Реклама и стратегия сбыта

Используемая компанией реклама зависит от способа сбыта (распределения) продукции. Многое из той рекламы, которую мы видим, оплачивается и готовится не изготовителем продукции, а дистрибьютором или розничным торговцем.

За многие годы совместной работы дистрибьюторы оказали изготовителям такую помощь в продвижении их продукции, которую трудно переоценить.

Разрабатывая свою стратегию маркетинга, изготовители должны определить, какой объем рынка необходим для их продукции. Компания "Проктер энд Гэмбл", например, считает, что зубная паста "Крест" должна продаваться почти в каждом универсаме, магазине товаров по сниженным ценам, аптеке и галантерейном магазине. Для других товаров может потребоваться только один оптовый покупатель на каждые 50 тыс. человек. Изготовители потребительских товаров используют традиционные стратегии распределения трех нижеследующих типов: интенсивного, избирательного и исключительного.

Интенсивное распределение. Прохладительные напитки, леденцы, ручки "Бик", часы "Таймекс" и многие другие товары для удобства можно приобрести практически

повсюду. Это позволяет потребителю покупать их с минимальной затратой усилий. Прибыль от каждой такой вещи невелика, но объем их продаж весьма высок. По этой причине основная нагрузка по продаже продукции ложится на программу общенациональной рекламы изготовителя. Рекламные объявления в коммерческих изданиях нацелены на то, чтобы "вталкивать" продукцию в розничную "трубу", а в средствах массовой информации — "вытаскивать" продукцию из этой трубы, дабы стимулировать потребителя. Изготовитель видоизменяет свою стратегию в сторону большего "вталкивания" или большего "вытаскивания", используя особые мероприятия, призванные воздействовать на процесс торговли или на потребителя.

Избирательное распределение. Ограничивая число путей выхода продукции, изготовители могут снизить свои затраты на распределение и продвижение товара. Многие виды инструментов, например, продаются только через некоторые магазины со скидкой, специальные центры торговли товарами для ремонта квартир, магазины скобяных изделий. Изготовители могут использовать общенациональную рекламу, но нагрузка по продаже ложится обычно на розничную торговлю. В этом случае изготовитель берет на себя часть расходов розничной торговли на рекламу в рамках программы совместной рекламы, а розничный торговец соглашается выгодно демонстрировать продукцию изготовителя.

Исключительное распределение. Некоторые изготовители предоставляют исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом районе. Город с числом жителей 50 — 100 тыс. человек будет иметь только одного оптового покупателя автомобилей "Крайслер" и может вовсе не иметь оптовика автомобилей "Мерседес". Это обычная ситуация в отношении предпринимателей, занимающихся особо модными товарами, а также основными видами бытовых электроприборов и мебели. Потери с точки зрения охвата рынка часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Договоры об исключительном распределении также вынуждают изготовителей и розничных торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара. Например, розничный торговец компьютерной техникой "Эппл" может получать от изготовителя значительные средства на рекламу в местных средствах массовой информации (см. лабораторную работу 4-Г).

Date: 2015-09-03; view: 319; Нарушение авторских прав