Бренды в мозгу

Могут ли знания о том, в каком месте мозга зарождаются эмоции, помочь более эффективно их конструировать? Как мы видели в предыдущих главах, ученые ищут ответы на эти вопросы, помещая добровольцев в дорогостоящие аппараты МРТ и прикрепляя им электроды к коже головы. Сравнив реакцию мозга на немного отличающиеся варианты, например, телевизионных рекламных роликов, они могут предложить методы усиления их эмоционального воздействия. Даже небольшие различия в использованных образах и монтаже сцен, в выборе музыки за кадром, в написанных или сказанных словах, в скорости и интонации их произнесения могут совершенно по‑разному влиять на эмоции зрителей.

Какие отделы мозга представляют самый большой интерес для нейромаркетологов? Прежде всего, это миндалевидное тело (название происходит от его формы), которое обрабатывает входящую информацию, и гиппокамп (от греческого «морской конек», опять же из‑за формы), который связан с краткосрочной памятью. Оба расположены в лимбической системе, которая отвечает за эмоции – как приятные, так и неприятные. Их расположение в мозге показано на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов: миндалевидное тело, гиппокамп, таламус и префронтальная кора

По словам нейробиолога Джозефа Ледо из Нью‑Йоркского университета, входящая информация может поступать в миндалевидное тело по «нижней» или «верхней» дороге[178].

Например, когда покупатель замечает знакомый бренд на полке супермаркета, эта информация сначала поступает в часть мозга, известную как сенсорный таламус. Оттуда она может попасть прямо в миндалевидное тело, что вызовет немедленный отклик, или пойти немного другим и более длинным путем, что позволит прикрепиться воспоминаниям. Это гарантирует более продуманный отклик, в его основе то, что человек уже знает или думает, что знает о том, что говорят ему его чувства.

Джон Лоуэнштейн из Университета Карнеги Меллон объясняет:

Эмоции могут захлестнуть сознание, потому что проводка мозга в этот момент нашей эволюционной истории такова, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем идущие от когнитивных систем к эмоциональным[179].

Когда человек замечает предмет для выгодной покупки, сигналы поступают по быстрой «нижней» дороге и вызывают немедленный эмоциональный отклик. Он приводит к изменениям в физическом состоянии, подобным тому, что наблюдались у моих охотников за модными вещицами в Нью‑Йорке, о которых я писал в главе 1. Сердце начинает биться быстрее, дыхание учащается, потоотделение повышается. Работа мозга также становится другой, и эти изменения можно отследить как с помощью сканирования мозга, так и измеряя его электрическую активность. Только после того, как сигнал достиг миндалевидного тела и вызвал эту моментальную эмоцию волнения, он использует «верхнюю» дорогу для доступа к памяти и затем возвращается в миндалевидное тело с более информированным откликом на ситуацию.

Еще один отдел мозга, связанный с эмоциями, – это кора (доля) островка, иногда называемого островком Рейля. Его название происходит от латинского слова «остров», и некоторые анатомы считают его пятой долей головного мозга. Его задача – получать и интегрировать информацию, поступающую изнутри тела, в том числе обрабатывать эмоции и самоощущение. Например, человек заметил выражение счастья или печали на чьем‑то лице, и это может вызвать у него телесные реакции, ассоциирующиеся с активностью островка.

Этот отдел мозга разделен на две части. Задняя – та, что обращена к затылку, – отвечает за интеграцию сенсорной информации с движениями мускулов, а передняя (обращенная ко лбу) превращает информацию, поступающую из тела, в эмоции и действия. Кора островка имеет тесные двусторонние связи с другими отделами мозга, такими как миндалевидное тело и префронтальная кора.

Что все это значит для бренда? Мартин Рейманн и его коллеги из Университета Южной Калифорнии обнаружили:

Принимая во внимание эти данные, можно ожидать, что стойкие и тесные отношения с брендом, в отличие от нейтральных, будут связаны с ростом активности в коре островка, поскольку она интегрирует физическую информацию (например, стремление владеть любимым брендом) с эмоциональными и мотивационными функциями. И действительно, ряд исследований, в которых межличностные отношения изучали с помощью фМРТ, предоставили нейробиологические свидетельства того, что рост активности в коре островка тесно связан с романтической влюбленностью, материнской любовью и безусловной любовью… Ожидание любви также может вызвать рост активности в коре островка[180].

Эти области расположены глубоко в мозге, и поэтому с помощью КЭЭГ (когда датчики, как уже было сказано, размещаются на поверхности головы) их активность можно измерить лишь косвенно. Однако их можно отследить с помощью фМРТ, которая дает картину всех областей мозга и с высокой точностью распознает более активный приток крови, скажем, к миндалевидному телу или гиппокампу.

Я уже писал о роли передних отделов головного мозга, которые отвечают за принятие решения о покупке, обрабатывая информацию, поступающую из многих отделов, но главным образом из возбуждаемой эмоциями лимбической системы. Поскольку активность в этих областях возникает в коре – внешнем слое мозга, сигналы можно записать с помощью электродов, прикрепленных к коже головы.

«Понимание этого процесса заметно влияет на то, какие методы сегодня по большей части используются в рекламных исследованиях, поскольку все они основаны на когнитивных, а не на эмоциональных процессах»[181], – отмечает нейробиолог Анет Кортона Симсон.

Бренд‑менеджеры и рекламисты пытаются вложить эмоциональную память – то, что я называю мозговым червем бренда, – в голову потребителя. Угнездившись там, он вызывает одинаковые чувства и воспоминания каждый раз, когда человек видит название, символ, продукцию этого бренда. Чем больше людей реагирует на него одинаково, тем сильнее будет воздействие на ваше решение о покупке.

Это явление, называемое стадным эффектом, продемонстрировано исследованием с использованием фМРТ, которое провел нейробиолог Грегори Бернс из Университета Эмори в штате Атланта. Тридцать участников попросили сравнить более 50 пар абстрактных трехмерных образов и решить, подобны они или различаются[182]. Кроме того, участникам позволили ознакомиться с ответами других испытуемых. Бернс обнаружил, что б о льшая часть людей была согласна с большинством, даже если его мнение было ошибочно. Измеряя сравнительную степень активации в теменной доле головного мозга – области, отвечающей за создание визуальных образов, – и префронтальной коре, где происходит принятие решений, он смог определить, какие изменения произошли в мозгу в ответ на давление группы.

«Вероятно, в соответствии группе заложено какое‑то вознаграждение или плюс», – замечает Бернс, уверенный, что его исследование может объяснить, какие эмоции стоят за такими «писками моды» и трендами, как популярность клетки Burberry {7}, помешательство на интернете или «мыльные пузыри» недвижимости.

Кристина Борн и ее коллеги из Университета Людвига‑Максимилиана в Мюнхене подтвердили, как сильно убеждают сконструированные эмоции[183]. Они провели исследование, в ходе которого сканировали мозг 20 образованных мужчин и женщин, пока они смотрели на более и менее известные бренды автомобилей и страховых компаний. Ученые обнаружили, что сильные бренды активировали отделы мозга, занятые обработкой положительных эмоций, а также те, что связаны с самоидентификацией и вознаграждением. Более того, для обработки сильных брендов требовалось меньше усилий, чем для обработки слабых. Последние также вызывали сильную активность в отделах, связанных с рабочей памятью и отрицательной эмоциональной реакцией. Этот эффект не был связан с тем, какие продукты или услуги предлагались испытуемым.

«Это первое исследование силы брендов с помощь функциональной магнитно‑резонансной визуализации, – рассказала Борн делегатам ежегодного съезда Радиологического общества Северной Америки. – Мы обнаружили, что сильные бренды активируют определенные области мозга, независимо от продукта или категории».

Этот новаторский междисциплинарный подход к пониманию того, как сознание воспринимает и обрабатывает информацию о брендах, – еще один пример возможностей современных технологий нейровизуализации. Борн добавляет:

С помощью этого исследования мы надеялись лучше понять потребности людей и создать рынки, более ориентированные на удовлетворение этих потребностей. Исследования, которые ищут пути обращения к потребностям отдельных людей, могут внести свой вклад в повышение уровня жизни.

А теперь, когда мы узнали все это, давайте посмотрим, как даже небольшие изменения образов, текста и музыки, которые используются в рекламе, могут повысить эмоциональный потенциал бренда.