Методичні рекомендації до семінарського заняття. Роль дослідницької функції маркетингу.Маркетингове дослідження - це систематичний і об'єктивний пошук

Роль дослідницької функції маркетингу. Маркетингове дослідження - це систематичний і об'єктивний пошук, збір і аналіз інформації, що необхідна для постановки і вирішення маркетингової проблеми. У цьому визначенні містяться дві найважливіші характеристики маркетингового дослідження: його систематична природа й об'єктивність. Систематичний характер маркетингового дослідження повинен виявлятися на всіх стадіях його проведення. Правильно організоване маркетингове дослідження має включати систематичне обґрунтування методів збору й обробки інформації. Об'єктивність маркетингового дослідження вимагає насамперед об'єктивного підходу до збору й аналізу наявної інформації. Метою маркетингового дослідження повинне стати визначення реальних взаємозалежностей маркетингових змінних, а не просте підтвердження суб'єктивної думки дослідника з приводу того чи іншого явища.

Маркетингове дослідження виконує функцію встановлення зв'язку між споживачем, суспільством і маркетологом за допомогою збору інформації, що використовується для визначення ринкових проблем і можливостей, генерування, коректування й оцінки маркетингових заходів, моніторингу маркетингової діяльності й удосконалення розуміння маркетингу як процесу.

Маркетингове дослідження покликане визначити тип інформації, необхідної для вирішення маркетингових проблем, розробити метод збору інформації, організувати практичний збір даних, проаналізувати результати й надати споживачу заключні висновки й рекомендації.

Маркетингова інформаційна система. Маркетингова інформаційна система складається з первинної та вторинної інформації.

Інформація, що збиралася раніше для цілей, не пов'язаних із вирішенням проблеми, що досліджується, є вторинною.

Існують два види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.

У межах первинного дослідження оригінальні дані збираються шляхом опитування, спостережень, експериментів та імітації (моделювання).

Опитування – це форма збору даних для первинного дослідження, що найчастіше використовуються. У разі його проведення від тих, кого опитують послідовно одержують відповіді. Таким чином, опитування служить для передачі інформації шляхом запитань і відповідей.

Спостереження являють собою аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку людей у реальних ситуаціях, за цієї умови людей не опитують, їх співробітництво необов'язкове. Тому відхилення, що породжуються особами, які беруть інтерв’ю, і питаннями, мінімізуються. Основні недоліки спостереження пов'язані з тим, що спостерігачі можуть неправильно зрозуміти поведінку, за якою спостерігають. Під час прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. На цей випадок використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.

Експеримент - це тип дослідження, коли за умови ситуації, що контролюється умовах змінюються один чи кілька факторів (від конструкції упакування до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними.

Моделювання (імітація) - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не за реальних умов.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:

- визначення проблеми;

- вторинне дослідження ринку або аналіз вторинної інформації;

- первинне дослідження ринку або одержання первинної інформації;

- аналіз даних;

- рекомендації щодо використання результатів.

Питання для обговорення

1. Яку роль відіграє дослідницька функція маркетингу?

2. Що включає в себе система маркетингової інформації?

3. Що являє собою урядова інформація?

4. Перелічіть джерела неурядової вторинної інформації.

5. Опишіть процес маркетингового дослідження.

6. Які ви знаєте методи збору первинної інформації?

7. Перелічіть преваги і недоліки первинних даних?

8. Як оцінюють ринкові можливості фірми?

Date: 2015-07-02; view: 360; Нарушение авторских прав