Комунікативні технології

Комунікативні технології - це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, що виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комуні-кативні технології у бізнес-РЯ - це створення РR-звернень і РR-кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення в наукових сферах, пов'язаних із комунікативним процесом. Оскільки РRспрямований переважно на різні групи індивідів, то в його побудові важливо враховувати психологічні та соціальні аспекти. Умовно комунікативні технології, використовувані в РЯ, можна поділити на психологічні та соціальні.

Розглядаються окремі аспекти теорії і практики комунікативних технологій у сучасному українському суспільстві.

Ключові слова: комунікація, комунікативні технології, паблік-рилейшнз, реклам-а, гендер.

Розвиток технології є визначальним моментом культурної еволюції людства. У цій статті ми ставимо за мету розглянути окремі аспекти специфічних комунікативних технологій, які останнім часом широко впроваджуються в соціокультурній сфері. Американський антрополог і соціолог Ралф Лінтон наголошував на пріоритетному значенні технології для всіх складових господарства й урешті-решт усієї культури: «Поки не відбудуться фундаментальні зміни в технології, зміни в інших елементах культури будуть обмежені як у напрямі свого розвитку, так і у своїх розмірах» [12, с. 189]. Розвиток технології і культури, на його думку, відбувається дисгар­монійно, на основі мутацій, серед яких необхідно назвати такі події: відкриття і використання знарядь праці, вогню і мови; відкриття засобів збільшення їжі; використання тепла як джерела енергії; виникнення науки (з ХVІ ст.). Аналізуючи природу людської особистості, Р. Лінтон вважав, що вона ґрунтується на трьох головних духовних потребах: реагуванні на оточуючий світ, стремлінні до безпеки, набутті нового досвіду. Кожна з цих потреб може бути забезпечена завдяки технологіям, створеним людством на певних етапах розвитку цивілізації.

Відомо, що термін «технологія» виник наприкінці ХVШ — початку

ХІХ ст. До цього часу замість терміна «технологія» використовували термін «ремесло», «діло», «мистецтво» тощо.

У довідкових виданнях поняття технології визначають у контексті матеріального виробництва: «Технологія (від грецького techne — мистецтво, майстерність, уміння і... логія) — сукупність методів оброблення, виготовлення, змінення стану, властивостей, форми сировини, речовини або напівфабрикату, що реалізуються в процесі виробництва продукції Упродовж тривалого часу поняття технології пов'язувалося виключно зі сферою технічного виробництва. Тільки з другої половини

ХХ ст. воно почало переосмислюватися в контексті соціальних відносин. У межах індустріальної технологічної парадигми участі людини як суб'єкта технологічних процесів не надавалося суттєвого значення. Новий, постмо- дерністський погляд почав викристалізовуватися під впливом докорінних змін у виробництві і соціумі, що відбувалися у ХХ ст. у зв'язку з настанням постіндустріальної епохи. Антропологічні аспекти технологій поступово стали предметом уваги соціологів, соціальних менеджерів, економістів на Заході вже у 20-30 рр. ХХ ст. Починаючи з 80-х рр. минулого століття окремі дослідники, котрі працюють на пострадянському просторі, стали ґрунтовно розглядати проблематику гуманітарної складової технологій. Одне із визначень гуманітарних технологій, наприклад, формулює В. М. Шепель: «... практичне використання систематизованого гуманітарного знання з метою забезпечення спрямованого впливу на вдосконалення особистості, її предметно-речового, соціального і природного середовища». Як складові гуманітарних технологій С. Крупник визначає знання, ідеї, схеми, конструкції, знакове середовище (реклама, продукти ЗМІ тощо), кваліфікацію, людську психіку, час, довіру, відповідальність, авторитет, авторське право та ін..

Але розпочаті дослідження гуманітарних технологій мали один суттєвий недолік: недооцінка комунікативного аспекту. Як наслідок — непрактичність, схоластична обмеженість таких досліджень. Водночас на Заході розробка концепції гуманітарних технологій розгорталась в рамках практичної комунікативістики в тісному зв'язку з практикою мас-медіа і реклами. «Актуальність теоретичних досліджень, — зауважує Ю. А. Да- ниліна, — визначалася їх релевантністю основним питанням практики: наскільки ефективна та чи інша конкретна технологія щодо соціального впливу і наскільки досягнутий за її допомогою ефект виправдовує витрачені кошти. По суті, поняття гуманітарної технології практично в момент виникнення вже мало своїм близьким синонімом поняття комунікативної технології».

До речі, практична комунікативістика була безпосереднім утіленням ідей комунікативної філософії, розробка ідей якої тісно пов'язана з іменами таких відомих західних мислителів, як К.-О. Апель, Ю. Хабермас та М. Рідель. К.-О. Апель, наприклад, дійшов важливої думки: кожний комунікативний акт людини (а поза комунікацією людина не існує свідомо) вже — а priori, ще до реального здійснення — передбачає власне комуніка- тивність. Комунікація є останнім підґрунтям і свідомості, і пізнання, і суспільного буття. Як зазначає Л. А. Ситниченко, першим це дійсно революційне для сучасної філософської думки відкриття сформулював К. О. Апель

Важливими історичними формами комунікативної технології є реклама і public relations (PR), які вже при зародженні були комунікативними феноменами за своєю сутністю. Еволюція цих форм комунікативних технологій відбувалася на основі переходу від асиметричних до симетричних зв'язків усередині комунікативних процесів. З часом стало зрозуміло, що технології, які грунтуються лише на принципі «прямої дії», тобто коли інформаційне звернення спрямовано від комунікатора до комуніканта, а зворотний зв'язок відсутній, є не досить ефективними.

На думку Ю. А. Даниліної, кроком уперед в подоланні асиметричності в комунікативних технологіях стали соціологічні дослідження П. Лазарс- фельда щодо механізмів публічної і міжособистісної комунікації. Він виявив п'ять переваг міжособистісної комунікації: 1) вона є невимушеною;

завдяки безпосередньому зворотному зв'язку комунікація є більш гнучкою, завжди можлива її корекція залежно від реакції комуніканта; 3) ко- мунікант одразу ж отримує від комунікатора емоційну «нагороду за слухняність», яка особливо приваблива для конформних особистостей, перш за все жінок; 4) комуніканти більше довіряють «своєму» комунікаторові, ніж, наприклад, редакторові газети чи радіопередачі; 5) під впливом «осо- бистісного впливу» комунікатора людина може здійснювати певні дії, навіть якщо вона не впевнена, що вони правильні.

Якщо йдеться не про особистісну комунікацію, то фахівці визначають такі її види: візуальна (ТВ), звукова (радіо), письмова, подієві заходи (презентації, ювілеї, свята тощо [10, с. 28]. Нині практика комунікативних технологій — як реклами, так і PR — передбачає такі форми існування «зворотного зв'язку» між комунікатором і комунікантом, окрім «особистішого впливу», як анкетування, опитування, інтерв'ю тощо.

Окремі автори, наголошуючи на комунікативній природі соціокультур- них технологій, вважають за можливе визначати культуру в контексті комунікативної парадигми. Так, В. Королько зазначає, що культуру часто розглядають як систему ціннісних (сенсових) конструкцій, створених співтовариствами людей з допомогою емпіричного досвіду комунікації Теорія міжкультурної комунікації становить підвалини паблік- рилейшнз. На прикладі PR-технологій цей автор розглядає п'ять характерних ознак міжкультурної комунікації. По-перше, вважає він, необхідно визначитися з інституціональними аспектами комунікації. Зазвичай, у PR- технології суб'єктом є організація, а змістовно її дія — це голос організації, звернений до громадськості. По-друге, слід уточнити репрезентативні аспекти комунікації. Репрезентантом організації постає корпоративна особистість як сукупний (корпоративний) індивід. Уособленням корпоративної особистості найчастіше є PR-фахівці організації. По-третє, важливо розуміти ідеологічні аспекти комунікації. Ідеологічну компоненту комунікації постструктуралізм, зазвичай, розглядає як набір комунікативних практик. По-четверте, в процесі комунікації актуалізуються інте­граційні аспекти: усі РИ-комунікатори мають на меті досягнення консенсусу, громадянської згоди між релевантними групами громадськості. Мета організації у процесі комунікації — зміцнити суспільні відносини, поліпшити якість життя в суспільстві. І, нарешті, по-п'яте, мають важливе значення культурні аспекти комунікації, культурний характер РИ виявляється у двох аспектах: комунікації долають культурні межі, крім того, вони самі по собі презентують культурну практику Отже, зазначає В. Королько, характерні ознаки РИ-комунікацій надають змогу поглибити уявлення про теорію міжкультурної взаємодії.