Класичний приклад механізму симпептизму

Процес створення назви бренда поділений на дві стадії: перша — визначення звернення, яке хоче передати виробник або посередник споживацькій аудиторії, друга — перетворення звернення на форму комерційної назви (рис. 10.1).

Вихідним моментом є інформація про ринок, яку фахівці вважають важливішою за характеристику товару: можна створити дуже ефективні товарні марки, базуючись на досконалому знанні ринку навіть без якихось знань про товар, але не навпаки.

Назва товару відіграє роль послання доброї волі. Ця роль тим ліп­ше може бути зіграна, чим ліпше буде визначено зміст послання кожному покупцеві. Таким посланням може послужитися інформація про підприємство та його товар, спроможна привернути увагу споживача, або думка, яку треба впровадити у підсвідомість споживача. Відповідне послання неможливо сформулювати до того часу, поки всі факти дослідження ринку та товару не будуть зібрані.

Підприємство, незалежно від того, є воно виробником чи посередником, діє на конкретному ринку. Такий ринок можна визначити територіально щодо сфери діяльності та типу споживача. Якщо територія охоплює і зарубіжжя, то створювана назва має бути сумісною з мовними та культурними традиціями народностей, які проживають на території цих країн. Навіть внутрішній ринок не є однорідним. Тому творець назви бренда має знати, чи поширюється ринок конкретного товару на всю країну (як у випадку більшості товарів, що упаковуються), чи це є товар, спрямований на місцевий ринок з його культурними та соціальними традиціями.

Рис. 10.1. Модель створення бренда

Необхідно насамперед чітко визначити сферу застосування, тобто: є товар виробничим чи побутовим, продаватиметься він у виробника, посередника оптового чи роздрібного, використовуватиметься на місці продажу чи у діловому оточенні. Це допомагає визначенню адресата послання. Так, якщо ліки можуть купувати тільки за рецептом, то послання необхідно адресувати лікарю, який виписуватиме рецепт, а рекламування товару здійснювати за допомогою наукових статей у професійних виданнях, на семінарах, а також безпосередньо телефоном. Якщо ліки можна купити без рецепта, тоді потрібна масова рекламна кампанія у популярних журналах і на телебаченні. Тобто послання за формою та змістом має відповідати формі та змісту носія цього рекламного звернення.

Фахівці визнають, що послання спеціалістам може мати комп­лексну та довгу торгову назву, яка пояснюватиме основні властивості товару або процес його створення. Якщо адресатом є потенційний споживач, то назва має бути короткою, із сильним звуковим впливом і такою, що легко запам’ятовується.

Знання сфери застосування невід’ємне від знання самого споживача, бо назва в першу чергу адресується йому. Тому до першочергових завдань також належить визначення типового представ­ника цільової аудиторії даного товару. Так, лікар і пересічний споживач мають значні відмінності в освіті, соціальному та економічному статусі, життєвих настановах та у термінах, застосовуваних ними у розмові.

Стиль життя, життєві настанови та мотивації кожного споживача здебільшого визначаються рівнем освіти, соціальним статусом і професією. Тому фахівці рекомендують за створення назв товарів для менеджерів вищої ланки, які працюють у великих підприємствах, застосовувати такі слова, як, наприклад, «дипломат», бо ці люди є амбітними, більше зацікавленими в отриманні влади, ніж грошей. Молодому виконавцю, який тільки починає робити кар’єру, до вподоби будуть слова типу «просування». Для працівника середніх літ, що досяг певного рівня у своїй кар’єрі, мотивацією фахівці вважають перспективу приємного відпочинку, тому у назві товарів для такого сегмента ринку можуть бути слова типу «Рив’єра», «круїз» тощо.

Рекомендації фахівців щодо визначення словникового запасу такі:

· науковий словарний запас: для лікарів, наукових співробітників;

· літературний словниковий запас: для керівників, професіоналів та інших спеціалістів — випускників коледжів і вищих навчальних закладів;

· загальноприйнятий словниковий запас: для хазяїв маленьких крамниць, робітників та дрібних службовців, учнів середньої школи;

· спрощений словниковий запас: для дітей, недавніх іммігрантів та представників не асимільованих меншин.

Наукова мова охоплює синтезовані слова, що складаються з класичних грецьких та латинських коренів, а також значну частину наукової термінології. Літературна мова — це правильні, затверджені словником мовні терміни та архаїчні форми. Розмовним є словниковий запас, яким користуються у розмові робітники, дрібні службовці та інші представники середнього класу. Вона охоплює більшість розмовних словосполучень. Спрощеним є запас, складений з основних термінів, що їх перших навчаються діти. Фахівці з брендингу рекомендують використовувати такі терміни для назв товарів, вживаних не дуже освіченими людьми, щоб ці назви для них були близькими та знайомими, оскільки вони вже щось означають у їхньому житті.

Визначившись щодо цільової аудиторії, фахівці з брендингу досліджують сам товар або послугу, щоб усе врахувати у створюваному ними комерційному посланні. Тобто необхідно мати повне уявлення про природу, характеристику, функції та основні переваги того, чому вони мають намір дати ім’я, перш ніж сказати про нього щось добре. Треба сконцентрувати увагу на конкретних властивостях і позитивних якостях, що виокремлюють цей товар або послугу з-поміж аналогічних, які пропонуються конкурентами. Надзвичайно важливо отримати повну інформацію ще до того, як робитиметься спроба створити назву бренда. Досліджені характеристики товару необхідно розмістити за пріоритетністю значущості кожної з них для цільової аудиторії та окремих її сегментів, що може спростити трансформування цих характеристик у назву бренда. Якщо створюється назва виробника або його посередників, то аналіз концентрують на характеристиці послуг, надаваних потенційним споживачам, а не на природі, розмірі та внутрішній структурі підприємства. Слід звернути увагу на ті характерні особливості послуг, які є особливо принадними для типового представника певної споживацької аудиторії.

За добору назви товару (послуги) для опису необхідно визначити його (її) найпривабливіші властивості з погляду користувача, а не технічних працівників. Так, на споживача (ідеться про типового споживача) не справить необхідного враження те, що пилосос було складено на досконалій лінії з використанням останніх досягнень науки і техніки. У процес купівлі пилососу споживач залучається тим, що пилосос даного виробника є потужним і безшумним (повністю висмокче пил, не розбудить дитину й не порушить спокою сусідів знизу).

До ринкових характеристик товару або послуги віднесено й відтинок часу прогнозованого користування назвою товару або послуги. Це пов’язано з життєвим циклом товару. Тому фахівці радять: для товарів, тривалість перебування яких на ринку, як очікується, кілька років, необхідно пропонувати назву бренда, створеного на основі сучасного і навіть чудернацького та дещо ефемерного терміна, поширеного у певних колах споживачів. Але для товарів, що є основними, а також для назв підприємств необхідно застосовувати стабільніші слова.

Визначення змістовності послання, яке має бути фундаментом створення товарної марки як бренда, є життєво важливою функцією створення назви бренда. Цей етап потребує участі експерта з питань маркетингу, оскільки з усієї зібраної у процесі дослідження ринку та споживачів інформації необхідно виокремити лише ту, що дійсно впливає на вподобання типових представників цільової аудиторії.

Відсортування та визначення основних характеристик товарів (послуг) мають допомогти просуванню їх на ринок. Але важливо не відкинути ті з них, які можуть мати дійовий ефект. Тому аналіз зібраного матеріалу має передувати наступним етапам розроблення бренда.

Якщо дослідження не проводилося, можна розглянути найвиразніші риси товару або виробника цього товару.

Фахівці особливо акцентують увагу на необхідності правильного ставлення до нібито важливої характерної риси за вибору потенційними споживачем товарів даної категорії. Доречно навести класичний приклад того, як визначають властивості зубної пасти та як її вибирають, купуючи. Так, майже всі опитані потенційні споживачі стверджують, що дуже важливо, щоб паста містила сполуки фтору, які запобігають карієсу зубів. Але, купуючи зубну пасту, ті самі споживачі вибирають ту, яка є приємною на смак. Отже, у посланні треба використовувати ті характеристики товару, які впливають на споживацький попит. Їх можна вия­вити опитуванням конкретних споживачів на місці торгівлі.

Таким чином, аналіз результатів дослідження дає змогу відкинути більшість незначних даних й залишити ті, що є найбільш визначальними для вибору товару споживачем, на базі чого й буде створено рекламне послання виробника або посередника до потенційних споживачів. Загальний зміст рекламного послання вимальовуватиметься в міру виявлення найбільш значущих рис товару або послуги. Таке послання привертатиме увагу споживачів своєю спрямованістю на певну групу споживацької аудиторії.

Фахівці з брендингу рекомендують доручити написання рекламного послання кільком творчим групам або особистостям, які працюють незалежно одна від одної. Потім необхідно влаштувати загальне обговорення й вибрати з усіх наданих варіантів найвдаліший. Можливе й поєднання декількох вдалих варіантів в один, визнаний більшістю з тих, хто брав участь у створенні назви бренда, найефективнішим. Особливо вдалим може бути створення рекламного послання для теле- і радіоносіїв, якщо процес відбувався за всіма канонами такого креативу. Таким чином можна отримати звуки та образи, що найбільш підходять для привернення уваги потенційних споживачів, тобто певної цільової аудиторії з визначеними для неї характерними рисами стилю життя.

Особливістю цього етапу створення послання є те, що він не закінчується показом цільовій аудиторії, оскільки основним призначенням такого творчого процесу є створення підґрунтя для подальшого розроблення назви бренда. Не дивлячись на це, фахівці вважають цей етап найпродуктивнішим, бо він створює передумови для майбутнього дійсно ефективного послання у вигляді назви бренда. Тому таке попереднє послання не може розглядатися як проміжна вправа на дотепність. Усі, хто бере учать у його створенні, мають поставитися до цього варіанта рекламного звернення найвідповідальніше.

Створюючи рекламний продукт, його творці мають знати й застосовувати основні правила реклами. Необхідно розуміти, що ефективна реклама не обов’язково містить опис товару чи послуги, що вона може бути необ’єктивною і навіть нераціональною, базуватися (і це найчастіше) на емоціях і почуттях навіть більше, ніж такі емоції і почуття випромінюють назви відомих брендів.

За створення реклами фахівці використовують такі складові рекламованого продукту: інформацію, особисту співучасть та акцент. Інформативна складова охоплює якісь унікальні або цінні властивості рекламованих товарів (наприклад, наявність певного вітаміну у кремі від зморшок). Особиста співучасть — це складова рекламного продукту, що привертає увагу споживача відповідно до його смаків, потреб і бажань, волає про необхідність придбати товар саме з такими характеристиками. Так, надійний спосіб привернути увагу жінок-домогосподарок — це показати одяг з плямами, а потім, після застосування товару — чистий та привабливий. Особиста співучасть — це та складова, що виконує роль комівояжера: споживач отримує товар і приміряє його на себе, не виходячи з дому або не розкриваючи обгортки чи упаковки. Акцент — третю складову рекламного звернення фахівці називають «промиванням мозку». Це, найчастіше, ірраціональне акцентування на одній зі сторін товару через застосування виразних звуків, образів або простого повторення деяких елементів реклам­ного звернення. Основу акценту в сучасній практиці реклами становлять асоціації (тобто використовується прийом асоціатив­ного мислення), що поєднують товар виробника та користувача цього товару. Такий акцент є основним фактором впливу радіо-
і телевізійних роликів, реклами на щитах та інших засобах зовнішньої реклами. На відміну від вже згаданих компонентів, які намагаються викликати раціональний мотив, зацікавити потенційного споживача не тільки товаром, а й рекламним зверненням, акцент спрямований на почуття, яке викликає (або викличе) даний товар у такого споживача.

Співвідношення між цими трьома складовими рекламного звернення залежить, на думку фахівців, від природи рекламованого товару. Унікальні товари, а також товари, що є новинками, рекомендують рекламувати, спираючись на інформативність послання про появу такого товару або послуги на ринку. Для традиційних товарів (наприклад, борошна чи прального порошку) особливо важливим має бути акцент. А реклама обох видів товарів тільки виграє за особистої участі певної групи користувачів або споживачів даного товару.

Фахівці визнають, що за створення рекламного послання для наступного використання його як основи для назви бренда, необхідно віддавати перевагу таким рекламним посланням, які мають яскраво виражений акцент та відносно низький рівень інформативності. Тобто завданням назви бренда є привернення уваги по­тенційних споживачів, а цього можна досягти, закріпивши назву товару в пам’яті цільової аудиторії. Для цього достатньо створити ім’я із сильним емоційним впливом та яскравим зоровим образом. Рекомендують сполучати сцени, взяті із життя, й думки фахівців.

Отже, у разі аналізу ринку, товарів на цьому ринку та покупців (споживачів, користувачів) цих товарів, створення портрета потенційного споживача (користувача) і розроблення рекламного послання фахівці з креативу бренда матимуть усі елементи для створення ефективної назви товару виробника (або послуги посередника), а також імені підприємства (за необхідності).

За таких умов, як уважають фахівці, залишається тільки зібрати до купи отримані дані, здобути з них квінтесенцію та перетворити її на слово або фразу.

Цей етап розроблення бренда є водночас і простим, і складним. Якщо на попередніх етапах роботу було виконано кваліфіковано, то такий процес може стати захоплюючою грою для розуму тих, хто ним займатиметься. І навпаки, погана підготовча робота може спричинити необхідність додаткових зусиль на відтворення окремих «білих плям», оскільки результати розроблення бренда можуть виявитися негативними. Етап є складним, бо його завдання — скоротити рекламне звернення до простої теми, концепції, слова або малюнка, які пізніше можуть бути перетворені в одне-єдине слово-бренд або коротку фразу-слоган, що визначать підприємство та його товари на багато років наперед і зможуть стати класичною візитною карткою як підприємства-виробника, так і його товару на ринках не тільки своєї країни, а й поза нею.

Ось кілька прикладів таких брендів і слоганів:

«Простір, дарований словам», (УТЕЛ);

«Отримай більше від життя» (UMC);

«Весело та смачно» (Мак-Дональдс);

«Відчуй смак легенди» (Львівське пиво);

«Свіжий смак живого пива» (пиво «Сармат»);

«Відчуй силу лева» (батончики «Lіon»);

«Волосся, як у дитини» (Джонсон і Джонсон);

«Шарм справжньої кави» (кава «Еlite forte»);

«Аромат, що зближує» (кава «Якобс»).

Дослідження показали, що більшість рекламних звернень не досягає мети, тому що не містять назви товару або не пов’язані з нею. Тобто вони не зацікавили потенційного споживача через свою невиразність. Назва товару сама має бути рекламним посланням потенційному споживачеві про переваги товару та обіцяти певне задоволення потреб споживача. Найкращий рекламний прийом — це транслювання на радіо або телебаченні тільки ефективного рекламного лозунгу (слогана) виробника або посередника. Якщо назва має відігравати роль рекламного звернення, то спочатку необхідно придумати лозунг, а потім вилучити в нього назву (детальніше це розглядатиметься далі).

Отже, все найважливіше у посланні до потенційного споживача має включати назву товару (бренд).

Після того, як послання до потенційного споживача зведено до простої теми або образу, залишається заключна частина методики розроблення бренда — знайти придатне для використання в якості комерційного послання слово або коротку фразу, які відбиватимуть цю тему або образ товару.

Назва бренда може бути як повністю запозиченою з якоїсь мови, так і складеною (частково чи повністю) із фрагментів слів, утворюючи нове слово, котре ще не вживалося.

Запозичення слова або фрази з будь-якої мови є найпростішим і часто найефективнішим прийомом надання назв підприємствам, товарам і послугам. При цьому слова та фрази вибираються залежно від враження, яке вони справляють на споживача. Такі враження складаються із символіки, метонімії (перенесення значення з інших слів), посилань на спогади, звуконаслідувального ефекту, а також з естетичних уподобань чи гумористичного подання певних слів і речень. Серед цих прийомів створення назв брендів фахівці віддають перевагу символізму, тобто використання слова-символу.

Символізм — це вираз абстрактної концепції через підміну її якимось конкретним і відчутним об’єктом. Як зазначають фахівці, така практика є старою, як сама цивілізація, і притаманна всім вікам і культурам. Найпримітивнішими, проте найбільш ефективними символами є тварини. Такі символи найширше застосовувалися у середньовіччя для створення геральдичних знаків. Вони також є улюбленими й поширеними компонентами сучасних брендів. Зображення лева — це символ сили та непереможності, мурашка та бджола — символи любові до праці, бик символізує войовничість, голуб — посланець миру, а сова — символ мудрості.

Також багатим джерелом символізму за створення брендів є флора. Дуб — це символ сили, лілія — чистоти, троянда — краси, фіалка — скромності.

Найвищий щабель у символізмі — це створення нових символів, які відбивають складніші задумки авторів брендів. Фахівці вважають за перші приклади такого роду використання літер і складів для позначення звуків (тобто створення абетки), слів — для визначення предметів, музичних знаків — для запам’ятовування мелодії та ритмів, спеціальних знаків — для записування математичних дій і, нарешті, комерційних назв — для позначення підприємств і товарів й послуг.

Отже фахівці з комерційної симонеміки намагаються створити назви, а не прості етикетки з описом призначення товару або послуги.

Метонімія — це прийом мовлення, коли назва одного об’єкта використовується для іншого, який асоціюється з першим, уважається таким, що припускає таке асоціювання. Так, замість слова «президент» використовуються слова «Білий дім», замість слова «Україна» — слово «Київ» тощо.

Комерційна назва може також викликати спогади про щось, що породить серію образів і відчуттів, які асоціюються з цим «чимось». Треба правильно вибрати ключове слово, яке викличе у потенційного споживача спогади, необхідні виробникові товару для привернення уваги такого споживача. Коли це використано у назві підприємства, товару або послуги, призначених для вузького кола споживачів, назва стає ніби паролем і допомагає встановленню доброзичливих відносин між товаром і споживачем (користувачем). Це можуть бути історичні назви (наприклад, горілчані вироби «Гетьман»), географічні назви (масло «Яготинське»), імена діячів тощо.

Звукоподібними називають слова, які створені зі звуків, що асоціюються з тим об’єктом, який вони позначають. Створення бренда в такий спосіб базується на різниці між значенням слова і тим образом, який воно викликає у свідомості людини, котра вперше почула або побачила це слово. Так слово «баббл», використане для бренда жувальної гумки, може асоціюватися з веселими дзвінкими звуками весняного капання, джмелиним дзижчанням, шумом водоспаду тощо.

Уважається, що професіонал з семонетики має бути трохи поетом. Тобто ритмічна модуляція назви може впливати на образ і пригадуваність бренда та створення на основі назв рекламних пісень і гімнів (супові кубики під мелодію танцю з використанням назви «Маггі, Маггі»).

Крім того, фахівці приділяють значну увагу застосуванню (дозованому) у назвах брендів гумористичних образів та асоціацій, оскільки вплив на споживача та пригадування ним комерційної назви бренда часто залежить від наявності у назві незначної частки жартівливих елементів, особливо коли йдеться про товари широкого вжитку або товари, призначені для молоді. Можна згадати такі назви, як «Гопак» та «5 капель» — для горілки, а також «Smirnoff» — для позначення торгової марки горілки, яка вже завоювала світовий ринок, хоча назва бренда походить від назви невеличкого українського містечка.

Створення принципово нового комерційного бренда — значно складніший процес, ніж формування бренда на основі запозичених слів. На думку фахівців, він надає щоненайбільші можливості у створенні назв брендів високого рівня. Цей прийом утворення нових назв не є новим — спеціалісти з лексикології постійно створюють нові терміни для позначення нових явищ і технічних об’єктів. Такі процеси мають відрізнятися певною універсальністю. Нові слова створюються з урахуванням певних традицій щодо етимологічних коренів та орфографії. У такі самі способи може визначатися комерційна назва бренда.

До способів створення нових термінів належать композиція, словотворення, аналогія та етимологічні джерела.

Композиція — це поєднання двох або більше слів, що є найпростішою та найпримітивнішою технікою створення нового слова. Приклад такого бренда — назва жіночих прокладок «Onlyyou», яка використовується у телероликах і складається з двох англійських слів: «only» — тільки та «you» — ти.

Такий прийом, як злиття двох або більше слів шляхом перекриття однакових їхніх частин застосовано у бренді «Monitorque» — створений від двох слів «Monitor» і «Torque» (перше переклада-
ється як монітор, а друге — струм).

Приєднання — словотворення, тобто додавання приставки або суфіксу до вже вживаного слова. Прикладом такого словотворення є використання приставки «про», що завжди, як уважають фахівці, звучить амбітно, оскільки вона означає як слово «професійний», так і слова «попереду», «разом», «в інтересах», «спеціально для когось».

Назви-наслідування стосуються різних типів синтезованих слів, замаскованих під такі, що є запозиченими. Замасковані слова можуть різнитися написом, видаленням або, навпаки, додаванням однієї чи кількох літер. Але треба уникати використання викривленого написання торгової марки конкурента. Як приклад можна навести назви: «Manlboro» замість «Marlboro», «Ордана» замість «Орлан».

Назви, що виникають завдяки такому прийому як аналогія, поєднують як значення коренів, з яких вони створені, так і враження від того слова, яке вони імітують. Так, спеціальне приміщення для розмноження вимираючого каліфорнійського кондора у національному парку Сан-Дієго назвали «Condorminimum» за аналогією з терміном «Condominimum», що в перекладі з англійської означає «товариство господарів квартир».

Семантація — це семонімічна версія слова «комбінація», тобто формування нового слова з елементів уже існуючих слів. Вибирають слово, а потім подумки розбивають його на окремі складові (літери, склади, суфікси, префікси тощо) переставляють та комбінують їх, щоб отримати нове слово, яке має певний сенс. Вихідні слова можна брати не тільки з рідної мови, а з будь-якого етимологічно спорідненого слова. Щоб стати професійним творцем комерційних назв, деякі з яких коштують мільйони доларів, необхідно володіти творчими здібностями й мати неабиякий словарний запас.

Ідеофони — це літери або склади, які не піднімаються до рівня справжніх семант, але можуть ледь помітним чином виражати думки та почуття на підсвідомому рівні. Так, наприклад, окремими літерами фахівці можуть передати молодість і святковість, м’якість матеріалу тощо. До назв такого типу належить бренд «Xerox», в якому використано виразні сполучення приголосних і незвичних дифтонгів.

За створення назви бренда можливо вдаватися й до кількох наведених прийомів (табл. 10.2). Такий спосіб може бути використаний навіть невеликим підприємством, яке не в змозі сплатити значні кошти рекламним агенціям, що спеціалізуються на відповідних послугах. У цьому разі створення бренда починається з «чистого аркуша», коли розробники не мають чіткого уявлення про те, яким має бути бренд та його назва, не мають критеріїв визначення ефективності бренда. Саме це є найсприятливішим для розробників, оскільки вони у процесі створення бренда не зазнають впливу заінтересованих сторін. Але застосування розробле-
ної фахівцями у цій галузі методики допоможе їм зробити перші, може й не дуже успішні кроки у такій творчій роботі, як розроблення комерційної назви товару підприємства-виробника.

Проте треба визнати, що головна функція комерційних назв є семантичною. Вона виконується через фонетичні характеристики назв брендів, а також візуально через графічне позначення бренда.

Графічне позначення складається з окремих елементів: написання назви, шрифту, значка або рисунку, який його супроводжує. Всі ці елементи мають відповідати посланню, закладеному в назву товарної марки-бренда.

Різниця між відповідними звуковими образами залежить від індивідуальності слухача, тоді як графічні образи майже однакових за звучанням назв можуть (і повинні) відрізнятися один від одного, що пов’язано з етимологією цих брендів, тобто їхнім походженням. Тому кожний потенційний споживач, стикаючись із графічним зображенням брендів, може утворювати стійкі асоціації, що сприяє просуванню нового товару на ринок.

Таблиця 10.2