Сила сублиминального инструктирования и убеждения

У нас большой выбор. А так ли это? Что и в каком количестве мы потребляем, больше зависит от подсознания, чем от сознательного обдумывания. Рекламисты пользуются ненасытной потребностью в самореализации, которая непосильным грузом лежит на плечах многих современных жителей развитых стран.

Эрика Розенберг, «Осознанность и консюмеризм» [195]

В течение шести недель летом 1957 года около 50 тысяч человек якобы стали анонимными жертвами поразительного эксперимента по промыванию мозгов. Когда новость была обнародована, американская общественность впала в ярость, был создан призрачный многомиллионный бизнес и спровоцирован настоящий вал истерии в СМИ. В действительности же эксперимента, породившего всю эту шумиху, никогда не было.

Пять лет спустя человек по имени Джеймс Макдональд Викери, который совершил такой обман, признался, что все это было лишь пиар‑ходом, затеянным для того, чтобы привлечь внимание к его проигрывающей в конкурентной борьбе фирме по исследованию рынка. В результате сублиминальная реклама – новая революционная технология, которую, как утверждалось, он изобрел, была отправлена в мусорную корзину истории и оставалась там следующие сорок лет. Даже сегодня некоторые психологи и специалисты по рекламе продолжают отрицать, что сублиминальная реклама существует. Один рекламист назвал стимулы, действующие на подсознательном уровне, «городским мифом»[196].

В своей книге «Беда с рекламой» Джон О’Тул, председатель одного из крупнейших в мире рекламных агентств Foote, Cone & Belding Communications, недвусмысленно заявил, что такой вещи, как сублиминальная реклама, не существует. Он настаивал:

Я ни разу не видел ее примеров и никогда не слышал, чтобы ее серьезно обсуждали специалисты по рекламе… Унизительно предполагать, что сознание человека настолько легко контролировать, что каждого можно заставить действовать против его воли или искренних суждений с помощью диктаторских команд, которые он даже не осознает[197].

Однако современные исследования мозга показали, что критики ошибаются. Хотя некоторые из исследований не смогли обнаружить статистически значимого воздействия, не были воспроизведены или имели определенные методологические недостатки, другая часть ясно продемонстрировала, что сублиминальная реклама действительно может оказать сильное воздействие на предпочтения потребителей: не тем грубым способом, что предлагал Джеймс Викери, а гораздо более тонким и эффективным методом, известным как инструктирование. В этой главе я объясню, в чем потребители когда‑то были неправы, вспомню о странной подоплеке сублиминальной рекламы и опишу, как широко сегодня она используется, чтобы воздействовать на наши решения о покупке.