Рекламный текст: понятие, цели, задачи, значение

Реклама вездесуща и разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

Рекламный текст – это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, идеи или социальной ценности.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия - это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиатехнологий, характерных для того или иного средства массовой информации (например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления).

Основными характеристиками рекламного текста являются:

Рекламное сообщение не просто оплачивается, а четко идентифицирует спонсора и содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

Рекламное сообщение изначально имеет цель - изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту;

Рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.

Реклама не способна точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты без вербальной части;

Рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату и апеллирует к его интересам;

Исходя из вышеизложенного, вытекают четыре цели рекламного текста:

Аттракция, то есть привлечение внимания.

Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

Возбуждение интереса.

Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам потенциального покупателя, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

Эмоциональное воздействие.

Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

Запоминание.

Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти потенциального покупателя и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Таким образом, можно выделить три основных направления, в которых решаются задачи рекламного обращения:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями потенциального покупателя, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Также с точки зрения его функции рекламный текст бывает:

- информационный: рассказ о новинке или о новом применении существующего товара, сообщении об изменении цены и т.п.;

- увещевательный: формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара;

- напоминающий: поддерживает образ товара в памяти потребителей.

Структура рекламного текста

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

К основным компонентам рекламного текста относятся:

Слоган;

Заголовок;

Основной рекламный текст (ОРТ);

Эхо-фраза.

Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

Слоган употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Заголовок - очень важный элемент рекламного сообщения, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому он им должен быть понятен. Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом рекламного текста. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения.

Наряду с заголовком, подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

Основной рекламный текст (ОРТ) – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет ОРТ. Составляющие основного рекламного текста – введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

В заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза, то есть короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основную мысль обращения.

По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.

Зачастую к данной структуре добавляют еще и справочный блок (блок дополнительной информации), в который включается адрес, контактный телефон, подписной индекс, e-mail и т.д.

К недостаткам рекламных текстов можно отнести:

«Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха».

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише утратили свою остроту и актуальность. При использовании штампов создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Поэтому следует говорить именно о потребностях клиента и его желаниях.

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм- значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно.

Диффамация - передача ложной информации или ложный намек.

Таким образом, сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.

Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль. Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое.