Основные выводы

1. Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной дея­тельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.

2. Консъюмеризм представляет собой организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отноше­нии продавцов. За последнее время в российских условиях дан­ное общественное течение становится все более активным.

3. Основным направлением деятельности общественных органи­заций рекламистов является обеспечение саморегулирования.496

Раздел 4, Рекламный менеджмент

Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России — Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупней­шими являются Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Меж­дународной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др.

4. Законодательная база государственного регулирования рекламы в России в последние годы существенно расширилась. В то же время существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в будущем.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем, по вашему мнению, основные причины изменения законо­дательных подходов в большинстве развитых стран с позиции caveat emptor {лат.: «Пусть покупатель будет бдителен») к пози­ции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»)?

2. Как вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов? Почему?

3. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ «О рекламе» и от­ветьте на вопросы: а) в какой степени он защищает интересы потре­бителей? Приведите конкретные примеры из жизни; б) оправдано ли, по вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спир­тных и табачных изделий? в) что бы вы предложили в качестве до­полнения к Закону? Аргументируйте свои предложения.

Список литературных источников

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

2. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // Индустрия рекламы. - 2002. - № 4. - С. 20-24.

3. Балакирева О. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точ­ных вопросов и критерии их оценки // Маркетинг и реклама. — 1999. — №10-С. 46-49.

4. Балакирева О. Н. Как проводить маркетинговое исследование (Анкета в маркетинговых исследованиях) //Маркетинг и реклама. — 1999. — № 5 — С. 23-25.

5. Балакирева О. Н., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследова­ние (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.

i Список литературны х источников

6. Балакирева О., Комарова Н. Исследовательские возможности и мето­дология подготовки и проведения фокус-групп // Маркетинг и реклама. — 2000.-№ 11-12 - С. 22-26.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильяме», 1999.

f. Батурина О. Свой среди чужих, чужой среди своих // Индустрия рек­ламы. - 2001. - № 1. - С. 36-38.

9. Богомолова Н. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. — М.: Магистр, 1997.

10. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. — М.: Тисса, 1989.

11. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Реклам­ные технологии. — № 4. — 2000. — С. 6-8.

12. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. — 2000. — № 6. — С. 13.

13. Гасаненко Н. А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 7-8. — С. 17-20.

14. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.

15. Джефюнс Ф. Реклама. — Киев: Знания, 2001.

16. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998.

17. Дутчин Д. Как рассчитываются телевизионные рейтинги? // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 11. - С. 39-40.

18. Егоров А. Фокус-группа — это я! (Исповедь чернорабочего от медиа-планирования) // Рекламные технологии. — 2000. — № 8. — С. 10-12.

19. Ефремов А. В тесноте, да не в обиде. Будут ли толкаться локтями участ­ники рынка маркетинговых исследований // Рекламный мир. — 2001. — №6.-С. 8.

20. Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине/ Вып. 1 «Библиотеки журнала "Маркетинг и реклама"» // Маркетинг и реклама. - 1998. - №7-8.

21. Казанцева А. Великий комбинатор // Индустрия рекламы. — 2002. — № 6. - С. 30-32.

22. Касьяненко Р. Маркетинговые коммуникации и бренды: вперед в боль­шую Европу! // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 10. — С. 12-14.

23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю, Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000.

24. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

25. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.

26. Крылов И. В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. Advertising. — 1996. — № 2-3. — С. 6-7, 12.498

Раздел 4. Рекламный менеджмент

27. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых ин­тервью в маркетинговых исследованиях // А & PR Digest. — 1997. — №3. -С. 12-14.

28. Кушнарева Е., Маркова Е. Рекламное агентство, которое мы выбираем // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 10. - С. 47-49.

29. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

30. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.

31. Мировые новости // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 5-6. — С. 17-18.

32. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское согла­шение, 2000.

33. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурин В. Г. Реклам­ная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.

34. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятель­ность: Учебник для высших и средних специальных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

35. Письма лично на почту ношу // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 1.

36. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 12. — С. 14-17.

37. Пономарева Ю. Оценка эффективности WEB-сервера // Маркетинг и реклама. - 2000.-№ 7-8. - С. 60-63.

38. Пушкина Л. Динозавры возвращаются // Индустрия рекламы. — 2002. — № 7. - С. 26-28.

39. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001.

40. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответ­ственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав по­требителей. Арбитражная практика. — М.: Ось, 2000.

41. Рекламы на телевидении станет меньше // Индустрия рекламы. — 2001. — №2.-С. 6.

42. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

43. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: ЮНИТИ, 1994.

44. Ромат Е. и др. Основы управления маркетингом. — Харьков: ХИОП, 1993.

45. Ромат Е. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 3. - С. 24-26.

46. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Пи­тер, 2000.

47. Сайрамова Д. Руководство к действию // Индустрия рекламы. — 2002. — №2. -С. 36-38.

Список литературных источников

48. Сайрамова Д. Тот, кто покупает // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. — С. 26-28.

49. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. — М.: РА «Нью-Тон», 1999.

50. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рек­ламе / Отв. ред. Г. А. Свердлык. — М.: Статут, 2001.

51. Слободская А. Смотритель идеи // Индустрия рекламы. — 2002. — № 4. — С. 30- 32.

52. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

53. Ткаченко И. Понимание необходимости проведения маркетинговых ис­следований уже существует // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 7-8. — С. 16-19.

¹ 54. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рек­ламе // Рекламные технологии. — № 2. — С. 4-7.

55. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти О. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

' 56. Филимонова Е. Главный рекламный закон // Индустрия рекламы. — 2001.-№ 1.-С. 8-11.

57. Хватит беспредела! // Рекламный мир. — 2001. — Октябрь. — С. 1,15.

58. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Рек­лама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.

59. Яременко Н. Мониторинг телевидения. Как это делается? // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 11. - С. 38-39.

60. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. - 2000. - February. - P. 1, 24.

61. Broadbent S., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effectiveness Research // Marketing and Research Today. - 1999. - Vol. 28. - No 2. -May.

62. Drucker P. Management: Tasks, Responsibilities, Practice. — N.Y.: Harper & Row, 1973.

63. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 14-16.

64. Тор 15 Worldwide Advertisers // Advertising Age International. — 2000. — February. — Special Advertising Supplement.

65. Top 15 Worldwide Markets // Advertising Age International. — 2000. — February. — Special Advertising Supplement.

66. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. - 1999. - March 8. - P. 28.

67. World's Top 10 Ad Organizations // http://adage.com/international.

68. World's Top 15 Ad Organizations // Advertising Age International. — 2000. — February. — Special Advertising Supplement. Глоссарий

АВИАРЕКЛАМА — распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, аэростатов, воздушных шаров. Крупноформатные рекламные лозунги на высоте 250-300 м прочитываются на расстоянии 3,5-4 км. Как прием А. используется разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и т. п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т. д. Как правило, адресатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.

АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведе­ние, публикацию и продажу содержания и формы литературного, му­зыкального или художественного произведения. А. П. распространя­ется в развитых странах и на рекламную продукцию.

АГЕНТ — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, представляющее рекламное агент­ство и осуществляющее от его имени контакты с другими организаци­ями. См. также ТОРГОВЫЙ АГЕНТ.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное издание, ко­торое содержит полные списки фирм (работников) одной или несколь­ких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации прямой почтовой рекламы.

АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 1896 г. (США). В настоящее время имеет ограниченное применение.

АНИМАЦИОННАЯ РЕКЛАМА — одна из разновидностей видео­рекламы, использующая в качестве рекламоносителя мультипликаци­онный (анимационный) фильм.

Гдоссарий

АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первичной ин­формации в рекламном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты от­ветов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

АНОНИМНЫЙ ТОВАР — товар, выпущенный на рынок без мар­ки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отлича­ется низким качеством.

АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете. Распрост­ранена в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т. п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представления това­ра, при котором ему придаются человеческие черты. Часто использу­ется в рекламе товаров для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. А. обычно используется в случаях, когда индиви­дуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

АРБИТРОН — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмот­ра. Используется в рекламных исследованиях. Впервые использована одноименной компанией.

АРТ-Д ИРЕКТОР — сотрудник творческого отдела рекламного агент­ства. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. А-д. — гарант еди­ной стилистики разработки рекламы в рамках кампании.

АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в исследователь­ских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдель­ным темам, каналам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ- один из приемов исследования в рек­ламной психологии. А. Т. выявляет ассоциации, возникающие у иссле­дуемых, с отдельными словами или высказываниями при последова­тельном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.

АУДИОМЕТР — устройство для определения времени работы при­емника на волне определенной радиостанции. Используется в реклам­ных исследованиях.

АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. 502

Глоссарий

Глоссарий

АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ — цель рекламного исследования, опре­деляющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положе­ние, образование и т. п.

АФИША — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает тексто­вое информационное начало.

Б

БАННЕР — 1) прямоугольный или треугольный рекламный план­шет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывешиваться в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала. 2) средство рекламы в Интернете. Размещается на сайте и обычно имеет форму полоски в нижней или верхней части. Нажатие на этот элемент приводит к автоматическому переходу на сайт рекламируемой фирмы с описанием товара и пр.

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА — рекламная акция в Интернете, прово­димая посредством размещения баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Эффективный способ повышения посещаемости web-сайта.

БАРЬЕРЫ (ФИЛЬТРЫ) — элемент схемы коммуникации, пред­ставляющий собой различного рода ограничения в передаче обраще­ния. Выделяют социальные, семантические, психологические и дру­гие виды Б.

БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ — один из приемов сейлз промоушн, единицы товара, раздаваемые с целью ознакомления потенциальных покупателей с этим товаром и создания атмосферы благорасположе­ния. Часто единицы Б. О. делаются в меньшем типоразмере, чем ос­новной продвигаемый товар.

БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - адресаты рекламного обраще­ния, на которых оно не было рассчитано.

БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тиража, кото­рая не достигла адресата.

БИЕННАЛЕ — демонстрация чего-либо раз в два года (Венская Б. рекламных плакатов).

БИНГО-КАРТА — специальный раздел издания, предоставляющий возможность читателям запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам.

БИЛЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В Б. применяются специальные конструкции, для закрепления щитов мо­гут быть приспособлены заборы и стены зданий.

Би-Ти-Эл АКЦИИ (BTL-actions, от англ. below the line — «под чер­той») — общее название материалов в прессе и художественных про­изведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином Б. Т. Л. определяют мероприятия паблик рилейшнз.

БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание покупателя, про­хожего или посетителя выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например гипертро­фированного размера и т. п.).

БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20—30 секунд. Рекламная идея развивается чаще все­го в форме диалога, оригинальной композиции часто с оттенком юмора.

БРИФ — краткое техническое задание, поставленное клиентом в начале рекламной кампании перед рекламным агентством. Должно быть использовано креаторами, эккаунт-менеджерами, медиапланера-ми для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследо­ваний, разработки рекламных материалов и т. д.

БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печат­ное издание объемом в 1-5 п. л. Используется, как правило, для выве-, дения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства то­вара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.

БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой.

БРЕНДИНГ (англ. branding) — маркетинговая технология, обеспе­чивающая комплексный подход к определенной товарной марке с це­лью достижения маркетинговых целей ее владельца. Разработка фир­менного стиля является коммуникационной составляющей данной маркетинговой технологии, целью которой является формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красочной за­кладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.

БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой из­дание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллель­ных сгибов.

БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, представляет собой блок новостей, периодически издаваемый конкрет­ной фирмой (учреждением), содержащий текущую информацию о де­ятельности компании.

В

ВЕРСТКА — расположение текстовых материалов и иллюстраций на страницах печатных изданий.504

Глоссарий

ВИРТУАЛЬНЫЙ МАГАЗИН — одно из средств интернет-мар­кетинга. Пользователи Сети имеют возможность ознакомиться с демонстрируемыми на вэб-сайте товарами и приобрести их (при со­ответствующем уровне технической оснащенности также через Ин­тернет).

ВИТРИНА — элемент интегрированных маркетинговых коммуни­каций в местах продажи и средство наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенную от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбини­рованные, внешние, внутренние и др. В. может использоваться как са­мостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно сто­ящие В; могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т. д.

ВКЛАДЫШ — средство печатной рекламы, вид приложения к жур­налу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отлича­ется многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

ВНЕДРЕНИЕ- показатель, предложенный американским специа­листом по рекламе Россером Ривзом для определения процента адре­сатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

ВОБЛЕРЫ (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дро­жащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров.

ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Россером Ривзом для обозначения числа потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему числу адресатов и лиц, запомнив­ших конкретное рекламное обращение.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ — информация, которая уже су­ществует в виде материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых исследований.

ВЫБОРКА — статистический термин, обозначающий в маркетин­говых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населе­ния, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т. е. тип потребителей или население в целом.

ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту продажи. Пред­ставляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товар­ный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельно­сти.

Глоссарий

ВЫМПЕЛ — узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвеще­нии публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряже­нии человечества, для удовлетворения потребителей в одной или не­скольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

ВЭБ-ДИЗАЙН (WEB-ДИЗАЙН) - дизайн сайта, вэб-страницы, создание графических рекламных материалов в Интернете. В большин­стве случаев услуги В. Д. оказываются специализированными студия­ми В. Д.

ВЭБ-СТРАНИЦА (WEB-СТРАНИЦА, СТРАНИЦА) - инстру­мент интернет-маркетинга, составная часть сайта. Может содержать текст, изображения, другие вэб-элементы. В. может быть статическая или динамически сгенерированная.

ГАЗЕТА — один из основных носителей рекламы в прессе. Г. быва­ют ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональ­ными и общенациональными; Г. новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляют Г. типа торго­вого вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г. для помеще­ния рекламы обращают внимание на характер читательской аудито­рии Г. и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж, авторитет и доверие к Г., тарифы и др.

ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА (англ. QA - quality assurance) - обязате­льство, что работа выполнена с соблюдением соответствующих стан­дартов.

ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной психологии, который заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы.

ГАРНИТУРА — семейство шрифтов, имеющих одинаковые стиле­вые особенности и общее наименование. Например: Times, Antiqua, Pragmatica.

ГЛОССАРИЙ — словарь специализированных терминов в какой-либо отрасли знаний с комментариями и примерами.

ГОЛОГРАММА — трехмерное изображение, получаемое с помощью лазерной технологии.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные ас­пекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения506

Глоссарий

рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целе­вой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожи­даемых конъюнктурных изменений и т. д.

Д

ДАГМАР (DAGMAR)- модель рекламного обращения, предложен­ная Расселом Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей, — измерение рекламных результатов». Эффект рек­ламы определяется процентом прироста числа покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.

ДЕВИЗ — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламно­го обращения. Понятие близко по смыслу термину «слоган».

ДЕКОДИРОВАНИЕ — элемент процесса рекламной коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).

ДЕГУСТАЦИЯ — процесс определения экспертами или потенци­альными покупателями вкусовых параметров пищевых продуктов и напитков. Д. используется как элемент интегрированных маркетинго­вых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП).

ДЕМОСКОПИЯ — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетиро­вания.

ДЖИ-АР-ПИ - см. СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ.

ДЖУМБИ — разновидность POS-материалов, гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.).

ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ — один из основных жанров радиорекла­мы. Разновидности Д. Р.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает товар другому, неосведомленному; диалог двух неосведомленных собеседников, конфликт которых разрешает третий голос, и т. п. Продолжительность Д. Р., как правило, не превы­шает 45 секунд.

ДИЛЕР — независимый торговый посредник, работающий в сфере розничной торговли.

ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью Д. является со­единение в новых товарах их функциональности с высокими эстети­ческими стандартами.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ- см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) — одно из средств пря­мого маркетинга, представляющее рекламное обращение, посылаемое

Глоссарий

по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бес­полезной аудитории, личностному, избирательному характеру обраще­ния.

ДИСКЛАМАЦИЯ — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, так как не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.

ДИСПЛЕЙ — инструмент интегрированных маркетинговых комму­никаций в местах продажи (ИМКМП). Представляет собой обособлен­ное место демонстрационной площади в торговом зале, на котором представляется товар конкретной торговой марки.

ДНЕВНИКОВЫЕ ПАНЕЛИ — одно из средств получения первич­ной информации в ходе медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с ин­тервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и те­лепередачу, которую они смотрят. В настоящее время Д. П. используют­ся реже в связи с внедрением в практику исследования пиплметров.

ДОДЖЕР — вид рекламного проспекта.

ДОМЕННЫЙ АДРЕС — адрес пользователя в Интернете.

ДОМЕН — часть доменного имени, ограниченная точками.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная аудитория, слу­чайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчи­ками.

ДОЧЕРНИЕ ПРАВА (англ. subsidiary rights) — все права, связан­ные с публикацией материала: право перевода материалов и издания на другом языке, право на изменение верстки передаваемых материа­лов, право на размещение фотографий, содержащихся в передаваемом материале.

ДРАЙВ-ТАЙМ — периоды времени с 6 до 10 и с 16 до 19 часов, ког­да служащие находятся в пути на работу или с работы (отсюда и назва­ние термина, дословно переводимое с английского как водительское время). Д. Т. представляет собой прайм-тайм для радиоканалов.

Ж

Ж АЛ ОН — носитель рекламы по месту продажи. Представляет со^ бой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изобра­жающее товар. Ж. часто содержит лозунг, товарный знак и другие эле­менты фирменного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым по­средникам, продающим его товары.508

Глоссарий

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое понятие, отра­жающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момен­та разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более по­здним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление со­ставляет сущность понятия «рекламная спираль».

ЖУРНАЛ — периодическое многостраничное издание, отличающе­еся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения, одно из средств рекламы в прессе. Реклама в Ж. характеризуется высокой эф­фективностью (особенно в специализированных Ж.) благодаря высо­кой сконцентрированности на целевой аудитории и большом числе представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

ЗАКАЗНАЯ СТАТЬЯ — элемент паблисити, прием BTL. Представ­ляет собой рекламный текст, выдаваемый за редакционный материал. Иногда 3. С. относят к «серому PR» или к «скрытой рекламе».

ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: «Недоста­точные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рек­ламных ассигнований.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: «Реклама стимулирует про­дажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй 3. П.: «Рек­лама, называющая тот отличительный признак товара, который со­держится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

ЗАПЛАТКА — небольшое рекламное обращение, размещенное меж­ду или внутри редакционных материалов в газете. 3. меньше «остро­ва» и занимает 20-40 кв. см.

ЗАЧИН — часть рекламного обращения, раскрывающая, «расшиф­ровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. При разработке 3. эффективным является обозначение проблемы, на реше­ние которой направлен рекламируемый товар.

ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словес­ным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве 3. М. мог­ли бы быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т. п.

I

Глоссарий

ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА — минимальный промежуток времени, кото­рый должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике 3. П. дохо­дит до 15 мин, В отечественной практике из-за отсутствия правовой базы 3. П. отсутствуют.

ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понима­нии — рекламно-информационные передачи на месте продажи, а так­же на выставках, ярмарках, на транспорте.

И

ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связыва­ются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важ­нейшая цель коммуникационной политики.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ - инструмент маркетинговых рекламных исследований, который представляет собой интервью с одним респондентом в форме свободной беседы. При этом. опрашиваемого с помощью наводящих вопросов стимулируют к под­робным высказываниям по конкретной проблеме.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожий на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изго­тавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД - информационная основа ма­териалов паблик рилейшнз (статьи в прессе, интервью, пресс-релизы и т. п.). В широком смысле И. П. — это событие, представляющее инте­рес для общественности, которое используется для привлечения вни­мания к деятельности коммуникатора. Таким образом, И. П. использу­ется как «оболочка» или фон для информации, в распространении которой заинтересован коммуникатор. В некоторых случаях И. П. мо­жет быть инициирован самим коммуникатором.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКА­ЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуника­ций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдель­ных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель при­менения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуни- 510

Глоссарий

кативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКА­ЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ (ИМКМП) - комплексное синтетиче­ское средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паб-лик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную состав­ляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга.

ИНТЕРВЬЮЕР — участник социологического (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспер­тов.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — направление маркетинговой деятель­ности, инструментом достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы интернет-рекламы, прямых продаж посредством Сети, direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в интер­нет-конференциях, рассылки релизов и т. п.) и др.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставле­нии ему информации. И. Б. называют иногда «основной текст».

ИНФОРМАЦИОННЫЙ СПОНСОР - средство массовой инфор­мации, предоставляющее услуги конкретному реципиенту в распрост­ранении коммерчески важной для него информации. Взамен И. С. по­лучает либо возможность рекламы в рамках подготовки и проведения спонсируемого мероприятия, либо другие виды услуг.

К

КАДРОПЛАН — серия последовательных зарисовок, отражающая основные моменты разрабатываемого рекламного видео- или анима­ционного ролика.

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определен­ный период организационно-технических мероприятий в рамках еди­ной программы по достижению определенной рекламной цели.

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ — совокупность участников процес­са коммуникации и носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его получателем.

КАРТУШ — средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоратив­ные элементы.

КАТАЛОГ — печатное издание, в котором описываются товары фир-мь! (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, ко-

Глоссарий

торые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т. п.

КИНОРЕКЛАМА — вид экранной рекламы, созданный еще в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости (около 75%), позволяет сег­ментировать целевую аудиторию.

КОДИРОВАНИЕ — элемент рекламной коммуникации; процесс представления иДеи коммуникации, передаваемой адресату информа­ции в виде текстов, символов и образов.

КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимающийся тор­говлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потен­циальных покупателей. Как правило, К. снабжен образцами товаров и рекламоносителями.

КОЛЛАЖ (МОНТАЖ) — прием в изобразительном искусстве, зак­лючающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отли­чающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе.

КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА — общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой.

КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рек­ламную коммуникацию, инициатор и источник информации. Некото­рые специалисты называют К. лиц, в чьи уста вкладываются реклам­ные обращения.

КОММУНИКАЦИЯ — передача информации (обращения) от ис­точника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность страте­гических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. commmunication mix) -взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуника­ций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К. С. определяется роль основных элементов коммуникационной сме­си: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинга.512

Глоссарий

Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ-МИКС, МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ) - система ос­новных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздейству­ет на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система мар­кетинговых коммуникаций. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработ­ки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. В связи с тем, что в английском языке слова «товар», «цена», «сбыт» (место или физическое распределение) и «продвижение» на­чинаются с буквы р (пи), К. М. иногда называют функцией «4р».

КОМПЬЮТЕРНАЯ ГРАФИКА — разработка различных зритель­ных спецэффектов с помощью компьютера. К. Т. используется в печат­ной рекламе, а также в анимационной и игровой видеорекламе. К. Г. лежит в основе разработки сайтов и других инструментов интернет-рекламы.

КОНСЪЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, публич­ных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т. п. Развитие К. по­влекло в рекламе к возрастанию степени самоконтроля, учету требова­ния защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности.

КОНТАКТОР — сотрудник рекламного агентства, руководитель ра­бочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспе­чивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и пред­ставляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента бт его получения до полного завершения.

КОНТРРЕКЛАМА — сообщения, опровергающие информацию, содержащуюся в рекламных обращениях. Поводом осуществления К. могут быть: недобросовестная реклама конкурентов; опровержение собственной рекламы, признанной недобросовестной соответствующи­ми органами; законодательные требования (например сведения о вре­де курения в рекламе табачных изделий).

КОНЪЮНКТУРА — сложившаяся на рынке экономическая ситуа­ция, характеризуемая соотношением объема и структуры спроса и пред­ложения, а также уровнем цен на конкретном рынке.

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачиваемая со­вместно фирмой-производителем и ее торговыми посредниками (ди­лерами).

Глоссарий

КОПИРАЙТЕР — «текстовик», разрабатывающий текстовые рек­ламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т. п. Часто в качестве К. используется профессиональный филолог или журналист.

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потреб­ность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортимен­те. Например реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т. д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стиму­лировании сбыта данной товарной группы. Иногда под термином К. П. подразумевается реклама фирмы или торговой марки в целом.

КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ - элемент фирменного стиля, пер­сонификация коммуникатора, который вырабатывает постоянный устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникаци­ях с целевой аудиторией.

КОРРЕГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - появилась как реакция консъ-юмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах. Реализуется в обнародо­вании информационных сообщений от лица контролирующих органи­заций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообща­ется о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинав­ских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.

КОРРЕГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ — объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию от­носительно рекламируемого товара или фирмы или в результате допу­щенной случайной ошибки. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации К. О.

КРЕАТИВ (от англ create — творить) — творческая составляющая рекламной деятельности.

КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР — руководитель творческого отдела рекламного агентства. В его обязанности входит генерирование рек­ламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализа­ции рекламной идеи.

КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гаран­тирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т. п.). Вкла­дывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к реклам­ному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

17-30S8 514

Глоссарий

Л,

ЛАЙТБОКС — средство наружной рекламы, представляющее со­бой застекленный рекламный планшет с подсветкой (отсюда и назва­ние, переводимое с английского дословно как светящийся ящик). Л. — носитель наружной рекламы относительно небольшого размера. Уста­навливается чаще всего на тротуарах людных улиц и на остановках го­родского транспорта.

ЛАМИНИРОВАНИЕ — припрессовка тонкой прозрачной пленки к бумаге под воздействием тепла и давления для защиты и улучшения внешнего вида рекламоносителя.

ЛЕНТА — печатное объявление в газете, расположенное в «подва­ле» во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости. Одна из самых сильных реклам­ных позиций.

ЛИСТОВКА — средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями, размещенное с одной или двух сторон листа бумаги.

ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ - оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит све­дения об определенном событии или товаре. Распространяется на мес­тах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (англ. personal selling) — одно из основных средств прямого маркетинга, устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновремен­но как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямо­го сбыта.

ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является од­ной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требо­вания соответствующей регистрации, после которой он подлежит пра­вовой защите.

ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические символы, кото­рые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Л. М. не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

ЛОЗУНГ РЕКЛАМНЫЙ (СЛОГАН) - четкая, ясная и лаконич­ная формулировка основной темы рекламного обращения. Иногда яв­ляется центральной частью рекламного обращения. Фирменный Л.

Глоссарий

определяет характерные уникальные особенности деятельности рек­ламодателя и является элементом фирменного стиля.

М

МАРКА — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких про­изводителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конку­рентов.

МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) кон­цепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии бо­лее эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ - обеспечение взаимо­связей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими уча­стниками рыночной деятельности с целью установления с ними за­планированных взаимоотношений. Это, в свою очередь, должно способствовать достижению инициатором М. К. его маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ - совокупность всех актив­но действующих элементов, факторов и сил, действующих на фирму и влияющих на успешность достижения ею маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная програм­ма достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М. С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработ­ку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий М. С. и решение вопросов их финан­сирования. М. С. является основой для рекламной стратегии.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной ин­формации. Результаты М. И. используются управляющими маркетин­гом для выработки оптимальных управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью М. И.

МЕДИА — средство рекламы, например телевидение, радио, пресса и т. п.

МЕДИАБАЙЕРЫ — 1) сотрудники рекламного агентства, основная задача которых — вступление по поручению клиента в контрактные обя­зательства со средствами массовой информации или посредниками (сел-

17' 516

Глоссарий

лерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникацион­ных посланий) в различных медианосителях; 2) крупные рекламные агентства, специализирующиеся на закупках рекламных ресурсов в СМИ с последующей их перепродажей другим рекламным агентствам. Доход получается за счет разницы в предоставляемых скидках.

МЕДИАНОСИТЕЛЬ — конкретный представитель медиа, исполь­зуемый для доставки рекламного обращения.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ — процесс формирования системы ка­налов доставки рекламных обращений, основной задачей которого яв­ляется оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ — маркетинговая технология, используемая предприятиями розничной и оптовой торговли для продвижения то­варов в торговой сети. В качестве коммуникационной составляющей М. следует рассматривать интегрированные маркетинговые коммуни­кации в местах продажи (ИМКМП). Основная задача — стимулиро­вать продавцов к продаже рекламируемых товаров и воздействовать на покупателя с целью обеспечения им покупки.

МИЛЛАЙН — до недавнего прошлого — один из самых популяр­ных показателей медиапланирования. Рассчитывается как отношение рекламного тарифа за газетную строку к тиражу издания, умноженное на миллион.

МОБИЛИ (МОБАЙЛЫ) — разновидность POS-материалов, боль­шие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара.

МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы. Иногда мо­дератором называют ведущего фокус-группы.

МОСТА — отдельный экземпляр или образец товара, который по­сылается покупателю для предварительного знакомства.

МОТИВ — побудительная причина любого действия человека; нуж­да, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Выделяют первичные и вторичные М.

Н

НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны изготовителя. Используется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой географи­ческой средой, природными условиями и производственными тради­циями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фар­фор, петрикивская роспись и т. п.

Глоссарий

НАКЛЕЙКА — одна из малых форм печатной рекламы, обычно вы­пускается на самоклеящейся основе (см. также СТИККЕР).

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА - (англ. out-door advertising) одно из ос­новных средств рекламы, носители которого размещаются вне поме­щений. Н. Р. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основ­ные типы Н. Р.: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, вывески и т. п. По целям, как правило, является напоминаю­щей. Основные рекламоносители Н. Р.: щиты, вывески, световые экра­ны, лайт-боксы, брэндмауэры, баннеры и т. п.

НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) — показатель необходимой степени рас­пространения рекламного послания, при котором достигается запла­нированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью ко­торого является покупка рекламируемого товара. ■ НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА - реклама, которая вслед­ствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания либо в результате нарушения законодательных требований к рекламе вводит или может ввести в заблуждение получателей рек­ламных обращений.

НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полнос­тью защищается.

НЕТИКЕТ (NETIQUET) — основные принципы общения пользо­вателей в сети Интернет, сетевой этикет, правила хорошего тона обще­ния в Сети.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМ­МУНИКАЦИИ (НВМК) — молва, слухи, успешно генерируемые или используемые коммуникатором в качестве маркетинговых коммуни­каций в процессе достижения своих маркетинговых целей.

О

ОБРАТНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ СВЯЗЬ - элемент процес­са коммуникации, представляет собой информацию или действия со стороны реципиента в отношении коммуникатора.

ОБЪЕМНАЯ МАРКА — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка «Кока-Колы», фигурка богини Ники на капоте автомобилей «Роллс-Ройс», флакон духов «Дали» и т. п.

ОН-ЛАЙН — работа в Интернете в режиме реального времени.518

Глоссарий

ОРИГИНАЛ-МАКЕТ — текстовый и графический материалы (ри­сунки, фото и т. п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама.

ОТКРЫТКА — одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора. Может содержать сведения о товарах или фир­ме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных О.

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ — элемент рекламной коммуникации; на­бор откликов получателя, возникших в результате контактов с реклам­ным обращением.

ОФЕРТА — коммерческое (в том числе рекламное) предложение.

ОХВАТ (англ. Reach) — один из показателей медиапланирования, часть (процент) представителей целевой аудитории, вступивших в кон­такт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникаци­онных средств в течение определенного отрезка времени.

П

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public relation) — система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотвор­ном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной информированности.

ПАБЛИСИТИ (publicity) — одно из направлений паблик рилейшнз. Представляет собой неличное и, как правило, не оплачиваемое комму­никатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фир­му посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены.

ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ — специально подготовленный рекламный ро­лик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широ­кую публику.

ПАРТИ-ПЛЕНТ — одна из форм личной продажи с использовани­ем элементов сейлз промоушн. Представляет собой демонстрацию то­вара на дому во время специально устроенного приема гостей. Хозяй­ка дома получает определенную плату за организацию приема.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впер­вые для достижения конкретной исследовательской цели с использо­ванием специальных исследовательских приемов и процедур.

ПЕРЕСЕКАЮЩАЯСЯ АУДИТОРИЯ - общая аудитория для не­скольких носителей рекламы, так как большинство получателей чита-

(лоссарий

1!

ют или просматривают несколько печатных изданий, смотрят телепе­редачи нескольких телевизионных каналов и т. п.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы; использующая средства полиграфии. Основными носителями П. Р. являются листов­ки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п.

ПИПЛМЕТР — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмот­ра. Кроме того, использование П. позволяет фиксировать, кто из чле­нов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью П. по­лучил название «пиплметрия».

ПИТЧ — инструмент директ-маркетинга. Представляет собой пре­зентацию, представление товара агентом потенциальному покупателю.

ПЛАКАТ — средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т. п.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - один из функциональных эле­ментов управления рекламой, представляет собой систему приемов и методов определения целей рекламной деятельности и разработки про­граммы для их достижения.

ПЛОТТЕР — компьютерное устройство вывода. Различают режущие и рисующие П. Обе модификации широко используются при изготовле­нии элементов наружной рекламы. Режущие П. используются для рез­ки самоклеящихся пленок, используемых для изготовления рекламных элементов методом аппликации. Рисующие П. непосредственно позво­ляют вывести любое изображение на рулонный материал,

ПОДАРОК РЕКЛАМНЫЙ — средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, сти­мулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые менее дороги, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный Р. П. раздается конк­ретным партнерам по определенному поводу.

ПОЛОСА — страница печатного издания (книги, газеты, журнала).

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наибо- 520

Глоссарий

лее эффективная П., по данным исследований, — у материалов в пра­вом верхнем углу.

ПОЛУЧАТЕЛЬ (реципиент, адресат, представитель целевой ауди­тории обращения) — участник рекламной коммуникации; сторона, по­лучающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).

ПОМЕХИ (шумы) — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со сто­роны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.

ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эф­фективности рекламного обращения (рекламной кампании) после его широкомасштабной практической реализации.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ - выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П. П. постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты о произво­димых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях.

ПОТРЕБНОСТЬ — чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

ПОСЕЩАЕМОСТЬ (ТРАФИК) - число посетителей вэб-сайта (или вэб-страницы) за определенный промежуток времени.

ПОС-МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.-МАТЕРИАЛЫ) - средство интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций, различный инвентарь и конкрет­ные рекламоносители, используемые в точках розничной продажи.

ПОСЫЛОЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - средство директ-маркетинга, фор­мирование коммуникаций и реализация товаров посредством почто­вых отправлений.

ПРАЙМ-ТАЙМ — лучшее время, характеризующееся максималь­ным объемом аудитории зрителей телевизионного, реже радиоканала. Рекламные тарифы в П. Т. максимальные для данного канала.

ПРАЙС-ЛИСТ — прейскурант цен, в том числе расценки на предо­ставляемые рекламные услуги.

ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; П. осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного об­ращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ — средство паблик рилеишнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке, и т. п.

Глоссарий

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ — средство паблик рилеишнз, представ­ляющее собой организованную встречу определенного лица/лиц с пред­ставителями средств массовой информации, в ходе которой предста­вителями прессы задаются вопросы, на которые они получают ответы.

ПРЕСС-РЕЛИЗ — средство паблик рилеишнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и теле­видения, из которых они могут взять интересующую их информацию.

ПРИОБРЕТЕНИЕ АВТОРСКИХ ПРАВ - разрешение, получае­мое издателем на использование материалов, защищенных авторски­ми правами. Обычно предусматривает плату за право использования.

ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерческой пропа­ганды в виде красочной брошюры. П. выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекла­модателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют реклам­ные и пропагандистские П.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг) -- интерактивное вза­имодействия продавца/производителя с конечным потребителем с це­лью продажи товаров, одно из основных средств маркетинговых ком­муникаций.

РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой сто­имостью благодаря широкой доступности основной массе населения.

РАЗВОРОТ — две смежные полосы газеты, журнала, книги, лежа­щие в одной плоскости.

РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРА (product placement) — инструмент паб­лик рилеишнз, предполагающий размещение товара (или информации о нем) в кинофильмах, других художественных произведениях.

РАСШИФРОВКА - см. ДЕКОДИРОВАНИЕ.

РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизнен­ный уровень и т. д.).

РЕЙТИНГ (Rating) — показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медиано-сителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер га­зеты и т. п.). Измеряется или числом человек, или в процентах к общей численности населения.

РЕЙТИНГ ПО ДАННОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (Target Rating Points) — показатель медиапланирования, отношение численности ауди-522

Глоссарий

тории данного носителя к численности целевой группы, выраженное в процентах.

РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество това­ров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

РЕКЛАМА ВВОДЯЩАЯ — один из этапов рекламной спирали. Р. В. сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого то­вара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими рас­ходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.

РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ - элемент ИМКМП, совокуп­ность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Основные средства, носители и при­емы Р. Н. М, П.: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витри­ны; бликфанги; внутренняя радиореклама и т. д.

РЕКЛАМА НАПОМИНАЮЩАЯ - реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основ­ной массы потенциальных потребителей. Р. Н. используется, как пра­вило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заклю­чительной стадией рекламной спирали.

РЕКЛАМА РУБРИЧНАЯ — вид информационной рекламы, обра­щения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление.

РЕКЛАМА СЕЛЕКТИВНАЯ — реклама, избирательно направлен­ная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Напри­мер, известная серия рекламных видеоклипов АО «МММ» была на­правлена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др.

РЕКЛАМА УТВЕРЖДАЮЩАЯ — реклама, осуществляемая на эта­пах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью Р. У. является закрепление осведомленнос­ти и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Р. И. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании,

Глоссарий

основные средства рекламы и рекламоносители, которые используют­ся, главные рекламные аргументы.

РЕКЛАМНАЯ ЛИЧНОСТЬ — вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо), используемое в рекламе какого-либо товара или мероприятия. Например: тетя Ася в рекламе моющего средства «Асе»; кролик Квики в рекламе какао-напитка «Несквик» и т. п.

«РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА» — сочетание основных типов потре­бительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый то­вар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвиже­ния потребительской аудитории по направлению к «вершине пирами­ды» — к покупке (а в некоторых случаях — и к повторной покупке).

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА — совокупность главнейших стратеги­ческих установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникаци­онной политики.

РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ — раздел прикладной психологии, ко­торый занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Р. П. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее.

РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ— последовательное применение вводя­щей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Раз­работка Р. С. предполагает определение следующих элементов: целе­вой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рек­ламного обращения.

РЕКЛАМНОЕ ЗНАМЯ — один из элементов и носителей фирмен­ного стиля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, укра­шенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т. п.

РЕКЛАМНОЕ ПИСЬМО — элемент и носитель рекламного сред­ства «директ-мейл» — прямой почтовой рекламы.

РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингово­го исследования, имеющего целью сбор первичной информации с по­мощью специальных процедур. Основными объектами Р. И. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т. д.524

Глоссарий

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ — набор символов и текст, передава­емые рекламодателем получателю Р. О.

РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ — довод, доказательство в пользу рек­ламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р. А. ос­новывается на мотиве рекламного обращения. Р. А., как прави