Диагностика образа бренда: как это делать правильно

Диагностику "образа бренда" следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.

Преимуществами данных методов является:

1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.

Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью математических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств "Оценка - Эмоциональная сила - Активность". При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как "Качество", "Цена", "Известность", "Надежность" и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).