Определение понятия. Задачи рекламы

Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

На сегодняшний день существует огромное количество определений слова «реклама». Например, группа авторитетных американских рекламологов, в которую вошли У. Уэллс, С.Мориарти и Дж. Бернет дают следующее понятие: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чём-либо или повлиять на неё определённым образом». Игорь Крылов, известный российский специалист в сфере социологии и маркетинговых коммуникаций, даёт свое определение: «Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола reclamare – кричать) подчёркивает, что главная её функция – информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)».

Российский специалист в сфере рекламы, профессор Игорь Рожков предлагает такое определение: «Реклама – это вид деятельности или изготовленная в её результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленности и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путём распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определённую реакцию избранной аудитории» [10,c.172].

А Билл Бернбах, руководитель одного из американских рекламных агентств считает: «Реклама – это не наука. Это умение переубеждать – то есть искусство». Основной причиной многозначности научных определений является то, что слово «реклама» анализируют с разных точек зрения. Реклама - быстро развивающаяся сфера человеческой деятельности.

Так же следует отметить её идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Бесспорно, важнейшей является экономическая роль рекламы, так как она налаживает связи между производителем и потребителем, увеличивает рост объёмов капиталовложений и количества рабочих мест. В итоге это способствует подъёму и развитию общественного производства. К тому же реклама развивает конкуренцию, которая в свою очередь даёт потребителям товаров возможность выбора; расширяет границы рынков сбыта. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. «Основными функциями социальной коммуникации являются:

1.информационная (передача информации);

2.экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

3.прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)» [10,c.279].

Очевидно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. И все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на получателя. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающих ее сущность:

- Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

- Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

- Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

- Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления. Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников.

Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые ими обслуживаются.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Подводя промежуточные итоги, следует признать, что подход к рекламе как одной из форм коммуникации считается наиболее распространенным в научной литературе. Подход верно определяет изначальную и практическую природу функционирования рекламы. Важным его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет существенно повысить эффективность рекламной коммуникации.

1.3 Виды рекламы

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние.

Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем.

К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрение и слух. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ.

Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товар, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией и слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах.

Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы.

«При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия»[8, c.131]. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума).

Радиореклама - одно из универсальных средств рекламы, которая у рекламодателей является вторым по популярности средством распространения рекламы после телерекламы среди электронных СМИ.

Радио как и телевидение очень популярно у населения и относится к эфирным медиа, где эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается слушателем. В последнее время радиореклама становится все более популярной.

Расходы на рекламные кампании на радио существенно меньше, чем на телевидении, а в некоторых случаях реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию, когда, например, необходимо охватить такие категории людей, до которых не доходит ТВ и другие СМИ. Радиореклама имеет большое сходство с телерекламой, но в то же время она обладает присущими только ей специфическими свойствами.

Радио относится к тому виду средств массовых информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: по созданию рекламных роликов и трансляции в эфире оно превосходит телерекламу, т.к. транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя, а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение или пресса это сделать не может. В этом заключается основная отличительная особенность радиорекламы по сравнению с телерекламой и другими видами рекламы в СМИ.

«Радио используется при проведении краткосрочных и узкорегиональных рекламных кампаний. Особенно реклама на радио эффективна для различных услуг, для которых не очень важен визуальный видеоряд» [5,c.89].

Радиореклама эффективна также в качестве поддерживающей и напоминающей рекламы для различных товаров и услуг, рекламы торговых центров и мероприятий, привязанных ко времени, например, проведения распродаж, анонсов выставок и др. «В отличие от просмотра телепрограмм или чтения газет и журналов, радио обычно слушают в индивидуальном порядке. Этот вид СМИ отличается массовостью, радио можно слушать во время поездки на авто, прогулке, занятиях спортом, в офисе и т.п.» [7, c.96].

Радиопрограммы хорошо подходят к определенному психологическому настроению. Большему количеству радиослушателей с утра нравится слушать новости, музыку или развлекательные передачи. Во второй половине дня люди слушают так же новости, прогноз погоды, музыку, вечерами - аналитические или развлекательные передачи. В среднем большинство людей слушают 2-3 радиостанции на протяжении достаточно продолжительного периода.

Но радио является только аудиосредствам. Этот факт ограничивает эффективность рекламы, т.к. некоторые товары необходимо видеть, чтобы понять их достоинство, некоторые люди не всегда могут себе представить возможности товара или услуги, т.е. наблюдается ограничение возможностей для творчества. У радиостанций достаточно сегментированная аудитория, поэтому если рекламодатель захочет охватить большую аудиторию, то ему придется купить эфир сразу у большого количества станций.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Глава 2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций