покупателей в постоянных.

— Таргетированная реклама. Объявления будут запущены по всем четырем сегментам аудитории. В процессе кампании придется отслеживать CTR по каждому из сегментов, и при этом, возможно, реклама по каким-то сегментам окажется менее эффективной, чем по другим — соответственно, в таком случае кампанию придется корректировать.

— Анонсы в популярных сообществах. Существует большое количество некоммерческих сообществ молодых родителей. Для продвижения магазина будет эффективен подход с размещением в них (на основе договоренностей с администраторами) одного из следующих типов контента:

• «половинчатый контент» (начало поста публикуется в группе, для продолжения необходимо перейти по ссылке);

• анонсы конкурсов;

• фото- и видеоматериалы.

— Конкурсы. Нужно отметить, что молодые мамы — один из наиболее активных сегментов онлайн-аудитории. Поэтому проведение конкурсов, как правило, привлекает большое количество участниц, которые, помимо прочего, распространяют конкурсный контент, что дает дополнительный приток аудитории в группу. В качестве основы хорошо сработает формат фотоконкурсов, в частности, конкурс детских фото, соответствующих определенным требованиям.

Наполняем сообщество контентом

Поскольку молодые родители с большим интересом потребляют информацию об уходе за детьми и по другим близким темам, целесообразно будет обновлять сообщество 3–5 раз в день. Это позволит постоянно поддерживать связь с аудиторией.

Вот основные категории контента:

— анонсы конкретных моделей;

— пользовательский контент;

— рекомендации по детскому стилю;

— рекомендации по уходу за детьми;

— питание детей;

— здоровье детей;

— консультации со специалистами;

— фото- и видеоматериалы.

Так как ключевая задача кампании — продажи, не менее 30% контента сообщества должны носить продающий характер, в частности, анонсы конкретных моделей надо оформлять в виде ссылок на страницы, где эту одежду можно купить.

Определяем систему метрик

Наиболее важными показателями эффективности в данном контексте будут следующие:

— количество пользователей в сообществе;

— трафик на сайт;

— количество целевых действий, совершенных пользователями из социальных сетей.

15 первых шагов для запуска кампании во «ВКонтакте»

1. Определитесь с форматом и позиционированием сообщества.

2. Зарегистрируйте сообщество.

3. Разместите виджет сообщества на своем сайте.

4. Брендируйте сообщество в соответствии с приведенным выше алгоритмом.

5. Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления.

6. Откройте 10 тем обсуждений.

7. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.

8. Создайте не менее трех фотоальбомов.

9. Напишите правила сообщества.

10. Найдите не менее десяти сторонних некоммерческих сообществ по вашей тематике.

11. Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество.

12. Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории.

13. Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы.

14. Работайте над повышением CTR и снижением стоимости привлеченного пользователя.

15. Анализируйте статистику.

Date: 2015-09-05; view: 463; Нарушение авторских прав