Глобальный поход как основа для глобального маркетинга

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

9.1 Глобальный подход как основа для глобального маркетинга

9.2 Концепция глобального маркетинга

Глобальный поход как основа для глобального маркетинга

Выход на глобальный рынок меняет подходы к маркетинговой деятельности. Маркетинг становится глобальным.

Чтобы глобальный подход был успешным, компания должна без сбоев, узких мест и задержек предоставлять товары и услуги потенциальным потребителям по всему миру. Это становится возможным при наличии следующих составляющих (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Факторы, обеспечивающие успех глобального подхода

Принимая решение о выходе на глобальный рынок, предприятие должно сделать следующие шаги.

1. Оценить общемировую рыночную ситуацию, в том числе уровень глобализации и ее перспективы. Она определяется следующим:

· степенью однородности потребительских запросов;

· глобальным поведением потребителей;

· возможностью экономии на масштабах;

· технологическими разработками;

· условиями макросреды.

2. Установить баланс между глобальной стандартизацией и местной адаптацией (или кастомизация). Для этого учитывают следующие факторы:

· баланс между препятствующими и способствующими глобализации факторами;

· действия других глобальных участников;

· текущие возможности предприятия, которые могут быть использованы на глобальном рынке.

3. Определить приемлемые для каждой страны формы реализации стратегий, в том числе по вопросам экспорта, франшиз, лицензий, создания союзов или дочерних структур. Это связано со следующим:

· предыдущими действиями и инвестициями в каждый регион;

· балансом между преимуществами от глобализации и выгодами от локальной адаптации;

· неопределенностью в отношении политического и экономического климата;

· доступностью капиталов для осуществления крупных инвестиций.

4. Создание определенной организационной структуры, реализация процесса планирования, отладка системы управления, контроль первоначальных целей.

Выход на глобальные рынки требует от предприятий большой координационной работы. Это связано с огромными расстояниями, различными часовыми поясами и становится возможным за счет применения современных систем телекоммуникаций. Их использование позволяет: централизовано координировать логистику и менеджмент товарно-материальных запасов, отслеживать перемещение транспортных средств при помощи спутниковой связи;

· централизовано анализировать потоки данных по продажам, платежам и прочим экономическим показателям;

· централизовано искать решение проблем, возникающих в различных отдаленных регионах;

· иметь централизованный аппарат управления вместо разрозненных отделов.