Мониторинг корпоративного имиджа

Для того чтобы поддерживать желаемый имидж, нужно знать его состояние. Эту задачу может решить специальный мониторинг как внешнего, так и внутреннего имиджа. Такой мониторинг широко распространен во многих западных странах. На конец 1990–х гг. около двух третей американских компаний вели специальные исследования своего имиджа.

Непосредственными целями мониторинга корпоративного имиджа являются идентификация имиджа/имиджей организации и оценка факторов, определяющих имидж. На основе полученных данных делаются выводы о длительности существования, четкости и устойчивости имиджа, уровне позитивности/негативности имиджа и т.п. В случае разработки программы формирования оптимального имиджа ведется сопоставление идеальных (оптимальных) значе­ний с фактическими. Кроме того, сравниваются значения параметров имиджа компании и конкурентов. Наиболее заметные и значимые расхождения в оценках определяют задачи оптимизации имиджа.

Существуют различные методы мониторинга корпоративного имиджа: интервьюирование, опрос, контент–анализ, анализ результатов публичных измерений репутации компаний. Используются количественный метод для измерения имиджа и факторный анализ для оценки значимости факторов имиджа.

Типичная схема опроса включает следующие блоки.

1. Уровень знания об организации. Этот блок позволяет выявить различия оценок среди тех, кто почти ничего не знает об организации и кто хорошо информирован.

2. Общий имидж/рейтинг. Включает рейтинг, сопоставляющий данную организацию с другими аналогичными, и абсолютный рейтинг. Для количественной оценки рейтинга используется шкала. В случае использования десятибалльной шкалы ответы между 1 и 3, 4 и 7, 8 и 10 выявляют соответственно негативный, нейтральный и позитивный имидж. После проведения опроса определяется среднее значение рейтинга и стандартное отклонение по всей выборке и среди тех, кто показал высокий уровень знания об организации. Респонденты, знающие очень мало об организации (менее чем на три в десятибалльной шкале), отсеиваются.

3. Частные атрибуты общего имиджа. В этом блоке выявляется, из чего складывается имидж организации. Предполагается, что, оценивая атрибуты деятельности организации, респонденты в сущности показывают частные имиджи организации. Вопрос может звучать так: «Оцените деятельность компании по следующим направлениям». В перечне направлений даются наиболее значимые атрибуты деятельности организации. Например, в исследовании имиджа университета выясняются оценки: университетской программы; специальных программ (например, естественных наук, гуманитарных наук, изобразительных искусств); престижа университета и факультетов, качества образования в целом, квалификации преподавательского состава, качества обслуживания студентов, притягательности расположения, подготовки студентов к практической работе и т.д.

4. Факторы формирования имиджа организации. Среди групп факторов могут быть выделены организационные (факторы организации обслуживания потребителей), личностные (социально–демографические характеристики респондентов) и факторы среды (демографические и экономические тенденции, социальные проблемы, технологические изменения и публичная политика).

Выясняются наиболее важные для респондентов характеристики организации и факторы, притягивающие и отталкивающие клиентов. Например, для университета отмечаются следующие привлекающие/отталкивающие черты: стоимость обучения, расположение, стандарты допуска, наличие библиотек, компьютерных удобств, академическая программа, устройство университетского городка и его размер.

5. Источники, которые в наибольшей степени влияют на имидж организации: клиенты, члены семьи, друзья, знакомый работник организации, информация в СМИ, личный опыт других людей или межличностные отношения с теми, кто имел дело с организацией, собственный опыт общения с организацией.

6. Тип различных имиджей организации, который формирует каждая группа респондентов. Определяются наиболее значимые факторы, объясняющие разнообразие мнений. Используется факторный анализ.

Приведенная схема применяется в наиболее репрезентативных исследованиях. На практике чаще применяются упрощенные методики. Ниже даются некоторые примеры типичных вопросов анкет, используемых в отечественной практике для изучения внешнего имиджа организации в ходе опросов:

– Почему Вы выбрали нашу организацию (расположение близко к дому или работе, цена, репутация, вид услуг и т.д.)?

– Оцените нашу организацию по следующим критериям (дружелюбие и вежливость, знание дела, забота о Ваших интересах, качество услуг и продуктов, интерьер, общий вид снаружи и т.д. – от отлично до плохо).

– Сравните нашу фирму с другими (лучше, такая же, хуже).

– Были ли наши сотрудники вежливыми?

– Чувствовали ли Вы себя комфортно в холле?

– Улыбался ли наш сотрудник при первой встрече?

– Был ли сотрудник одет в служебном стиле?

Анализ внутреннего имиджа предполагает изучение внутренней коммуникации, измерение внутреннего мнения об организации, оценку внутренней обстановки. В оценке внутренней обстановки предметом внимания могут быть:

– патриотизм сотрудников по отношению к организации (гордость за свою организацию, вовлеченность в общее дело и т.д.);

– стиль руководства и его соответствие ожиданиям сотрудников;

– реальные нормы поведения персонала;

– стремление поменять место работы.

Анкета для выяснения внутреннего имиджа может содержать вопросы о возможностях удовлетворения различных потребностей работников: об уровнях удовлетворенности зарплатой, содержанием труда, перспективами продвижения по службе, общественной полезностью результатов труда, гарантиями занятости и т.д.

[1] Richard Coughlan, E. Claiborne Robins. An analysis of professional codes of ethics in the hospitality industry // International Journal of Hospitality Management, 2001, V. 20, P. 147-162.

[2] Falsey T. Corporate philosophies and mission statements: a survey and guide for corporate communicators and managemen, New York, 1989, p. 9.