Основные информационные подсистемы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

• полнота информации;
• объективность информации;
• разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;
• информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды:

• внутрифирменная текущая информация;
• внешняя текущая маркетинговая информация;
• первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях — смысле, вкладываемом исследователем в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отношение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством. Прежде чем приступать к сбору данных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к концепции»: соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потребителей или это уровень мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рекламы и т. д.

Структурная схема информационного обеспечения в рекламном менеджменте

Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рекламе, то в качестве примера может быть использована простейшая ситуация.

Например, владелец магазина, изучив данные о реализации за последнюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реализации товара X был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказалось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.

Можно привести следующий простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Краткие выводы

• Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.
• Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Рекламные исследования Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже стал провал фирмы Ford Motors Со с автомобилем Edsel, стоившем компании в начале 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирского лайнера составили около $2 млрд. Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость крупной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель, хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни тысяч и миллионы долларов. В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США — более $2 млрд). Эти средства тратятся на исследовательские проекты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, которая поможет решить проблемы и использовать имеющиеся возможности. В России этот вид деятельности находится в стадии развития, имея серьезные перспективы по мере развития рынка. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке маркетинговых исследований работают такие авторитетные научные центры и исследовательские компании, как ВЦИОМ, Комкон-2, Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Pu-Buma Маркетинг и др. Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур, и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы; определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта; планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы). Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями, сформулированными менеджерами для деятельности их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания). Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное и качественное понимание сути изучаемого явления). Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются: типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о брэнде, отношения к марке и т. п.); ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций); анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.); изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.); исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.); анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.). Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются: а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций; б) определение функциональных целей и роли принимающих решения; в) построение модели поведения покупателя; г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о брэнде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение и т. п.) и позиции брэнда; д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации. Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученное в результате качественного исследования представление проверяется затем путем проведения количественного исследования и наоборот. Основными направлениями рекламных исследований являются: Исследование характеристик потребителей. Анализ товара. Изучение рынка. Анализ медиаканалов. Контроль эффективности решений в сфере рекламы. Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы. Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов, указанных на схеме. Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется: какая информация должна быть собрана в ходе исследований; какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации; какой из подходов к исследованию будет избран. ' Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме ит. д. Например, уже хрестоматийным стал пример исследования, проведенного компанией Nestle при выводе на рынок Великобритании растворимого кофе Nescafe. Проблемой, которая послужила толчком к; проведению исследований, стал недостаточный рост сбыта этого напитка с точки зрения владельцев компании. На предварительном этапе исследования было высказано предположение, что причиной этому является специфика потребительского поведения английских домохозяек. После этого была определена цель исследования — выявление причины психологического неприятия растворимого кофе целевым рынком. После проведенных фокус-групповых исследований гипотеза подтвердилась. Англичанки подсознательно воспринимали новый продукт как кофейный напиток для тех, кто ленится сварить «настоящий» кофе. Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы: является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте; Основные этапы процесса рекламного исследования насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы; если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему; каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д. Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят: информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования; информация может быть устаревшей; надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна; вторичная информация может быть неполной. В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования. В нашем примере с фирмой А на данном этапе были проведены предварительные беседы с сотрудниками и покупателями; исследована бухгалтерская отчетность фирмы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности фирмы и ее конкурентов и т. д. Исследовательский поиск показал, что по отдельным группам товаров рост объема сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по товарам К и Т этот показатель снизился. Покупатели не выделяют магазины фирмы А из общей массы аналогичных магазинов, конкретные причины их неудовлетворенности высказаны не были. Таким образом, общая проблема неудовлетворительного роста сбыта может быть конкретизирована. Исследователи сосредотачивают свои усилия на изучении причин сбоев с товарами К и Т и на поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А, которые могли бы быть преподнесены в качестве ее конкурентных преимуществ. Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения. Получение первичной информации имеет ряд преимуществ: заказчики исследования получают новую, свежую информацию; имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных; фирма-заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов; данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования. Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, обязательность наличия высококомпетентных специалистов и значительные затраты времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев). До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования. Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп). Следующий этап основной — непосредственное проведение исследования. Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент. В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А.С. Nielsen носит название Audimeter. Наименование этого прибора, выполняющего функцию; измерения телевизионной аудитории посредством специальных приборов, дало название всей процедуре — аудиметрия. Пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фиксировать, не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Информация об объемах и структуре сбыта в конкретном предприятии розничной торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в компьютер. Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируется интенсивность потоотделения и т. п. Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других — ситуация остается без изменений (контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются. Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке. До начала опроса исследователи решают такие проблемы: определение количественного и качественного состава опрашиваемых; каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов; какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.). Выделяют три основных способа проведения опроса — по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону — наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким. Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса. Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными. Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений. Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи»). Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность. При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. Одновременно можно привести и некоторые общие указания по составлению анкет: Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с общими целями исследования. Желательно указать цель исследования в начале анкеты, особенно если она связана с пользой для респондента. Определите минимальный объем информации, которая должна быть получена при анкетировании. Анкета ни в коем случае не должна содержать лишние вопросы. Анкета должна быть предельно краткой. Напишите проект анкеты, дающий необходимый минимум данных. После этого надо «отшлифовать» вопросы. Задавайте сначала общие вопросы, а потом — детализируйте их. Расстановка вопросов в анкете должна соответствовать определенной логике. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных, неприличных и обидных вопросов. Избегайте вопросов, которые четко предполагают «запрограммированный» ответ. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном положении респондентов и любые личные вопросы в конце анкеты. В конце анкеты необходимо поблагодарить респондента за участие в исследовании (кстати, в некоторых случаях респонденты вознаграждаются материально). Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют однозначное толкование и достаточно понятны респондентам, предварительно протестируйте лично на вопроснике 10-20 человек. Если необходимо, внесите корректировку. После того, как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций (например, программа Galileo помогает разрабатывать оптимальные медиапланы). Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этого — содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации, с которой управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования. Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиаисследования). Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят: Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты, или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных, с которых мы желаем начать, придется искать ответы на вопросы, как касательно носителя, так и творческих решений рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных 4, 5, и 6 типов, перечисленных ниже). Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Это может быть, конечно, вызвано цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт. С целью снижения риска провала рекламной кампании или же повышения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря предтестирование. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность. Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д. Приведем примеры лишь некоторых методов предтестирования. Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие, как: «Что говорит вам эта реклама?»; «Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обращении?»; «Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до этого вам неизвестном? Если да, то что?»; «Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?»; «Вызывает ли данная реклама ваше доверие?» и т. д. Из ответов на эти вопросы исследователи заключают, насколько хорошо тестируемое рекламное обращение решает свои основные задачи, обеспечивает достижение фирменных рекламных целей. При этом респонденты становятся практически соавторами обращения. Метод сфокусированной группы (фокус-группы) является одним из наиболее эффективных. Суть его заключается в следующем. Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения. Особо следует отметить важность высокой компетентности модератора, так как от его умения поставить вопросы правильно, создать необходимую атмосферу откровенного обмена мнениями, знаний в сфере психологии зависит половина успеха проведения фокус-группы. Вторая половина успеха зависит от его умения интерпретировать полученную в ходе данной процедуры информацию. Фокус-группы как форма получения первичной информации имеет существенные преимущества. Например, относительно меньшие затраты, чем на проведение широкомасштабного анкетного исследования; оперативность и др. Несмотря на это, некоторые авторитетные специалисты (в частности, Дж. Росситер и Л. Перси) активно возражают против использования данного метода во всех направлениях рекламных исследований: «Фокус-группы отлично подходят для исследования стратегии рекламы и, в несколько модифицированном виде, для исследования концепции, но для тестирования готовой рекламы они не подходят совершенно. Вот четыре основные причины, по которым не следует тестировать рекламу в фокус-группах. Неадекватные условия. Необоснованные реакции. Ненадежность результатов. Низкие затраты на фокус-группы — заблуждение. Кроме того, заказывать проведение фокус-групп, особенно в отечественных условиях, можно исключительно проверенным фирмам, имеющим соответствующий положительный опыт и безукоризненную репутацию, скурпулезно и корректно подходящим к вопросу подбора респондентов. Необходимо также реально подходить к проблемам оплаты респондентов, участвующих в работе фокус-групп. Следует отдавать себе отчет, что представитель даже среднего бизнеса не будет тратить 3 часа своего времени на ответы модератору, получая в итоге 100 рублей. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д. Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т. п. Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей. В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга и т. п. Кроме того, среди методов предтестирования — эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и особенно после нее производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества. При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантировавшего бы 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Многие респонденты могут вести в ходе тестирования себя нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения. Это связано с тем, что ответы в ходе исследований являются комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам процесс тестирования. Все это является лишним доводом в пользу привлечения к этой работе компетентных специалистов, но не ставит под сомнение вопрос о необходимости проведения самого предтестирования. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители. Одним из основных инструментов в исследованиях-предтестированиях является анкета. Эффективны в данном случае также опрос по телефону и личные интервью. После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе сайта, касающемся вопросов контроля рекламы. По заказу Американской академии рекламы было проведено исследование, целью которого было определение основных факторов, которые будут влиять на тенденции развития рекламных исследований на ближайшую временную перспективу. Среди пяти важнейших факторов, выявленных исследованием, следующие: Оптимизация масштабов кампаний рекламодателей и рекламных агентств. Сокращаются все категории штатных сотрудников. Значительная доля маркетинговых функций (в том числе и исследовательских) выносится за пределы компаний в специализированные фирмы. Глобализация. Большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны. Становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функционирования, анализ местного законодательства, учет средств коммуникации и т. п. Внедрение новых технологий средств распространения рекламы. Широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Интернет и т. п.) позволяет, с одной стороны, получить новые возможности в воздействии на целевые аудитории, с другой стороны - изменяет роль и важность «традиционных» средств коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы. Активизация деятельности правительства. Усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства. В то же время, государство становится активным субъектом рекламных коммуникаций, все чаще выступая в роли рекламодателя. Краткие выводы Маркетинговые исследования представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга. Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности решений в сфере рекламы. Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент.

< ВВЕРХ >