Построение карты восприятия

1. Выбор анализируемых торговых марок

Допустим, нам нужно построить карту восприятия для 7 марок растворимого кофе: Jakobs Monarch, Nescafe Gold, Milagro DeLuxe, Tchibo Exclusive, Maccoffe Deluxe, Ambassador, Jockey.

2. Определение списка важных атрибутов, которыми потребители руководствуются при выборе торговой марки

Для кофе можно выделить такие основные атрибуты, имеющие определяющее значение для покупателей во время выбора торговой марки: крепость, аромат, цена, терпкость, вкусовые качества. Важность этих атрибутов отличается в разных сегментах потребителей.

3. Оценивание потребителями торговых марок по определенным исследователем критериями

Потребителям предлагают ответить на вопрос:

Дальше за подобной схемой респондентов просят оценить другие марки-конкуренты. Обработка анкет, заполненных всеми респондентами, по методу кластерного анализа дает возможность определить обобщенную оценку потребителями торговых марок. 4. Отражение позиций торговых марок на двумерных диаграммах

По результатам исследования строятся карты восприятия торговых марок растворимого кофе. На рис. 2 приведен пример данной карты. При этом были использованы следующие пары атрибутов "цена" и "крепость".

На карте, абсциссы точек являются средним значением оценки потребителем определенного сегмента восприятия цены торговой марки кофе, ординаты - ее крепости. В результате видно, насколько та или другая марка кофе воспринимается потребителями крепкой в сравнении с ценой. Притом чем ниже значения точки на оси абсцисс, тем более завышенной воспринимается цена кофе определенной марки потребителями. Из приведенной карты восприятия можно выделить несколько групп марок в терминах "крепость - цена". Самым крепким воспринимается кофе марок Jakobs Monarch і Tchibo Exclusive. Как кофе разумной стоимости воспринимается Jockey. Аналогично карты восприятия строятся с использованием других пар атрибутов: "цена - ароматность", "цена - терпкость"; "цена - вкусовые характеристики" и т. п.

Карты восприятия являются действенным инструментом для сравнения позиций конкурентных марок и определения направления маркетинговых мероприятий относительно модификации товара и имиджа марки.