Принципы измерений и шкалирования

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Инфор­мация для их заполнения собирается путем проведения измерений.

Под измерением понимается определение количественной меры или плотно­сти некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для ис­следователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потреби­тели, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была опре­делена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объек­тивные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разрабо­тать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал.

Выделя­ют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и нали­чие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают харак­теристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки. «Расстояние» в данном случае равно двум.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет един­ственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную ней­тральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности опре­деленной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыду­щей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базо­вой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений:

- наименований,

- порядка,

- интервальный

- и отношений.

Их от­носительная характеристика дается в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика шкал различного типа

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключаю­щих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» явля­ются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклас­сифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем».

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их отве­ты. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наимено­ваний упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыден­ном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами. Шкала устанавливает порядок, но порядок неметрический, типа «больше, чем», «хуже, чем».

(Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблю­дается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шка­лами наименований и порядка.)

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью опреде­ленной единицы измерений, т.е. используется количественная информа­ция.

Она состоит из численных значений, которые поддаются физическому измерению. Интервал между численными значениями известен и имеет постоянные размеры: температура в градусах Цельсия. Шкала позволяет определить дистанцию между объектами измерений. Вся возможная область измерений разбивается на интервалы. Четких измеряемых границ интервалов не существует. Но соблюдается пропорциональность и равнозначимость каждого из них. Предлагается утверждение, что холодильник «Стинол» является надежным. После утверждения приводится интервальная шкала, допустим, имеющая три интервала: согласен — не знаю — не согласен. Ответ попадает в один из интервалов, но измерить, насколько тот или иной респондент согласен или не согласен с утверждением, не представляется возможным с помощью интервальной, шкалы.

На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномер­ный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере дру­жественен, в известной мере недружественен, очень недружественен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нуле­вую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полу­ченных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотноше­нии (пропорции) а:b для шкальных значений а и b. Например, респон­дент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, ле­тать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Для изучения рынков, их участников и потребителей используются три критерия измерений:

1. Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. С помощью этих характеристик выясняется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.п.

2. Критерий сознания (отношения). Эта группа переменных позволяет оценить отношение потребителя или покупателя к товарам и услугам, которые мы, равно как и наши конкуренты, предлагаем. К числу этих факторов можно отнести мнение потребителей о товаре, мнение общества о нем, реакцию на новые товары, отношение к рекламе и пр.

3. Критерий поведения. Группа факторов, влияющих на действия или намерения. К ним можно отнести намерение купить или не купить, пойти на презентацию или не пойти, участвовать в распродаже или нет.

Для проведения измерения величин, представленных перечисленными критериями, необходимо подобрать определенный инструментарий, с помощью которого мы будем иметь возможность отражать полученные данные в виде, приемлемом для восприятия. Эта задача весьма неординарная. Если первая группа факторов бытия является по сути статистической и их определение не вызывает серьезных проблем, то две другие группы, имеющие дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей, весьма непросты. Сложность состоит в том, что сам покупатель редко когда сможет сформулировать причину, по которой он поступает так, а не иначе, или почему он вдруг спонтанно совершил покупку или определенное действие. Наверное, любой из своего опыта вспомнит подобное. Не случайно в трудах по изучению покупательского поведения часто используется в модели покупательского поведения некий «черный ящик», характеризующий непостоянство, непредсказуемость и нелогичность поведения покупателей.

Каковы основные требования при проведении измерений? Главные из них аналогичны требованиям, касающимся сбора вторичной информации. Но при сборе первичной информации выдвигаются некоторые специфические требования, связанные с ее получением. Основополагающими являются требования точности измерения и соблюдения объективности при их проведении. Все измеряемые факторы и свойства можно разбить на две группы: количественные и качественные.

С количественными характеристиками объектов исследования дело обстоит проще. К ним относятся возраст, размер ежемесячного дохода на семью, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламной кампании и многое другое. Эти значения поддаются подсчету. Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: количество лет, сумма дохода в рублях, количество тонн сырья, сумма в долларах и т.п. То, что поддается счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения. Эти величины, пожалуй за исключением размеров доходов и сумм затрат, можно получить в процессе исследования.

Труднее дело обстоит с качественными характеристиками объектов исследования. Качественные характеристики не имеют признанных и установленных эталонов, по которым, например, можно измерять мнения людей, силу желания совершить покупку, эффективность предложений, социальную принадлежность и т.д. Для замеров указанных величин исследователь вынужден подбирать единицы измерения и форму получения результатов. На практике не всегда бывает понятным, какую величину следует измерять, для того чтобы решить поставленную исследователем задачу.

Проблема однородности измеряемых величин весьма существенна. Количественное различие сравниваемых величин имеет место только в рамках одного и того же качества.

Выбор метода измерений должен адекватно отражать специфику предмета изучения.

Для изучения одного и того же объекта могут быть использованы разные шкалы, в зависимости от опыта работы, знаний специалистов, специфики исследования и т.д.