Уровни и координация маркетинга в туризме

Можно выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма:

1) маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов) является процессом координирования возможностей предприятий и требований потребителей, вследствие чего туристам предоставляются услуги, удовлетворяющие их потребности, а предприятия получают доход, необходимый для развития и наилучшего удовлетворения требований клиентов в будущем;

2) маркетинг производителей туристских услуг представляет собой систему комплексного исследования нужд потребителей и спроса для организации предоставления услуг, максимально направленных на удовлетворение потребностей конкретных клиентов, и обеспечения наиболее результативных форм и способов обслуживания;

3) маркетинг общественных туристских организаций – деятельность, ориентированная на организацию, поддержание или трансформацию благоприятного общественного мнения;

4) маркетинг территорий и регионов – деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или трансформации поведения потребителей турпродукта по отношению к конкретным городам, местностям или даже странам в целом. Аналогичную деятельность осуществляют регулирующие и координирующие организации в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

В период насыщения туристского рынка особый смысл приобретает специализированный туризм по интересам. Туристские предприятия не предлагают свой продукт всем туристам, а стремятся к удовлетворению конкретных целевых групп потребителей. За рубежом все большую популярность приобретает персональный и экзотический отдых. Коллективные туры на всем известные курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше останавливают свой выбор на индивидуальных поездках, выбранных по своему вкусу. Вместо блаженного острова Фиджи или золотых пляжей Испании отдают предпочтение Аляске, где турбизнес стремительно становится основным заработком для местного населения.

Изменяется частота и продолжительность туристских поездок. Частота имеет тенденцию к увеличению, длительность – к уменьшению. Причина заключается, прежде всего, в желании потребителей в «разбивать» основной отпуск. Вместо одного продолжительного отпуска в год предпочтение отдается 2–3 непродолжительным турпоездкам (например, летний отпуск, отдых зимой и поездки в выходные или праздничные дни).

Следовательно, структурные изменения рынка туристских услуг и условий конкуренции, поведения потребителей заставляют туристские предприятия выискивать новые маркетинговые приемы.

Современный потребитель на туристском рынке желает получить как можно больше новых впечатлений от поездки, что делает туристский отдых интенсивным, насыщенным экскурсиями, прогулками, встречами и т. п.

Маркетинг в туризме – это комплекс по управлению и организации деятельности туристских предприятий по разработке новых, более результативных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту для приобретения прибыли на основе роста качества туристского продукта и учета процессов, которые происходят на мировом туристском рынке.

Туристскому продукту свойственны свои отличительные особенности.

1. Это совокупность услуг и товаров, характеризуемая сложной системой связей между разнообразными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги весьма гибок по отношению к уровню дохода и ценам, но в то же время зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может попробовать турпродукт до его потребления, а само потребление происходит прямо на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, которое отделяет его от турпродукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт находится в зависимости от таких переменных, как пространство и время, для него свойственны колебания спроса.

6. Туристский продукт формируется стараниями многих предприятий, каждое из которых располагает собственными методами работы, особыми потребностями и неодинаковыми коммерческими целями.

7. Нельзя достичь высокого качества туристских услуг при наличии даже ничтожных недостатков, так как хорошее обслуживание туристов включает мелкие детали и тонкости.

8. На качество туристских услуг влияют внешние факторы, которые имеют форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Маркетинг расширяет свои функции, акцентируя внимание на связях с потребителями. Длительные отношения с потребителями стоят намного меньше, чем маркетинговые затраты, нужные для привлечения интереса потребителя к услугам организации, поиска нового клиента.

Туристский продукт обязан быть хорошей покупкой. Следовательно, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, сосредоточенных на достижении такой цели.

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга

Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия. Одни из них предлагают только туристские услуги, а для других туризм – это одна из сфер их коммерческой деятельности. Предприятия, живущие только за счет туризма, получили название туристские предприятия сферы первичных услуг, а предприятия, приобретающие прибыль не только от туристской деятельности, – туристские предприятия сферы вторичных услуг. Следовательно, услуги первой группы являются основой ее существования, а услуги второй удовлетворяют только отдельную часть туристского спроса, так как туризм для этой группы – один из нескольких способов получения дохода и их услугами могут воспользоваться не только туристы.

Но надо помнить, что отдельные туристские предприятия в зависимости от осуществляемых ими функций могут принадлежать к двум этим категориям сразу. Например, отели и туристские бюро неизменно оказывают исключительно первичные туристские услуги, а места общественного питания в санатории или в гостинице – это предприятия первичных услуг, но такие же места общественного питания в городе уже не являются туристскими организациями, так как реализуют вторичную туристскую функцию.

Туристские предприятия первичных услуг

Туроператор – туристское предприятие, которое синтезирует свои личные услуги и услуги сторонних организаций в новый независимый туристский продукт. Этот новый продукт именуется паушальным (комплексным) туром. Туроператор предлагает потребителю комплексный тур от своего имени, на свой страх и риск и за свой счет.

Всех туроператоров, функционирующих на туристском рынке, можно сгруппировать по их размерам, месту работы, глубине туристской программы и экономическим целям.

Различают крупных, средних и мелких туроператоров. Предприятия, которые обслуживают более 100 тысяч клиентов в год, а их оборот достигает 35 миллионов долларов, относят к крупным туроператорам. Предприятия, обслуживающие от 30 до 100 тысяч клиентов в год, относят к группе средних туроператоров. В большинстве случаев они узкоспециализированны: занимают исключительно одну из рыночных ниш (они могут специализироваться на определенном туре – например, лечебные туры; на конкретном регионе – например, кавказском). К группе мелких туроператоров относятся всевозможные типы предприятий, специализация которых – это походный или молодежный туризм, они могут заниматься организацией круизов; это также могут быть автобусные предприятия, одно из направлений деятельности которых – транспортировка туристских групп.

По географии деятельности различают международных, межрегиональных, региональных и местных туроператоров. Международных туроператоров немного. Лишь немногочисленные крупные туроператоры предлагают свои услуги в нескольких странах. Наиболее часто встречается вариант, когда они открывают в разных странах свои филиалы или взаимодействуют с местными предприятиями.

К категории межрегиональных туроператоров можно отнести предприятия, работающие на большой территории (несколько регионов). Региональные туроператоры осуществляют свою предпринимательскую деятельность только в определенном географическом регионе, но по обороту и численности обслуживаемых туристов их вполне можно включить в группу крупных туроператоров. Местные туроператоры функционируют в небольшом радиусе.

Предложения туроператоров также имеют свои различия. Широкое предложение включает множество различных видов путешествий – например, отдых на берегу озера, экскурсионные и лечебные поездки, знакомство с достопримечательностями городов. Предложение туроператора можно считать более глубоким, если для любого вида поездки предлагается достаточно большой выбор всевозможных продуктов.

Туроператоры различаются между собой и по экономическим целям. Не каждое предприятие при организации поездки стремится получить в первую очередь наибольший доход. В этом смысле следует выделять коммерческих туроператоров, общеполезных (некоммерческих)туроператоров и предприятия «черного туризма».Первостепенная задача коммерческих туроператоров – приобретение постоянного и большого дохода. Некоммерческие туроператоры также стремятся к получению прибыли, но интересы в части приумножения дохода не являются основными. Значительно больше внимания они уделяют организационным и воспитательным целям. К категории туроператоров «черного туризма» относятся предприятия, которые занимаются туристской деятельностью не все время, а по определенным причинам. Например, директор какого-либо производственного холдинга решил организовать для своих сослуживцев поездку в какой-то город. Для этого он заказывает номера в гостинице и покупает билеты на проезд до этого города и обратно, заказывает экскурсию по городу и бронирует билеты в театр.

Турпосредники – это, можно сказать, собирательный образ. Он включает все предприятия и организации, которые в своей главной и дополнительной деятельности являются посредниками.

Понятие турбюро имеет отношение исключительно к тем предприятиям, главная деятельность которых состоит в посредничестве. Ни в какой другой области деятельности посредничество не имеет такого огромного значения, как в туризме. Иногда это можно объяснить достаточно большой географической удаленностью между производителями и потребителями услуг (например, между туристской базой и отдыхающим), иногда незнанием рынка (отдыхающий редко бывает знаком с предложениями страны, в которой он никогда не бывал), необходимостью заблаговременного бронирования при ограниченных возможностях производителя услуг. Поездка за границу, в незнакомые места бронируется в большинстве случаев при помощи нескольких промежуточных организаций. Оператор, занимающийся въездным туризмом, держит под наблюдением также организацию путешествия на месте (бронь, инкассо, реализацию и т. д.), т. е. посредник выполняет для производителей и потребителей значимые управленческие задачи. К турпосредникам в большинстве случаев обращаются при желании реализовать комплексное путешествие, так как они – связующее звено между потребителем и производителем туристских услуг. Турпосредников можно охарактеризовать по таким параметрам, как ассортимент, правовое и экономическое положение, величина предприятия.

Ассортимент услуг турпосредников. Ассортимент – основной критерий, дающий возможность распознавать турпосредников. Он определяется качеством и количеством туроператоров и исполнителей услуг, с которыми взаимодействует посредническое предприятие. При этом различают восемь типов предприятий.

1. Турбюро, предлагающее на рынке полный набор туристских услуг. Этот тип турбюро осуществляет свою деятельность при наличии лицензии. Предприятие должно иметь лицензию международной ассоциации воздушного транспорта на реализацию авиабилетов и, достаточно часто, лицензию на реализацию железнодорожных билетов. Участвует в представлении интересов не только крупных, но и многочисленных средних и мелких туроператоров.

2. Бюро путешествий и экскурсий. Эти бюро имеют специализацию на реализации паушальных (комплексных) туров, иногда реализуют авиа– и железнодорожные билеты.

3. Специализированные турбюро. Они занимаются сбытом определенного вида тура, при этом обладают высокой профессиональной компетенцей в своем направлении (например, лечебные туры, паломнические туры и др.).

4. Турбюро по реализации «горящих» путевок, дешевых билетов на самолет (не обладают лицензией на реализацию авиабилетов).

5. Турбюро-филиал. Филиал имеет узконаправленную специализацию деятельности, может быть расположен за пределами страны.

6. Отдел бронирования. Он реализует туры одного туроператора, может функционировать как одна из структур туроператора, а может быть одним из любых типов предприятий.

7. Турбюро по приему гостей (въездного туризма) реализует услуги по туризму, которые определенный регион может предложить туроператорам из других регионов или приезжим туристам.

8. Туристский отдел, который нельзя назвать туристской организацией. Это отдел организации, главная деятельность которой лежат за пределами сферы туризма.

Правовой и экономический статус турпосредников. Не располагают правовым и экономическим статусом отделы по бронированию, а также турбюро, относящиеся к туроператорам. Полной экономической и правовой независимостью обладают лицензионные турбюро, которые функционируют на основании договорных обязательств с многочисленными туроператорами и имеют право открывать собственные представительства, филиалы; объединения туристских бюро, которые общими стремлениями координируют свою деятельность; турбюро, сформированные на основе заключенного договора франчайзинга.

Масштаб работы турпосредников. В зависимости от размера предприятия различают крупных, средних и мелких посредников. В туристской области в основном функционируют предприятия мелких и средних размеров.

Транспортные предприятия особого предназначения. На рынке туруслуг присутствуют и транспортные предприятия, которые специализируются на транспортировке туристов. Так как центральное направление их деятельности связано с туризмом, их причисляют к туристским предприятиям первичных услуг. При этом совершенно неважно расстояние перевозки туристов и длительность переезда. К этой категории можно отнести как чартерную авиакомпанию, перевозящую туристов из Америки в Австралию, так и организацию, эксплуатирующую лифты и подъемники для горнолыжников. К этой же категории относятся железные дороги, паромные переправы, экскурсионные и круизные лайнеры, канатные дороги.

Гостиничные предприятия. Следующая группа, которая относится к туристским предприятиям первичных услуг – это гостиницы. Гостиничные комплексы получают прибыль только от размещения гостей. К гостиничным предприятиям относятся крупные гостиничные комплексы (гостиницы, пансионаты, дома отдыха) и небольшие предприятия гостиничного типа (кемпинги, молодежные турбазы, квартиры).

Остальные туристские предприятия первичных услуг. Кроме транспортных предприятий, туроператоров, гостиниц и турпосредников, существует еще целый ряд организаций, которые тоже можно отнести к туристским. Основными из них являются станции проката спортинвентаря и лодок, страховые компании, кредитные учреждения, производители товаров для туризма и отдыха, спортивные школы, рекламные агентства и др.

К организациям первичных туристских услуг имеют отношение организации, выдающие и отслеживающие движение денежных сумм. Туристы обычно с удовольствием пользуются кредитными картами в период зарубежных путешествий. Кредитной карточкой можно вносить плату за услуги и приобретение товаров. При таком способе расчетов нет необходимости носить с собой наличные деньги.

Страховые компании, если они имеют специализацию по страхованию туристов, также можно отнести к числу туристских предприятий. Один из основных специальных продуктов страховых компаний – страхование на случай выхода из договорных обязательств, страхование вещей туристов и страхование на случай заболевания в период путешествия за пределами страны.

К туристским предприятиям первичных услуг имеют отношение организации проката спортивного инвентаря, лодок, а также конкретные спортивные школы. Совершенно неважно, что предлагается в прокат – серфинговые доски, лодки или парусные яхты, лыжи, велосипеды, снаряжение для подводного плавания, санки. Наибольшую часть пользователей проката составляют туристы.

Спортивные школы можно считать туристскими предприятиями в том случае, если их услугами пользуется не местное население, а приезжие туристы. Очень часто это происходит тогда, когда человек может заниматься каким-либо видом спорта исключительно во время отпуска.

Перечисляя туристские предприятия первой группы, нужно помнить о производителях товаров для туризма и рекламы. Странствующим туристам всегда нужны такие товары, как путеводители и карты, чемоданы, дорожные сумки. Немаловажное экономическое значение имеет продажа сувениров, которые приобретают туристы, чтобы сохранить память о посещаемых ими местах.

Реклама, несомненно, является значительным инструментом, способствующим сбыту туристских услуг. Если организация специализируется на изготовлении рекламы для туризма, это является основанием для отнесения ее к предприятию туристского типа.

Туристские предприятия вторичных услуг

Если туристская организация предлагает продукт, который употребляется как туристами, так и не туристами, то в данном случае ее можно рассматривать как туристское предприятие вторичных услуг. В числе таковых можно назвать организации общественного питания, некоторые транспортные организации, а также производственные, торговые организации и организации сферы бытовых услуг.

В группу организаций общественного питания включаются рестораны, кафе и бары, услугами которых могут воспользоваться как туристы, так и местное население. Транспортные организации вторичных услуг отличаются от туристских транспортных организаций тем, что среди их потребителей доминируют не туристы, а местное население (на обычных маршрутах горнолыжных курортов зимой работают добавочные автобусные рейсы для транспортировки лыжников). Дополнительный доход от туризма получают отдельные промышленные и торговые предприятия (кондитерский цех, снабжающий кондитерскими изделиями ресторан отеля, и т. д.), а также организации сферы услуг (страховые компании, имеющие разнообразные направления деятельности, предприятия бытовых услуг и т. п.).

Общим признаком всех туристских предприятий вторичных услуг является невозможность определения истинного объема товаров и услуг, которыми воспользовались туристы. Разделение объемов спроса между туристами и местным населением может очень сильно колебаться в зависимости от сезона. Кроме того, в определении степени принадлежности предприятия к сфере туризма существенную роль играет местонахождение предприятия (например, в кафе или баре, находящемся поблизости от железнодорожного вокзала, основную массу посетителей составляют путешествующие).

Date: 2015-09-05; view: 508; Нарушение авторских прав