Основные выводы. 1. Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора

1. Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

2. Для принятия управленческих решений различного уровня менед­жер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсис­теме сбора внешней вторичной информации, подсистеме марке­тинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.408

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Вопросы аля самопроверки

1. Каковы основные требования к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью?

2. Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ?

4.2.2. Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информа­ции является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масш­табах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекла­мой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Уже стал хрестоматийным пример прова­ла фирмы Ford Motors Co с автомобилем «Edsel», стоившим компании в начале 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, по­тери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирско­го лайнера составили около $2 млрд.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональ­ном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость круп­ной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель, хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни ты­сяч и Миллионы долларов.

В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной комму­никации с помощью получения дополнительной информации посред­ством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США — более $2 млрд). Эти средства вкладываются в исследовательские про­екты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые про­блемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить необходимые цели, определить возможности и, наконец, получить информацию, которая поможет ре­шить проблемы и использовать имеющиеся возможности.

В России рынок маркетинговых исследований, пройдя стадию фор­мирования, имеет серьезные перспективы развития. Годовой объем за-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

трат на маркетинговые исследования в стране составил в 2001 г. около $40 млн. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке рыночных исследований определились лидеры. Крупнейшим среди них является Taylor Nelson Sofres (TNS) — около 1 5% рынка. Доли Gfk Market Research Russia и КОМКОМ составляют приблизительно по 10%. Более 5% составляет доля российского представительства круп­нейшей мировой исследовательской компании ACNielsen. Известны­ми исследовательскими компаниями являются также Gallup Media, F-Squared, MASMI, MEMRB, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес Аналитика, Мониторинг.ru, V-Ratio, PRO-Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др. [19, с. 8].

Очень кратко рассмотрим основные этапы процесса маркетинговых (в том числе рекламных) исследований и основные инструменты их проведения.

Маркетинговые исследования можно определить как системати­зированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность марке­тинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и при­званы решать следующие основные задачи:

♦ измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

♦ оценка эффективности использования бюджетов рекламы и сте­пени достижения поставленных перед рекламой целей;

♦ определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

♦ тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта и др.

Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями, сформулированными менеджерами для дея­тельности их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведение исследования по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потреби­телей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится410

Раздел 4. Рекламный менеджмент

проведение замера уровня осведомленности опять-таки до и после кам­пании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования при­нято выделять количественные исследования (со строго формализо­ванной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследова­ния, дающие детальное качественное понимание сути изучаемого яв­ления) (см.: [36, с. 14-17; 46, с. 544-551 и др.]).

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа по­лученных данных. Основными сферами их применения в рекламе яв­ляются:

♦ типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

♦ ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

♦ анализ демографических характеристик (географических: реги­он, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, националь­ность, доход и т. п.);

♦ изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

♦ исследование личных характеристик (все, что касается способно­сти индивида поддаваться убеждению; исследования по измере­нию характеристик интеллекта и т. п.);

♦ анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.). См.: [46, с. 550].

Качественные исследования основаны на индивидуальном понима­нии исследователем явления или среды, в которой проводится иссле­дование. Основными целями исследований данного типа являются:

♦ выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и дру­гих средств маркетинговых коммуникаций;

♦ определение функциональных целей и роли принимающих решения;

♦ построение модели поведения покупателя;

♦ определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленно­сти о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

♦ поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствую­щих целям коммуникации [там же, с. 547].

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Как правило, рекламные исследования могут быть и количествен­ными, и качественными, хотя менеджеры чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представи­тельность полученной информации. Обычно полученная в результате качественного исследования картина проверяется затем путем прове­дения количественного исследования, и наоборот.

Помимо распределения маркетинговых исследований на количе­ственные и качественные они классифицируются по критериям пери­одичности, методам сбора информации и длительности отношений с респондентом [2, с. 20-21].

В зависимости от периодичности проведения выделяются такие виды исследований:

♦ разовые;

♦ волновые (проводятся «волнами» с определенной периодично­стью, например один раз в квартал);

♦ непрерывные (проводятся постоянно, не менее одного года). Пользуясь критерием способа получения данных, выделяют:

- опросные исследования (используются интервью, дневники, ан­кеты);

- аппаратные исследования (для сбора данных применяются при­боры).

Параметр постоянство состава респондентов предполагает выделе­ние:

♦ панельных исследований (респондент опрашивается в течение оп­ределенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях);

♦ исследований с переменным составом респондентов. Основными направлениями рекламных исследований являются:

1. Исследование характеристик потребителей.

2. Анализ товара.

3. Изучение рынка.

4. Исследование медиаканалов.

5. Анализ рекламных посланий.

6. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Первые три направления могут быть отнесены к рекламным иссле­дованиям только в том случае, если проводятся с целью использова-412

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ния их результатов в процессе совершенствования коммуникационной деятельности фирмы. Как правило, исследования по данным направ­лениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Процесс проведения традиционного рекламного исследования про­ходит ряд этапов, указанных на схеме рис. 4.3.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других мар­кетинговых исследований) является определение проблемы и форми­рование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, тре­бующая достаточно больших затрат времени (см. [5, с. 29-31]).

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рек­ламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их пись­менно вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы опреде­ляется:

♦ какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

♦ какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

♦ какой из подходов к исследованию будет избран. Необходимо также обеспечить выполнение общих требований,

предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соответствие) проблеме и т. д.

Возьмем уже хрестоматийнй пример исследования, проведенного компанией Nestle при выводе на рынок Великобритании растворимо­го кофе «Nescafe». Проблемой, которая послужила толчком к прове­дению исследований, стал недостаточный рост сбыта этого напитка, с точки зрения владельцев компании. На предварительном этапе ис­следования было высказано предположение, что причина заключает­ся в специфике потребительского поведения английских домохозя­ек. Была сформулирована цель исследования — определение причины психологического неприятия растворимого кофе целевым рынком. После проведенных фокус-групповых исследований гипотеза под­твердилась. Англичанки подсознательно воспринимали новый про­дукт как кофейный напиток для тех, кто ленится сварить «настоя­щий» кофе.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования дол­жны начинаться с ответов на ряд вопросов, например:

♦ является ли снижение объема сбыта следствием факторов макро­среды маркетинга (падение покупательской способности населе-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ния, другие кризисные явления) или же причина — в самой фир­ме, ее товаре и менеджменте?

♦ насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

♦ если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

♦ каким образом реклама могла бы способствовать улучшению си­туации?

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, иссле­дования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющей­ся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накоплен­ные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации были указаны выше при рассмотрении подси­стем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Главными преимуществами вторичной информации являются от­носительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (на­пример о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вто­ричной информации относят то, что:

♦ информация может быть не релевантной (не соответствующей) целям исследования;

♦ информация может быть устаревшей;

♦ надежность информации не всегда высока, а методология ее по­лучения не всегда корректна;

♦ вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

В нашем примере с фирмой А на данном этапе были проведены пред­варительные беседы с сотрудниками и покупателями; исследована бух­галтерская отчетность фирмы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности фирмы и ее конкурентов, и т. д. Исследовательский по­иск показал, что по отдельным группам товаров рост объема сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по товарам ТС и Г этот по­казатель снизился. Покупатели не выделяют магазины фирмы А из

4.2. Информационное обеспечение рекламы

общей массы аналогичных магазинов, конкретные причины их неудов­летворенности высказаны не были. Таким образом, общая проблема i неудовлетворительного роста сбыта может быть конкретизирована. Исследователи сосредоточивают свои усилия на изучении причин сбоев с товарами Л" и Ти на поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А, которые могли бы быть преподнесены в качестве ее конку­рентных преимуществ.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управ­ляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систе­матизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведе­ние специальных исследований. Следует заметить, что к названному этапу сбору информации переходят только в тех случаях, когда исполь­зованы все остальные средства получения данных, а имеющейся ин­формации явно недостаточно для принятия эффективного управлен­ческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

♦ заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

♦ имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что гарантирует большую надежность получаемых данных;

♦ фирма — заказчик исследований становится владельцем получа­емой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

♦ данные собираются в точном соответствии с поставленными це­лями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной инфор­мации являются: относительная дороговизна, сложность, обязатель­ность наличия высококомпетентных специалистов и значительные затраты времени на проведение исследований (иногда несколько ме­сяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходи­мо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми распола­гает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструментов получения Данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации,416

Раздел 4. Рекламный менеджмент

объекты исследования, а также — каким образом будет получена ин­формация. На данном этапе исследователи определяют состав выбор­ки потребителей (или иных обследуемых групп).

Следующий этап — непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в них играют наблюдение, опрос и экс­перимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые тех­нологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно много­образны. Скажем, эксперт лично следит за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать струк­туру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в кон­кретном районе. Для наблюдения могут быть использованы техниче­ские средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматрива­ются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А. С. Nielsen носит название «Audimeter». Наименование этого прибора, выполня­ющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приборов, дало в свое время название всей процедуре — аудиметрия. В настоящее время чаще применяется термин пиплмет-рия. Он обозначает процесс исследования аудитории с помощью пипл-метров (people meter). Этот прибор позволяет не только фиксировать конкретный телеканал, который просматривает участник исследова­ния. С помощью дополнительного пульта снимается информация, кто именно из членов семьи смотрит (слушает) канал в данный момент. Стоимость пиплметра обычно превышает $800. С учетом необходимо­сти обеспечения репрезентативности выборки и большого объема ра­бот по обслуживанию пиплметрическои панели цена исследования с использованием этих приборов в рамках страны (региона) является весьма внушительной. Поэтому в одной стране функционирует, как правило, одна такая панель (см.: [17; 53; 59]). Основные игроки медиа-рынка солидарно оплачивают функционирование пиплметрическои панели. Выбор исследовательской компании осуществляется в боль­шинстве случаев на условиях тендера.

Однако пиплметрия — не единственный метод аппаратного сбора данных в рекламных исследованиях. Информация об объемах и струк­туре сбыта конкретного предприятия розничной торговли может быть получена также при использовании систем универсального товарного

4,2. Информационное обеспечение рекламы

кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помо­щью информация поступает непосредственно в центральные компью­теры компании.

В ходе некоторых исследовательских экспериментов используются приборы, анализирующие реакцию человека. Так, специально разра­ботанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека ох­ватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фик­сируется интенсивность потоотделения и т. п.

Несколько слов об основных процедурах получения информации в ходе проведения маркетинговых (рекламных) исследований.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в по­казателях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбо­ра первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действитель­ным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашивае­мого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкиваю­щих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

♦ каков будет количественный и качественный состав опрашивае­мых;

♦ каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, ко­торые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

♦ какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса — по телефо­ну, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов име­ет свои достоинства и недостатки. Интервью по телефону — наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высо­кой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респон­дента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие

14-3088418

Раздел 4. Рекламный менеджмент

телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости инфор­мации. С другой стороны, наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер име­ет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуаль­ными и групповыми, могут основываться па стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направ­ляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до слож­ных устройств типа «детекторов лжи»).

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распро­страненным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на пред­мете опроса и лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. Одновременно можно привести и некоторые общие указания по составлению анкет:

1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с общими целями исследования. Желательно указать цель исследования в начале анкеты, особенно если она связана с пользой для респон­дента.

2. Определите минимальный объем информации, которая должна быть получена при анкетировании. Анкета ни в коем случае не должна содержать лишние вопросы.

3. Анкета должна быть предельно краткой.

4. Напишите проект анкеты, дающий необходимый минимум дан­ных. После этого надо «отшлифовать» вопросы.

5. Задавайте сначала общие вопросы, а потом детализируйте их.

6. Расстановка вопросов в анкете должна соответствовать опреде­ленной логике.

7. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных, неприлич­ных и обидных вопросов.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

8. Избегайте вопросов, которые четко предполагают «запрограмми­рованный» ответ.

9. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном положении рес­пондентов и любые личные вопросы в конце анкеты.

10. В конце анкеты необходимо поблагодарить респондента за учас­тие в исследовании (кстати, в некоторых случаях респонденты вознаграждаются материально).

11. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют однозначное толкова­ние и достаточно понятны респондентам, предварительно проте­стируйте лично на вопроснике 10-20 человек. Если необходимо, внесите корректировку. Проблема разработки анкет подробно рассматривается в [3, с. 46-49; 4, с. 23-25].

После того как вся первичная информация собрана, она редактиру­ется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные табли­цы. Во многих случаях для обработки данных исследований применя­ются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций (например программа Galileo помогает разрабатывать оптимальные медиапланы).

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и резуль­татов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этого — содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации, с которой управляющие столкнулись перед тем, как за­казать исследования.

Результаты исследования оформляются в виде письменного отчета или устного доклада-презентации. Главным требованием к итоговому отчету является безусловная понятность для управляющих, принима­ющих решения на основе собранной информации. Другими обязатель­ными требованиями к этому документу являются: логичность, полно­та, соотнесенность с поставленными задачами (релевантность), точность, выразительность (см.: [45, с. 25]).

Одним из важнейших направлений рекламных исследований явля­ется изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (ме-диаисследования).

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в об-ластирекламы (American Advertising Research Foundation, США), в иде­але необходимо располагать шестью различными типами данных о но-

14' 420

Раздел 4. Рекламный менеджмент

сителе рекламы. При этом данные должны различаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламировании продукта потенциальным по­купателям или широкой публике. В число этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же число телевизоров или радиоприемников, доступных для рас­пространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число человек, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число чита­телей конкретного номера журнала или газеты или число зрите­лей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько зрителей.

3. Число контактов рекламного сообщения: число человек, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкрет­ное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зре­ния, для получения данных, с которых мы желаем начать, придется искать ответы на вопросы как касательно носителя, так и творче­ских решений рекламных обращений. (Это справедливо и в отно­шении данных 4,5, и 6 типов, перечисленных ниже.)

4. Припоминание рекламы: число человек, припомнивших реклам­ное обращение в ходе опроса. Это может, конечно, зависеть от цвета и размера объявления, места, занимаемого объявлением в носителе, и типа рекламируемого продукта. Число человек, ак­тивно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имев­ших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число человек, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа припомнивших объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число человек, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших со­общение, реагирует на него, приобретая продукт.

Конкретные процедуры медиаисследований (метод дневниковых записей, аудиметрия, пиплметрия) рассмотрены нами в подразделе 3.3 учебника.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

С целью снижения риска провала рекламной кампании или же по-вьНпения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок при разра­ботке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие парамет­ры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правиль­ность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсе­нала инструментов и методов проведения предтестирования. Они мо­гут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансов и т. д.

Приведем примеры лишь некоторых методов предтестирования.

Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие как:

♦ «Что говорит вам эта реклама?»;

♦ «Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обра-• щении?»;

'-' "4 «Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до этого вам не извест­ном? Если да, то что?»;

♦ «Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?»;

♦ «Вызывает ли данная реклама ваше доверие?» и т. д., и т. п.

Из ответов исследователи заключают, насколько хорошо тестируе­мое рекламное обращение решает свои основные задачи, обеспечивает достижение фирменных рекламных целей. При этом респонденты ста­новятся практически соавторами обращения.

Можно привести пример, когда отсутствие процедуры предтестиро­вания привело к провалу рекламной кампании. Он был описан автора­ми — руководителями проектов компании КОМКОМ [54, с. 4].

Фирма — производитель кондитерских изделий выпустила на ры­нок марку горького шоколада. Продукт продавался по относительно низким ценам в пестрой и яркой упаковке. Выход на рынок сопровож­дался активной рекламной кампанией, содержавшей красивые, задор­ные и привлекательные ролики. Однако шоколад не был воспринят его Целевой аудиторией — покупателями с доходом «средний и выше», средней возрастной группы, обладающими вкусом. Предварительное422

Раздел 4. Рекламный менеджмент

тестирование, которое так и не было проведено, наверняка показало бы, что рекламируемый продукт не воспринимался целевой аудитори­ей как горький шоколад. Кроме серьезных промахов в маркетинговой стратегии он был стилистически неправильно представлен взрослым, солидным, хорошо обеспеченным потребителям. /

Какие же исследовательские методы применяются в ходе процеду­ры предварительного тестирования? Наиболее популярными являют­ся фокус-группы.

Метод сфокусированной группы (фокус-группы) также является одним из наиболее эффективных. Суть его заключается в следующем. Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей целе­вого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник исследователь­ской фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение уча­стников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседа­ния записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщатель­но анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Особо следует отметить важность высокой компетентности мо­дератора, так как от его умения правильно поставить вопросы, со­здать необходимую атмосферу откровенного обмена мнениями, зна­ний в сфере психологии зависит половина успеха проведения фокус-группы. Вторая половина успеха зависит от его умения ин­терпретировать полученную в ходе данной процедуры информацию. Более подробно метод фокус-групп описан в [6, с. 22-26; 9; 16; 27, с. 12-14 и др.].

Фокус-группа как форма получения первичной информации имеет существенные преимущества. Это относительно меньшие затраты, чем на проведение широкомасштабного анкетного исследования, оператив­ность и др. Несмотря на это, некоторые авторитетные специалисты (в частности Дж. Росситер и Л. Перси) активно возражают против ис­пользования данного метода во всех направлениях рекламных иссле­дований: «Фокус-группы отлично подходят для исследования страте­гии рекламы и, в несколько модифицированном виде, для исследования концепции, но для тестирования готовой рекламы они не подходят со­вершенно. Вот четыре основные причины, по которым не следует тес­тировать рекламу в фокус-группах.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Неадекватные условия.

Необоснованные реакции.

Ненадежность результатов.

Низкие затраты на фокус-группы — заблуждение...» [46, с. 576-577].

Кроме того, заказывать проведение фокус-групп, особенно в отече­ственных условиях, можно исключительно проверенным фирмам, име­ющим соответствующий положительный опыт и безукоризненную ре­путацию, скрупулезно и корректно подходящим к вопросу подбора респондентов. Необходимо также реально представлять себе пробле­му оплаты респондентов, участвующих в работе фокус-групп. Есте­ственно, что представитель даже среднего бизнеса не будет тратить три часа своего времени на ответы модератору, получая в итоге 100 рублей (см.: [18, с. 10-12]).

Методы сравнения в парах и тестов для распознавания заключа­ются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обраще­ний с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показывают­ся респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. п. После этого за­даются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точ­ки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т. п.

Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), кото­рый остается у респондента некоторое время. Затем респонденту зада­ются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

В процессе предтестирования могут использоваться различные тех­нические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальваномет­ры; компьютеры — анализаторы уровня человеческого голоса; измери­тельные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

Кроме того, среди методов предтестирования — эксперименты по продаже. Например, варианты обращений демонстрируются в различ­ных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и осо­бенно после нее производится анализ ее эффективности; определяет­ся, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантировавшего бы 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест пред-424

Раздел 4. Рекламный менеджмент

полагает построение определенной модели, которая уже будет осуще­ствляться в реальной действительности. Многие респонденты могут вести себя в ходе тестирования нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения. Это связано с тем, что ответы в ходе иссле­дований являются комбинированной реакцией на анализируемую рек­ламу и на сам процесс тестирования. Все это является лишним доводом в пользу привлечения к этой работе компетентных специалистов и не ставит под вопрос необходимость проведения самого предтестирования. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом для повышения эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых слу­чаях и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства пе­редачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов в исследовании-предтестирова-нии является также анкета. Эффективны в данном случае также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осу­ществляются исследования ее эффективности, получившие название посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управлен­ческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающем­ся вопросов контролирования рекламы.

По заказу Американской академии рекламы было проведено иссле­дование, целью которого было определение основных факторов, ко­торые будут влиять на тенденции развития рекламных исследова­ний в ближайшее время. Исследованием выявлены пять важнейших факторов:

1. Оптимизация масштабов компаний рекламодателей и рекламных агентств. Сокращаются все категории штатных сотрудников. Значительная доля маркетинговых функций (в том числе и ис­следовательских) выносится за пределы компаний в специализи­рованные фирмы.

2. Глобализация. Большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны. Становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функ­ционирования, анализ местного законодательства, средств ком­муникации и т. п.

4.2- Информационное обеспечение рекламы

3. Внедрение новых технологий средств распространения рекламы. Широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Internet и т. п.) позволяет, с одной стороны, получить новые воз­можности воздействия на целевые аудитории, с другой — изменя-

* ет роль и важность традиционных средств коммуникаций.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

5. Активизация деятельности правительства. Усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства. В то же время го­сударство становится активным субъектом рекламных коммуни­каций, все чаще выступая в роли рекламодателя [55, с. 222-223].

Основные выводы

■ ■ 1. Маркетинговые исследования представляют собой систематизи­рованный сбор, анализ и представление определенного круга дан­ных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управ­ленческих решений.

2. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинго­вых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга.

3. Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей; анализ товара; изуче­ние рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности реше­ний в сфере рекламы.

4. Основными методами получения первичной информации явля­ются наблюдение, опрос и эксперимент.

Вопросы для самопроверки

1. Прокомментируйте следующее высказывание: «Маркетинговое исследование надо начинать только тогда, когда другого выхода не остается».

2. Каковы различия между первичной и вторичной информацией?

3. Назовите основные этапы рекламного исследования. Проиллюс­трируйте свой ответ на примере некоего гипотетического иссле­дования.

4. Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите основные ме­тоды и инструменты своего исследования. Обоснуйте этот выбор. 426

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.3. Планирование рекламной деятельности

4.3.1. Система маркетингового планирования

В наиболее широком смысле планирование понимается как управлен­ческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограни­чениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуаль­ность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переме­нам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являют­ся составной частью общей системы планирования деятельности фир­мы. Рекламные планы — один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятель­ность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие марке­тингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Основные из них следующие:

♦ осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной дея­тельности;

♦ четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тес­ной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

♦ концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

♦ определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

♦ создание предпосылок более четкого и разностороннего контро­ля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

4.3. Планирование рекламной деятельности

Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 4.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюст­рируется построением «дерева целей» фирмы, фрагмент которого по­мещен на рис. 2.9 в разделе 2. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы.

Раздел 4. Рекламный менеджмент

В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего (англ. — vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях — как внешних, так и внутренних» [55, с. 14].

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой выс­шего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути дости­жения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных фак­торов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сто­рон ее деятельности.

3. Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирова-: ния фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются перечисленные эле­менты и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

♦ отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; ана­лиз деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенно­сти производства, распределения; географическое размещение и т. д.);

♦ рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции измене­ния рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

♦ конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые сто­роны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рек­ламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конк­ретным конкурентом, и т. д.);

♦ поставщики и посредники (кто является поставщиком; его бли­жайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обосно­ванность его ценовой политики; кто является посредником; к ка-

4.3. Планирование рекламной деятельности

кому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансо­вый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

♦ фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции разви­тия; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позициониро­вание фирмы относительно конкурентов и т. д.);

♦ товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позициониро­вание товара и т. д.);

♦ ценовая политика (история развития; основные тенденции; срав­нение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

♦ сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участни­ками каналов распределения; проводимая политика в сфере рек­ламы по месту продажи, рекламных программ с участием дилеров и т. п.);

♦ коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет про­движения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т. д.) (см.: [44]).

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или сме­шанную стратегию для различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возмож­ностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для дости­жения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей дости­жения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве марке­тинговых целей фирмы определяются: 1) позиционирование (перепо­зиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; 2) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным груп­пам; 3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; 4) доля конкрет-430

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ного рынка, которую необходимо занять фирме; 5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Г в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны опреде­лить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих мар­кетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатыва­емые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристи­ки и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ре­сурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степе­ни соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация мо­жет надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмен­та) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинго­вой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетин­га. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-мар­кетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной де­ятельности (объем продаж; долю рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В число промежуточных, подчиненных целей при достижении марке­тинговых целей входят коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведом­ленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п. (см. рис. 2.9).

4.3. Планирование рекламной деятельности

Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для си­стем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекла­мы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратеги­ями, в том числе и рекламной (см. рис. 4.4).

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а именно: «Среди 5 млн владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают сред­ство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, долж­но возрасти с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная де­ятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обес­печивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стра­тегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассмат­ривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетин­говых коммуникаций, в том числе рекламе. Рассмотрим процесс раз­работки рекламной стратегии более подробно.

4.3.2. Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия — посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного обращения.

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинго­вой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны огра-432

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответственным образом учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и раз­работать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших эле­ментов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизнен­ного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

Проблемы позиционирования как одной из важнейших маркетин­говых технологий требуют отдельного обстоятельного разговора. В этой книге мы ограничимся двумя определениями этого понятия, данными классиками маркетинга.

Филип Котлер определил его следующим образом: «Позициониро­вание — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное поло­жение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный ре­зультат позиционирования товара — успешное создание ориентирован­ного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует по­купать товар компании-поставщика» [23, с. 317].

Один из авторов концепции позиционирования, Джек Траут, дает такое определение: «Позиционирование начинается с продукта, това­ра, услуги, компании, организации или даже личности... Но позицио­нирование не относится к вашим действиям по отношению к продук­ту. Позиционирование — это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [39, с. 12].

Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулирова­ны и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: «Мыло "Dove" на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Поэтому "Dove" — это не мыло в собственном понимании этого слова»; «"Snickers" — высокока­лорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное

4.3. Планирование рекламной деятельности

средство для быстрого утоления голода», «"Aqua Fresh" — это не зуб­ная паста. Это паста для всего рта» и т. д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распро­странения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчерк­нуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна ле­жать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т. е. рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных опера­тивных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Основные выводы

1. Планирование представляет собой управленческий процесс опре­деления целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового плани­рования фирмы.

2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы.

3. Коммуникационная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

4. Рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Основными составляющими рекламной стра­тегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы, концепция товара; разработка каналов рекламных коммуникаций; реклам­ное обращение.

Вопросы для самопроверки

1. Почему так важно рассматривать систему рекламных целей в каче­стве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы?

2. Перечислите основные этапы маркетингового и рекламного пла­нирования. Проиллюстрируйте свой ответ конкретным примером.

3. Какова взаимосвязь между коммуникационной политикой, рек­ламной стратегией и тактикой рекламы?434

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.4. Организация рекламной деятельности

4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

Категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей» [30, с. 308].

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реа­лизацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществля­ют управляющие, являются следующие:

1. Руководство подчиненными.

2. Распределение работы между подчиненными.

3. Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

4. Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодей­ствия между сотрудниками, подразделениями и внешними струк­турами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления опреде­ленного вида деятельности.

Проанализируем специфику организации рекламной деятельности подробнее.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

♦ рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

♦ рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рек­ламные исследования, разработку и проведение рекламных кампа­ний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

♦ средства массовой информации (media), предоставляющие мес­то и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обраще­ния до целевой аудитории;

4.4. Организация рекламной деятельности

♦ вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной дея­тельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и ки­ностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто по­могает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов уча­стников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и про­блемы взаимодействия между ними.

4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя

Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фир­мой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели долж­ны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:. ♦ администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

♦ планирование рекламной деятельности фирмы;

♦ координация деятельности с другими службами (производствен­ной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

♦ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

♦ разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнение функции администрирования в нашем случае пред­полагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределе­ние обязанностей, участие в разработке структуры рекламной служ­бы и т. п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кам­паний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекла­модателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать коор­динацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п. 436

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы само­стоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку це­лей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффек­тивного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством сво­их обязательств и т. д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выпол­нение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы имен­но управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшему руководству и финансо­вой службе рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях числен­ность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в раз­делении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).

3. Специфические черты целевого рынка и характеристики произво­димого товара.

4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является час­тью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в органи­зации фирмы во многом определяется схемой организации маркетин­говой службы