Территориальные аспекты развития рынка услуг. Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлет­ворение спроса населения на услуги

Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлет­ворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцент­рировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и при­емы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения — компактный и дисперсный Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть посе­лений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транс­портным сообщением. Для дисперсного типа характерно существо­вание небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегмен­тации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприя­тий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она мо­жет осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареа­лов маркетингового воздействия с административно-территориаль­ными единицами.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организаци­ями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного террито­риального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услу­ги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями. ^ Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто Неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности на­селения территории.

2. Известно, что плотность постоянного и временного населения любого территориального образования подвержена центробежным тенденциям. Более высокая в центральных районах, она уменьшается по мере удаления от центра. Наиболее яркое проявление этой тен­денции характерно для крупных городов, где наблюдается суще­ственное уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам. Аналогичный процесс наблюдается и в от­носительно небольших поселениях, а также в рамках крупных агломераций, имеющих не один, а несколько центров.

В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей. При этом важно учитывать не только постоянное население района, но, что более важно, — временное население, которое формируется под воздействием внутритерриториальной миграции. Концентрация населения в отдельных «точках» обусловлена, как правило, не столько большим числом лиц, живущих в данном районе, сколько их притоком к местам приложения труда, административным центрам, культурно-историческим памятникам и т. п. Собственно, этот про­цесс и обусловливает понятие «центральность», связанное с увели­чением концентрации населения.

В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Здесь усиливается влияние транспортных взаимосвязей территориальной среды. В таких районах целесо­образно организовать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или в местах пешеходной доступно­сти от этих узлов. Система сбыта, таким образом, увязывается с су­ществующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы ее раз­вития обусловлены тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Для продвижения товара и формирования спроса на компактном рынке услуг применяются особые методы и приемы. В частности, здесь используются специфические средства коммуникаций между производителем и потребителем. Вряд ли целесообразно отдавать приоритет центральным и даже региональным средствам коммуни­каций Более рационально использовать местные коммуникативно-информационные сети местное телевидение и радио, периодиче­скую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка и учитывающую их специфику, передачи кабельного телеви­дения, рекламные агентства локального характера и т. д

Весьма эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями, позволяющие обеспечить более точный учет их вку­сов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчерк­нуть положительные качества производителя, его заботу о нуждах конкретных потребителей.

В условиях компактного рынка, особенно в случае существова­ния крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими терри­ториями, проявляет свое действие закон Рейли. Согласно этому за­кону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте. Аналогич­ный процесс наблюдается и внутри городских образований, когда густонаселенный район как бы «притягивает» к себе потребителей менее населенных районов Закон Рейли объясняет это явление как «распределение уходящей за пределы населенного пункта покупа­тельной силы» [6, с 139]. Существование этого явления служит еще одним основанием целесообразности размещения предприятия ус­луг в районах или населенных пунктах с большой концентрацией населения

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется Здесь, как правило, недостаточна ориен­тация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляе­мых потребителю через определенные промежутки времени и в огра­ниченные сроки Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения

Например, спрос на услуги в области образования можно удов­летворить за счет организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удов­летворить с помощью организации выступлений деятелей театраль­ного искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, демон­страции выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера На российском рынке приобрели популяр­ность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижные кино- и видеоустановки, пункты бытового обслужива­ния и т п

Изменяя технологию предоставления услуг, маркетолог ориенти­руется на специфику пространственного распределения спроса. Сре­ди критериев сегментации усиливается влияние территориальной доминанты

Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, ха­рактерного для конкретного рынка Дисперсный рынок в этом смыс­ле отличается наибольшей сложностью Складываясь из группы ло­кальных рынков, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов На локальных рынках небольших поселений существует, как прави­ло, особый стиль потребительского поведения, обусловленный мест­ными традициями образа жизни Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференци­ации спроса Сложности транспортных сообщений неизбежно ока­зываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дис­персного рынка Он, как правило, отстает от уровня компактного рынка, а дефицит и монополия на производство услуг — обычные явления на дисперсном рынке На начальном этапе освоения такого рынка существует целый комплекс условий, способствующих эф­фективности предпринимательской деятельности в сфере услуг зна­чительный необеспеченный спрос, удобство поиска «ниши рынка», низкий уровень конкуренции и даже ее отсутствие, низкий уровень затрат на стимулирование спроса и т. д. Но по мере насыщения рын­ка влияние данных факторов ослабевает и предпринимательская де­ятельность приобретает ограниченные условия для развития. Одна­ко если скорость решения транспортных проблем будет адекватной скорости насыщения рынка, влияние сдерживающих факторов мо­жет быть компенсировано за счет улучшения транспортной осна­щенности дисперсного рынка.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характе­ром расселения, сложившимся в территориальных границах выб­ранного сегмента рынка. Маркетинговая деятельность предприя­тия услуг включает в себя:

• решение проблем транспортной доступности потребительско­го рынка;

• коррекцию технологии производства и распределения услуг в зависимости от характера спроса и предложения;

• внедрение специфических форм удовлетворения спроса на услуги;

• использование принципа территориальной сегментации;

• применение индивидуализированных методов стимулирова­ния спроса.