Види маркетингових цінових стратегій

Ціна – один із важливих елементів маркетингової стратегії. Ціна взаємодіє із всіма іншими елементами даного маркетингового комплексу, визначає їх ефективність в як цілому, так і поодинці. Ціну слід розглядати як частину товарного пропонування. Тому, цінову стратегію потрібно вважати додатком до товарної стратегії.

Серед вчених досі немає чіткого визначення терміну «цінова стратегія». Ми вважаємо, що цінова стратегія в умовах ринкової орієнтації підприємств є узагальненою моделлю дій у сфері ціноутворення, що відповідають цілям підприємства і спрямовані на досягнення його довгострокових стратегічних конкурентних переваг з мінімальними витратами.

Для класифікації цінових стратегій можна використовувати кілька критеріїв. Найпоширенішою є класифікація, відповідно до якої вибір стратегії ціноутворення визначається товаром, на який встановлюється ціна: новим, модернізованим або традиційним (табл.).

Не менш поширеною є класифікація стратегій ціноутворення відповідно до якості продукції, рівня витрат на просування товару на ринку, економічної цінності товару для споживачів, попиту на певний вид продукції.

На сьогодні існує велике розмаїття цінових стратегій, тому що це, перш за все, пов’язано із плинністю ринку, сучасний ринок не стоїть на місці. Щороку провідні керівники компаній створюють та впроваджують у виробничу діяльність сотні різноманітних цінових стратегій, які й досі невідомі ринку.

Розглянемо деякі найпопулярніші цінові стратегії, застосовані як світовими, так і вітчизняними підприємствами.

1.Стратегія «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

2. Стратегія престижних цін. Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.

3. Стратегія проникнення. Не всі компанії починають впровадження нового товару з високих цін, а задовольняються невеликими, але досить прибутковими сегментами. Для того, щоб швидко й глибоко «проникнути» на ринок, швидко привернути увагу максимальної кількості покупців та завоювати велику частку ринку, вони встановлюють на новий товар відносно низьку ціну.

4. Стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту. Зазвичай компанії розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, які становлять асортиментну групу товарів. Наприклад, компанія Kodak пропонує асортиментну групу фотоплівок, в яку поряд із звичайною фотоплівкою Kodak входять дорожчі фотоплівки Kodak Gold та Royal Gold, для отримання високоякісних професіональних фотознімків, і недорога фотоплівка Funtime, яка не поступається за якістю приватним маркам. Кожна марка фотоплівки випускається в котушках з різною кількістю кадрів та різною світлочутливістю.

5. Стратегія диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання:

по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;

по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.