По следам брэндов

По мере того как глобальные связи мира брэндов становятся все более изученными, тропа от супермаркета до потогонного цеха оказывается все более хоженой. Я вовсе не была первым иностранным журналистом, приехавшим покопаться в «грязном белье» зоны экспортного производства Кавите. За несколько месяцев до меня там побывали в числе прочих коллеги с германского телевидения и пара кинодокументалистов из Италии, надеясь обнаружить что‑нибудь скандальное об их отечественном брэнде Benetton. И вообще, так много журналистов хотели посетить бесславные найковские фабрики в Индонезии, что ко времени моего приезда в Джакарту в августе 1997 года сотрудники организации за права трудящихся Yakoma начинали ощущать себя профессиональными гидами. Каждую неделю новый журналист — или, как называет их Гари Трюдо в своих комиксах, «турист за права человека», — высаживался в регионе. Такое же положение было и на фабрике близ Медана, которую я хотела посетить, где дети шили умилительные праздничные наряды для Барби. Я встретилась с местными активистами в индонезийском Институте защиты детей, и они показали мне альбом, набитый фотографиями команды NBC, побывавшей здесь до меня. «Они получили призы, — с гордостью говорит мне директор программы Мухаммед Йони о документальном фильме Dateline. — Они тут притворились потенциальными заказчиками, импортерами. Скрытые камеры — все было очень профессионально». Иони бросает беглый взгляд на мой магнитофончик и пляжное платьице, которое я купила накануне; впечатление явно не в мою пользу.

После четырех лет расследований я не перестаю поражаться тому, как много «маленьких грязных секретов» с небрежностью упрятано в глобальном чулане. Зоны экспортного производства кишмя кишат нарушениями трудового законодательства — приоткрой дверь хоть на щелку, так и посыплются. Боб Ортега пишет в Wall Street Journal, что «если говорить правду, то вся швейная промышленность — это один сплошной и мало освещаемый скандал».

При такой корпоративной беззаботности никакие расходы на пиар для разделения в общественном сознании понятий «брэнд» и «производство» не покажутся чрезмерными. И чем шире разрыв между имиджем компании и реальностью, тем более уязвима компания, попавшая под удар. Семейно‑ориентированным брэндам (Disney, Wal‑Mart, Kathie Lee Gifford и др.) пришлось предъявить те условия, в которых реальные семьи производят их товары. И когда участники процесса о «Мак‑клевете» обнародовали многие из обнаруженных ими отвратительных подробностей об издевательствах McDonald's над курами и о гамбургерах, зараженных Escherichia coli (кишечной палочкой), эти факты немедленно были выставлены на фоне кривляющегося пластикового лица Рональда Макдональда[25]. Ответчики в деле о «Мак‑клевете» избрали себе в качестве логотипа изображение жующего сигару жирного кота, скрывающегося за клоунской маской, потому что, по их словам, «дети любят секреты, а секрет Рональда особенно отвратителен».

Когда атакуемый брэнд представлен знаменитой личностью, что в эпоху супербрэндов случается все чаще, такие столкновения между имиджем и реальностью еще более взрывоопасны. Например, когда было объявлено, что на Кэти‑Ли Гиффорд работают полулегальные потогонные мастерские, она не могла реагировать так, как реагирует глава корпорации, единственный мотив которого, как и можно ожидать, — это прибыль, выплачиваемая по акциям компании. Обаятельная ведущая ток‑шоу — Аспартам[26]дневного телеканала. Едва только она начала говорить, как грубый капиталистический ковбой, пятнадцатилетняя Венди Диаз, тут же во всеуслышанье заявила: «Если бы я могла поговорить с Кэти‑Ли, я попросила бы ее помочь нам остановить издевательства, чтобы они перестали кричать на нас и бить, и чтобы разрешили ходить в вечернюю школу, и позволили создать организацию для защиты наших прав». Но ведь Гиффорд действительно вполне могла пять минут назад признаваться на весь просвещенный мир, что болезнь ребенка вызвала у нее столь обильные слезы, что ей пришлось убирать припухлость под глазами с помощью Preparation H[27]. Она, как пишет Эндрю Росс, «идеальный оттеняющий фон для разоблачений использования детского труда». После слов Диаз у Гиффорд был достаточно простой выбор: или навсегда отбросить свой образ телевизионной мамочки, стоивший ей многих миллионов долларов, или стать феей‑крестной для работниц maquiladoras. «Гиффорд понадобилось всего две недели, чтобы вознестись в ранг праведной поборницы прав трудящихся», — пишет Росс.

По странному стечению обстоятельств даже само корпоративное спонсорство стало важным рычагом влияния для активистов. Да и как иначе? Когда в конце 1998 года Международный Олимпийский комитет (МОК) оказался вовлеченным в скандалы со взятками и допингом, СМИ немедленно стали обсуждать, как это отразится на корпоративных спонсорах игр — на компаниях, которые объявили, что ошеломлены потерей МОК своей невинности. «Это затрагивает самые основы того, почему мы имеем дело с Олимпийскими играми. Все, что омрачает позитивный имидж игр, работает против нас», — сказал представитель Coca‑Cola.

Но ведь эта теория — обоюдоострая: если спонсоры могут потерять лицо в результате коррупции в спонсируемых ими мероприятиях, то и мероприятия могут «замараться» в результате махинаций своих спонсоров. И эта зависимость все чаще становится очевидной по мере разрастания индустрии спонсорства. В августе 1998 года правозащитники пикетировали концертное турне Селин Дион в Бостоне, Филадельфии и Вашингтоне. Хотя она сама об этом не знала, спонсор ее турне, компания Ericsson, была в числе самых закоренелых иностранных инвесторов в Бирме, отказывающихся прекратить вести дела с хунтой даже перед лицом кампании за международный бойкот. Но когда обличения пошли дальше самой компании Ericsson и излились на имидж примадонны Дион, хватило одной недели демонстраций, чтобы заставить Ericsson объявить о своем немедленном уходе из Бирмы. Спонсоры, не умеющие оградить своих артистов, исполнителей от направленных против них антикорпоративных кампаний, тоже подвергаются нападкам со всех сторон. Например, на рок‑н‑ролль‑ном марафоне Suzuki в Сан‑Диего, Калифорния, в мае 1999 года музыкальные группы восстали против своего корпоративного спонсора. Hootie и Blowfish[28], которых вряд ли заподозришь в радикальных политических взглядах, решили объединиться с организаторами кампании протеста, направленной против этого мероприятия, потому что Suzuki ведет бизнес с бирманской хунтой. Участники групп настояли на том, чтобы перед их выходом на сцену был убран транспарант Suzuki, а выступали они в футболках с надписью «Suzuki, прочь из Бирмы».

Кроме агрессивного спонсорства на рынке возникла еще одна тенденция, которая начала бить рикошетом по своим, — описанное в 5‑й главе заимствование политической идеологии движений за права меньшинств и включение ее в арсенал коммерческой рекламы. Найковские плакаты на феминистские темы и антирасистские лозунги никак не смягчили образ компании, а даже вызвали возмущение женских организаций и правозащитников. Они настаивают, что компании, обогатившейся тяжелым трудом юных женщин «третьего мира», негоже использовать идеалы феминизма и расового равенства для продажи еще большего количества спортивной обуви. «По‑моему, люди всегда чувствуют, что в перековывании образов социальной справедливости в рекламные объявления есть что‑то нечестное, — говорит американский критик СМИ Макани Темба, — но они не знают, что именно. А потом, услышав конкретные обвинения, так и готовы наброситься на Nike как на лицемерного обманщика».

Этим можно объяснить, почему первой почувствовала на себе силу антикорпоративного протеста компания, казавшаяся образцом корпоративной этики — Levi Strauss. В 1992 году Levi's первой из всех приняла корпоративный кодекс поведения, когда выяснилось, что некоторые из ее подрядчиков обращаются с рабочими как с рабами. Это не соответствовало имиджу компании в странах Запада, где Levi's заявляла о своей приверженности неиерархическим коллегиальным принципам принятия решений, а позже и о финансовой поддержке таких известных мероприятий движения «Сила девушек», как фестиваль Lilith Fair. To же справедливо и в отношении Body Shop: пусть это и самая прогрессивная в мире транснациональная корпорация, а все равно она грешит склонностью выставлять в своих витринах собственные добрые дела прежде, чем приведет в порядок свой корпоративный дом. Компания Аниты Роддик была объектом многих журналистских расследований, ставивших под сомнение безопасность используемых компанией химикатов, позицию в отношении профсоюзов и даже заверения, что ее продукция не испытывается на животных.

От всех этих компаний — от Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi's и Gap — мы постоянно слышим один и тот же припев: «Почему вы придираетесь именно к нам? Мы — хорошие!» Ответ прост. Их выделили из всех потому, что политические движения, с которыми они себя связали и которые их обогатили — феминизм, экологическое движение, оживление городских трущоб, — не были просто случайными и эффективными рекламными текстами, никому не принадлежащими до них и просто подобранными их брэнд‑менеджерами. Это сложные, фундаментальные социальные идеи, борьбе за которые люди посвящают жизнь. Это и делает праведным гнев активистов, организующих кампании против того, что они рассматривают как циничное искажение этих идей. Возможно, печально знаменитый Эл Данлэп, выстроивший себе репутацию на безжалостных увольнениях и сокращениях, и может ответить на призывы к социальной ответственности корпораций повышением оборотов своей «бензопилы». Но такие компании, как Levi's и Body Shop, отмахнуться от них не могут, потому что с самого начала представляли социальную ответственность как основу своей корпоративной философии. Снова и снова — именно тогда, когда команды рекламистов в творческом порыве возносятся выше положенных им пределов, они — как Икар — падают.