Тема 35. Каналы распределения услуг

При принятии решения о каналах распределения необходимо обратить внимание на следующие моменты:

■ должен ли покупатель обратиться за услугой самостоятельно или нужно специально продвигать услугу и доводить ее до потребителя? Заключение сделки возможно на улице, по телефону, по почте, в доме или в офисе потребителя или же в доме либо в офисе фирмы. Проявляется тенденция к оказанию все большего числа услуг с использованием компьютерных и телефонных линий связи. Некоторые из таких услуг даже исключают личный контакт;

■ собирается ли фирма сферы услуг предлагать выбор способа и места оказания услуги? Так банки в настоящее время предлагают набор различных услуг, способов и мест их оказания;

■ нужно ли привлекать агента или другого посредника для предоставления услуги? Большая часть страховых компаний и авиакомпаний использует широкую сеть агентов, магазины могут заниматься только фирменной торговлей;

■ можно ли получить доступ к другим сегментам рынка, если воспользоваться каналами распределения или новыми каналами распределения? Будет ли уместной стратегия использования различных каналов распределения как доступ к разным сегментам рынка?

Выбирая каналы распределения услуги, следует иметь в виду, что решения о распределении будут зависеть от традиционного опыта, ресурсов, ожиданий потребителя. На решение о распределении значительное влияние окажут степень сложности и численность персонала, задействованного в процессе оказания услуги.

Место распределения в процессе оказания услуги (на примере услуги страхования) показано на рис. 35.1.

Рис. 35.1. Место распределения в процессе оказания услуги страхования

Существуют виды бизнеса, которые приобрели репутацию за счет мастерства одного человека или группы людей и, наоборот, стали утрачивать свою репутацию, после того как начали расширять спектр услуг и увеличивать их распределение. Если качество определяется одним человеком, трудно гарантировать его поддержание по мере удаления услуги от ее первоисточника. Дело не только в менеджменте и даже не в подборе персонала и его мотивации, это, возможно, связано с изменением природы самого бизнеса, происходящим в результате такого его расширения. Во многих случаях распределение услуги должно сопровождаться обучением и переобучением персонала фирмы. Обстановка, в которой предоставляются услуги, должна тщательно контролироваться, и должны создаваться условия, гарантирующие качество услуги. Поэтому практически невозможно организовать агентскую сеть для консультационной компании.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению образовательной услуги на рынок и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в аккредитации, ресурсной поддержки образования. Для образовательной услуги в комплексе маркетинга также активно будет использоваться политика продаж.

Эффективность каналов сбыта и ее оценка. Эффективность характеризует уровень созданного канала и степень управления им в целях максимального увеличения доли рынка и общей прибыльности.

Составляющие этой эффективности следующие.

1. Выбор каналов сбыта:

■ определение оптимального соотношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта;

■ выбор лучшего непрямого канала сбыта.

2. Экономическое обоснование канала сбыта:

■ определение сегмента потребителей, который предполагается обслуживать;

■ определение услуги, для которой формируется канал;

■ установление цен для участников канала. Анализ скидок и того, какой результат они приносят;

■ устранение возможных конфликтов между различными каналами.

3. Структура канала:

■ определение необходимого для покрытия рынка числа дилеров и их размещения;

■ анализ и выбор дилеров.

При проверке дистрибуционной системы в целом следует ответить на следующие вопросы:

■ к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;

■ каким по временной протяженности может быть процесс оказания услуги;

■ сколько необходимо пунктов посредников или агентов, какой величины должны быть эти пункты и в каких местах расположены;

■ какие транспортные средства наиболее выгодны и как лучше их использовать в процессе предоставления услуги;

■ следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации;

■ какие элементы в процессе оказания услуги можно передать сторонним организациям или агентам;

■ содействует ли агентская система улучшению процесса оказания услуги?

Вопросы, на которые нужно ответить при ревизии службы сбыта:

■ обладают ли торговые работники фирмы достаточным знанием о деятельности других отделов фирмы и об услуге в целом;

■ действуют ли на фирме специальные программы обучения сотрудников службы сбыта, агентов и торговых представителей;

■ работает ли персонал на основе недельных/ежемесячных/годовых плановых заданий по реализации услуги;

■ когда последний раз проверялась осведомленность сотрудников службы сбыта об услугах фирмы и конкурентов?

Производитель оценивает работу дистрибьюторов (агентов) по следующим показателям:

■ выполнение нормы предоставления услуги, заключенных договоров на оказание услуги;

■ средний уровень потерь времени на ожидание клиента;

■ средний период времени ожидания клиентом оказания услуги;

■ время доставки покупателю товара, связанного с услугой;

■ отношение к клиентам, не удовлетворенным обслуживанием;

■ участие в программах по продвижению услуг и обучению персонала фирмы.

В качестве примера организации продаж и оценки работы посредника можно привести деятельность агентов на рынке пассажирских авиаперевозок. Продажа авиабилетов имеет некоторые отличия от продажи стандартных транспортных услуг¹. Емкость пассажирского салона ограничена. Места продаются по широкому спектру тарифов в зависимости от даты вылета и условий системы бронирования. Продажа перевозок через системы бронирования ведется по опубликованным тарифам, доступным всем пользователям системы. Таким образом пользователи автоматической системы бронирования: туристические фирмы, транспортные агентства, крупные образовательные центры ¾ потенциально образуют сеть сбыта.

Если рассматривать продажу авиаперевозок как целенаправленный процесс внутри и вне фирмы, можно различать пассивную и активную продажи. Авиакомпании, ведущие продажу через собственные офисы и кассы, как правило, опираются на немногочисленную посредническую сеть. Пассивная продажа авиаперевозок не направлена на поиск новых клиентов (посредников, агентов по продаже), т. е. сеть продажи обслуживает сложившиеся запросы клиентуры, клиенты сами находят производителя услуги. Посредник в сбытовой сети авиаперевозчика ¾ независимое юридическое лицо, заинтересованное в расширении собственного бизнеса. Приобретение новых посредников для формирования канала сбыта происходит практически стихийно для авиакомпании ¾ по воле заинтересованных туристских фирм и агентов по продаже билетов.

Активная продажа подразумевает оперативное отслеживание обстановки на рынке (рейсов конкурентов, загрузки лайнеров, цен на аналогичные и смежные маршруты) и эффективное наращивание (уплотнение) агентской сети продаж. Отдел продаж помимо реестра действующих посредников в продаже авиаперевозок ведет также базу данных «Потенциальные посредники» с указанием возможностей контроля рынка и перспектив развития бизнеса для каждого агентства и корпоративного клиента.

Функции менеджера отдела продаж при активной и пассивной продажах показаны на рис. 35.2 и 35.3.

Рис. 35.2. Пассивная продажа авиаперевозок отделом авиакомпании