Понятие, преимущества и недостатки экспериментов

Тема: Методы сбора данных

Лекция 6. Эксперименты в маркетинговых исследованиях

6.1 Понятие, преимущества и недостатки экспериментов

6.2 Типы экспериментов

6.3 Проектирование экспериментов

Понятие, преимущества и недостатки экспериментов

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Э кспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора, в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Маркетинговый эксперимент — это процесс внедрения новых идей для их проверки на жизнеспособность в ограниченном по территориальному принципу пространстве и времени, исследование в реальной, естественной ситуации, которое выявляет причинно-следственные связи. При этом исследователь изменяет одну-две переменных и отслеживает, как прореагировал результирующий фактор.

Результат маркетингового эксперимента — сравнение разных вариантов и определение эффективности нововведений. То есть чтобы сделать заключение о том, подходит ли подобный вариант действий для бизнеса и замерить эффект этих действий, изначально следует их внедрить на ограниченной территории, например в одном или нескольких магазинах, точках питания и обслуживания, одном или нескольких городах.

Примером эксперимента может быть продажа одного и того же товара по разным ценам в нескольких городах. Главное условие — чтобы города были похожими. Затем замерить и сопоставить изменения в уровне продаж по городам.

Применение эксперимента в маркетинговых исследованиях.

Область применения эксперимента может касаться любого из элементов маркетинга. С помощью эксперимента можно изучать влияние на спрос таких факторов, как упаковка, включение сервисных услуг, различных рекламных образов, ценовой политики и пр. Например, если нужно выявить воздействие на потребителя рекламы, эксперимент проводят следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

— возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

— высокая объективность;

— возможность проверки маркетинговых решений;

— возможность контроля ситуации.

Недостатки экспериментального метода. Экспериментальные группы, участвующие в исследовании, весьма ограничены. Из этого следует, что эксперимент мало пригоден для получения результатов, которые можно было бы распространить на общество в целом или на большие социальные группы, он не позволяет увидеть «срез» широкомасштабных социальных процессов. В рамках эксперимента можно изучить влияние одного или ограниченного количества факторов на изменения, но невозможно учесть все факторы, которых в реальной жизни большое количество. Поэтому результаты эксперимента обладают невысокой надежностью и больше подвержены всяческим смещениям

К недостаткам данного метода также можно отнести:

— сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

— неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

— наличие временного периода между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

— влияние посторонних факторов;

— большие затраты времени и денежных средств;

— высокий риск.