Ранжирование переменных состояния

Планирование предприятием производственной деятельности в условиях конкуренции

Предприятие «Волжанин» - ведущий производитель безалкогольных напитков в Нижневолжском регионе. Оно выпускает такую продукцию, как минеральная вода, фруктовые газированные напитки, соки, пиво и т.д. Положение предприятия безалкогольных напитков нестабильно и зависит от текущих экономических условий. Например, исследования, проведенные отделом маркетинга АО «Волжанин», показывают, что потребители становятся более чувствительными к цене и менее лояльны к марке фирмы. В результате доля фирмы на рынке (процент в общем обороте продукции) безалкогольных напитков увеличилась.

Положение АО «Волжанин» в промышленности неустойчиво не только из-за экономических условий и интенсивной конкуренции, но и из-за исторического ее доминирования на рынке. Предприятие владеет большой долей на рынке в отрасли, значительно большей, чем ближайшие конкуренты. Уверенное в своей популярности у потребителя предприятие имело возможность требовать и получать много уступок от различных торговцев. Например, оно могло отказывать финансировать рекламу тем торговцам, которые не соглашались на жестко определенные условия содействия, включая выставку товаров в магазине, организа­цию рекламы по местному телевидению и в газетах и ограничения на рекламу для конкурентов. Отношения между АО «Волжанин» и торговцами постоянно ухудшались, и, наконец, группа крупных торговцев затеяла тяжбу с компанией через федеральную торговую комиссию, приписывая ей нечестную торговую практику и требуя компенсацию за прошлые действия.

Снижение лояльности потребителей к торговой марке предприятия дало торговцам больше подрывных средств для потенциального снижения контроля, которым фирма обладала в отрасли. Например, торговцы могут чаще проводить дополнительное понижение цен или назначать более низкие рыночные цены на товары некоторых конкурентов. Поскольку потребители не так лояльны к марке, как прежде, они будут покупать менее дорогие товары. Такие действия применялись торговцами в отместку за осознанное злоупотребление силой со стороны АО «Волжанин».

В общем, предприятию брошен вызов изменившимся окружением, и оно должно принять решения для успешного выживания в этой новой обстановке. Конкретно предприятие решило, что прежде чем возлагать надежды на эффективную конкуренцию ее продукции с другими марками товаров, необходимо улучшить отношения с торговцами. Следует отметить, что это только один компонент более широкого плана, который разрабатывается предприятием для возвращения былого доминирующего положения. Например, предприятие также решило модернизировать упаковку некоторых старых товаров для того, чтобы они приобрели новый, более привлекательный вид.

Стратегия завоевания рынка включает специфические договоренности между производителями и торговцами, касающиеся случающегося время от времени снижения цен на товары, специальных предложений (например, два предмета за цену одного), локальной (в противоположность национальной) рекламы, расположения товаров на прилавках и т.д. Предприятие решило разработать новые стратегии завоевания рынка, которые будут находиться в соответствии как с его собственными интересами, так и с интересами торговцев.

Первый прямой процесс планирования: проектирование методов завоевания рынка при производстве безалкогольных напитков

При первом прямом процессе планирования, который является описательной ветвью метода анализа иерархий, специалисты по планированию построили иерархию окружения, в котором находится АО «Волжанин» (рис. 3.8). Цель прямого процесса - проектирование логического будущего при заданных определенных предположениях о текущих тенденциях.

В рассматриваемом примере предприятие пытается проектировать стратегии завоевания рынка в общеотраслевых масштабах на последующие 10 лет. Его влияние на эти потенциально важные стратегии будет сдерживаться влиянием торговцев и конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Следует отметить, что потребители также должны быть включены в список важных акторов. Нужды потребителей отнесены к целям торговцев.

Иерархия имеет следующие уровни.

Уровень 1. Фокус проблемы. Фокус проблемы – прогнозировать методы завоевания рынка в производстве безалкогольных напитков.

Уровень 2. Акторы. На этом уровне специалисты по планированию определили акторы влияния на методы завоевания рынка в масштабах отрасли и, кроме того, их относительное влияние. Поэтому здесь уместен был вопрос: Каково влияние соответственно торговцев, АО «Волжанин» и конкурентов по отношению к перспективным методам завоевания рынка? Специалисты по планированию смогли определить нормализованные веса каждого актора. Для упрощения процесса изложения матрицы попарных сравнений здесь не определены. Однако краткое описание акторов поможет объяснить приоритеты, которые были получены из попарных сравнений.

Что касается торговцев - владельцев и управляющих магазинами, в которых выставлены и продаются продукты АО «Волжанин» (и ее конкурентов), то хотя они имеют некоторое влияние на выбор стратегий завоевания рынка, но это влияние не так велико, как у производителей и конкурентов.

Если говорить о компании АО «Волжанин», то, несмотря на потерю части былого влияния, она все же считается ведущим производителем в отрасли. Фактически влияние АО на будущее общеотраслевых стратегий завоевания на рынке считается большим, чем совместное влияние конкурентов.

Рис. 3.8. Иерархия первого прямого процесса

Влияние конкурентов значительно и представляется постепенно возрастающим. Однако, по мнению специалистов по планированию, конкуренты все еще не имеют в руках силы, равной силе рассматриваемого предприятия.

Уровень 3. Цели акторов. На этом уровне специалисты по планированию спрашивали, какова взаимосвязь между ослаблением влияния АО «Волжанин» и смягчением требований к завоеванию рынка с точки зрения торговцев для каждой пары целей и для каждого из акторов, определенных на уровне 2. Затем планировщики установили приоритеты целей акторов.

Уровень 4. Политики акторов. На этом уровне специалисты по планированию определили политики, которые применяются акторами для достижения соответствующих целей. Задавался вопрос: Как влияет перераспределение мест на прилавках между продукцией АО «Волжанин» и продукцией конкурентов на ослабление рассматриваемого предприятия для каждой цели, установленной на уровне 3? Были определены приоритеты политик, используемых для осуществления целей акторов.

Уровень 5. Исследовательские сценарии. На этом уровне специалисты по планированию определили три сценария, которые наилучшим образом описывали диапазон альтернативных будущих состояний, и приоритеты сценариев. Дадим краткое описание сценариев.

Сохранять статус-кво - система возвращения счетов со строгим соблюдением условий, диктуемых стратегией завоевания

рынка. В этой системе торговцы платят производителю оптовую цену за товары, не практикуется использование побудительных мотивов (т. е. снижение оптовой цены) кооперации с торговцем в планах завоевания рынка. Торговцы должны платить производителям включенную в цену стоимость завоевания рынка.

Гибкая бесфактурная система – система с гибким функционированием и без ответных действий (т. е. удержание средств на рекламу) производителей, если торговцы не строго соблюдают условия требований. В такой системе производители будут использовать оптовую цену как побудительный мотив для торговца к кооперации или сами будут инициаторами планов завоевания рынка.

Жесткая бесфактурная система – система без гибкости в реализации. Если супермаркет применяет только рекламные листки и витринные заголовки для рекламы, но не использует газеты, как того требуют производители, то он не получит соответствующую сумму за участие в рекламе.

Как показано на рис. 3.8, гибкая бесфактурная система представляется наиболее вероятным исследовательским сценарием для будущих стратегий завоевания рынка в отрасли при заданных целях торговцев, АО «Волжанин» и конкурентов. Однако, как уже отмечалось, обобщенный сценарий может включать смесь, или композицию, трех сценариев, так как единственный подход не может удовлетворить всех.

Уровень 6. Обобщенный сценарий. Специалисты по планированию считали, что наиболее вероятным сценарием будет некоторая композиция трех сценариев, выявленных на уровне 5, так как единственный подход не может удовлетворить всех.

Зная относительные веса, приписанные трем сценариям, можно сформулировать обобщенный сценарий, который представляется четырьмя переменными состояниями: доход от продажи, количество выпущенных товаров, сэкономленные средства, связанные с завоеванием рынка, и поток наличных денег.

Сначала необходимо расположить переменные состояния по порядку приоритетов в соответствии с их важностью для АО «Волжанин» (табл. 3.7). Полученный таким образом индекс важности будет использован позднее при оценке степени сходимости между вероятным и желательным будущим, которая достигается путем добавления некоторых определенных при обратном процессе политик. Эти политики будут обсуждаться позднее.

Таблица 3.7.

Ранжирование переменных состояния

Далее переменные состояния используются для получения контуров различных сценариев. Калибровочные числа – целые от –8 до +8. Например, в табл. 3.8 для потока наличных денег второму сценарию – гибкой бесфактурной системе соответствует –6. Это

Таблица 3.8.