Билет 12. Методы фокус-групп: цели, виды, преимущества, недостатки. Требования к модератору

Главные качества, которыми должен обладать модератор фокус-группы:

1. Доброжелательность и решительность (сочетать беспристрастность с умением поставить себя на место участника для достижения необходимого взаимодействия).

2. Терпимость (следить за поддержанием теплой дружеской атмосферы).

3. Привлечение к участию (поощрять участников принимать активное участие).

4. Неполное понимание (делать вид будто что-то недопонимает, тем самым заставляя респондентов быть более точными в своих замечаниях).

5. Гибкость (уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной схемы интервью).

6. Чуткость (быть достаточно чутким, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне).

Применение фокус-групп:

1. Определение предпочтений покупателей и их отношения продукции.

2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

3. Представление новых идей относительно существующих товаров.

4. Развитие творческих концепций для рекламных обращений.

5. Мнения по поводу цены.

6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие:

1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.

2. Получение информации, полезной в составлении анкет для опросов.

3. Выработка гипотез.

4. Обработка полученных ранее количественных данных.

5. Разработка подхода к решению проблемы.

6. Разработка разных вариантов управленческих решений.

Виды фокус-групп:

1. Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы используют, когда обсуждаются продукты с большим наборов атрибутов и/или обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

2. Двустороннее интервью. Позволяет одной группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.

3. Фокус-группа с двумя ведущими. Один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

4. Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе двое ведущих высказывают свои мнения, преднамеренно разные по поводу обсуждаемых вопросов.

5. Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

6. Фокус-группа с творческими домашними заданиями.

Преимущества фокус-групп:

1. Синергия. Объединив людей в группы, можно получить более широкий спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

2. Эффект “снежного кома”. Комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

3. Стимулирование. После краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.

4. Спонтанность. Поскольку от участников не требуется отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно точнее выражать их соображения.

5. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи часто появляются в группе, а не в интервью с одним человеком.

и др.

Недостатки фокус-групп:

1. Нерепрезентативность.

2. Неправильная оценка (фокус-группы чувствительны к мнению заказчика или исследователя).

3. Сложность управления дискуссией.

4. Неструктурированность (беспорядочность ответов усложняет дальнейшую обработку и интерпретацию информации).

5. Стремление участников к согласованной позиции группы (стремление к конформизму).

и др.