Создайте брэнд или будьте прокляты

Богатые и известные обладают выбором. Но в эпоху изобилия выбор влечет за собой неопределенность. Люди тонут в океане неопределенности, порожденном бесконечным выбором в мире достатка и изобилия. Все труднее определиться с собственными предпочтениями. Как отнесутся к выбору друзья и коллеги? Как оценить все варианты? Следует ли купить сейчас или дождаться появления новой модели? Звучит знакомо?

Люди ненавидят неопределенность. Мы все одержимы контролем. Недостаток ощущаемого контроля делает нас больными, вызывая тревожность и стресс. Мы любим уверенность и потому ищем успокоения в брэндах. Брэнд является безупречным коммерческим ответом на шизофреническую природу человека—желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Брэнды позволяют действовать, не раздумывая. Брэнды думают за нас. Они привлекают и успокаивают.

Но производители настроений и их рекламные агентства сегодня сталкиваются с совершенно новой реальностью. Фрагментация растет.

За последние десятилетия самой быстрорастущей категорией брэндов во многих отраслях была категория «прочие». Уже невозможно говорить о «молодежной культуре», поскольку они все такие разные. К примеру, такой брэнд, как Levis сегодня в опасности. В эпоху коллективизма Levis сделал себе имя на конкретном товаре. Сегодня он сталкивается с потребителями с очень разными стилями жизни.

Еще один враг брэндов — изобилие. В экономике изобилия самый ограниченный ресурс — внимание. Организациям даже приходится за него платить. В наши дни компания готова оплатить месячный взнос за взятый в кредит автомобиль, если вы будете накрывать свое авто произведенным ею чехлом. В будущем ваш автомобиль вполне может превратиться в передвижной рекламный стенд. Еще одна опасность подстерегает брэнд со стороны растущей прозрачности. В раздетом догола обществе дни мошенничества сочтены. Ваше послание должно быть неподдельньгм, а истории—правдивыми. И, наконец, есть еще шизофрения.

Вот реальная история. Некоторое время назад один из нас проводил с женой уикенд в Париже. Когда он прогуливался по Аvеnue de Моntaigne, к нему подошли две молодые японки. Они попросили его зайти в магазин Lоuis Vuitton и купить им сумку определенного цвета и формы. У них создалось представление, что магазин не продает больше одной сумки в одни руки. Они вручили ему 700 евро и сказали, что будут ждать через два квартала отсюда (чтобы в магазине не смогли раскрыть их хитроумный план). К сожалению, сумку уже купили.

Эта история иллюстрирует два важных момента.

Номер один — миром правят брэнды. Женщины были готовы, не колеблясь, доверить одетому в черное бритоголовому шведу 700 евро, только бы заполучить сумку от Lоuis Vuitton.

Номер два — женщины были очень точны в своем намерении купить сумку определенного цвета и формы. У них с собой даже была цветная копия из каталога, которую они привезли из Японии. Было совершенно необходимо, чтобы сумка была такой формы, какую они не могли купить на родине. Она просто должна была быть другой.

Date: 2015-08-22; view: 329; Нарушение авторских прав