Классификация маркетинговых исследований

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований существуют классификации по разным признакам:

По количеству преследуемых целей:

ü одноцелевое,

ü многоцелевое.

По характеру целей исследования:

ü поисковое,

ü описательное

ü казуальное.

По виду используемых источников информации:

ü полевое (первичное),

ü кабинетное (вторичное).

По количеству представленных интересов:

ü индивидуальное,

ü коллективное.

По степени охвата проблемы:

ü полное,

ü частичное.
По регулярности проведения исследования:

ü однократное,

ü многоразовое.

По направлению исследования:

ü исследование внешних переменных,

ü исследование внутренних переменных.

По территориальному охвату:

ü региональное,

ü национальное,

ü международное.

По характеру получаемых результатов:

ü количественное,

ü качественное.

Представленная классификация маркетинговых исследований весьма условна, так как предложенные по указанным классификационным признакам группировки не исчерпывают всего многообразия вариантов маркетинговых исследований.

Основной классификацией принято считать по характеру целей исследования.

Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными. В соответствии с ними выделяют виды маркетинговых исследований.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве­дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разве­дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы­борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо­ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно вы­делить следующие:

ü анализ вторичных данных,

ü изучение опыта,

ü анализ конкретных ситуаций,

ü работа фокус-групп,

ü проекционный метод. (Сле­дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Данные методы будут рассмотрены более подробно в соответствующих лекциях.

Описательное исследование — маркетинговое исследование, на­правленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, на­пример демографической ситуации, отношения потребителей к продук­ции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем про­дукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фир­мой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобре­тают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наибо­лее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использо­вания приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему воз­рос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных свя­зей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются неза­висимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, застав­ляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адапти­рованного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, на­пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового иссле­дования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис­следования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью ка­зуального исследования.