Универсальный код: стэндинг

Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система «вещи/реклама» образует не столько язык, сколько систему значений; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует ее. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов. В формализованном виде она предстает как универсальная система маркировки социального статуса людей — как код «стэндинга».

В рамках «общества потребления» понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с понятием «стэндинга». Конечно, «стэндинг» определяется и такими факторами, как власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счете «нет настоящей ответственности без часов марки „Лип“! Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: „О вас станут судить по тому...“, „Элегантная женщина опознается по тому...“, и т.д. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную и вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего же общества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом „стэндинга“. Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке. Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят другие, — и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть иронически, в его игре. Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны:

1) Он не более произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социального достоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это — но ведь ценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными и произвольными.

2) Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; тем самым он связан, по крайней мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков. Система «стэндинга» обладает уже тем достоинством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии социальной дискриминации.

3) Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения. Можно сожалеть о том, что он вытесняет другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклонное обессиливание прочих систем (происхождения, класса, должности), расширение конкуренции, беспримерная социальная мобильность, ускоренная фильтрация общественных групп, неустойчивость и множественность их языков — все это с необходимостью вело к созданию ясного, недвусмысленного, универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код «стэндинга» удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию.

Однако:

1) Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: «Человека характеризуют его вещи». Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинаторики, набора условных элементов; то есть этот язык функционален, но символически и структурно беден.

2) Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная «демократизация». Представляется, напротив, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации; в рамках самой этой однородной системы явно развертывается, постоянно обновляясь, навязчивое стремление к иерархическим отличиям. Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей.

Итак, хотя в наши дни благодаря коду «стэндинга» устанавливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и допускающий интенсивную циркуляцию социальных представлений на всех ступенях общества, само общество от этого отнюдь не делается прозрачным. Этот код дает нам лишь иллюзию прозрачности, осознанности социальных связей, за которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные структуры производства и социальных отношений. Общество могло бы стать прозрачным лишь в том случае, если бы строй значений был в нем столь же познан, как и строй социальных фактов и структур. Этого не происходит в системе «вещи/реклама», предлагающей нам лишь один код значений — всякий раз недобросовестный и непрозрачный. Кроме того, вызывая в силу своей связности чувство формальной защищенности, он еще и служит для общества лучшим средством распространить свое имманентное и постоянное влияние на всех своих членов.

Заключение: к определению понятия «потребление»

Свой систематический, на разных уровнях, анализ отношений человека с вещами нам хотелось бы завершить определением самого понятия «потребление», потому что именно в нем сходятся все элементы современной практики в данной области.

Действительно, потребление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации — но при условии, что мы раз и навсегда освободим это понятие от его привычного значения «процесс удовлетворения потребностей». Потребление — это не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить таким образом две наивных схемы человеческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения — не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, — что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры.

Следует недвусмысленно заявить, что объект потребления составляют не вещи, не материальные товары; они образуют лишь объект потребностей и их удовлетворения. Люди во все времена что-то покупали, чем-то владели, пользовались, совершали траты — но при этом они не «потребляли». «Первобытные» празднества, расточительство феодального сеньора, буржуазное роскошество XIX века — все это не потребление. И пользоваться таким термином применительно к нашему современному обществу мы вправе не потому, что больше и лучше питаемся, получаем больше образов и сообщений, имеем в своем распоряжении больше технических устройств и «гаджетов». Ни объем материальных благ, ни удовлетворяемость потребностей сами по себе еще не достаточны для того, чтобы определить понятие потребления; они образуют лишь его предварительное условие.

Потребление — это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщении, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками. Традиционная вещь-символ (орудия труда, предметы обстановки, сам дом), опосредовавшая собой некое реальное отношение или житейскую ситуацию, несшая в своей субстанции и форме ясно запечатленную, сознательную или же бессознательную, динамику этого отношения — а стало быть, лишенная произвольности, — такая вещь, будучи связана, пропитана, насыщена коннотацией, но оставаясь живой в силу своей внутренней транзитивности, соотнесенности с определенным поступком или жестом человека (коллективным или же индивидуальным), не может потребляться. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь обозначает, — а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соотнесенности со всеми другими вещами-знаками. Именно тогда она начинает «персонализироваться», включаться в серию и т.д. — то есть потребляться — не в материальности своей, а в своем отличии. Из такого преображения вещи, получающей систематический статус знака, вытекает и одновременное изменение человеческих отношений, которые оказываются отношениями потребления, то есть имеют тенденцию «потребляться» (в обоих смыслах глагола se consommer — «осуществляться» и «уничтожаться») в вещах и через вещи; последние становятся их обязательным опосредованием, а очень скоро и заменяющим их знаком — алиби. Как мы видим, потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет.

Отношение более не переживается — оно абстрагируется и отменяется, потребляясь в вещи-знаке. Подобный статус отношения/вещи организуется на всех уровнях благодаря строю производства. Реклама постояно внушает нам, что живое, противоречивое отношение не должно нарушать «рациональный» порядок производства, что оно должно потребляться, как и все остальное. Оно должно «персонализироваться», дабы интегрироваться в этот строй. Перед нами проанализированная Марксом формальная логика товара, доведенная до конечных выводов: подобно тому как потребности, чувства, культура, знания — все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, — так и все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Так происходит, например, с семейной парой — ее объективной целью становится потребление вещей, в том числе и тех вещей, которыми прежде символизировались отношения между людьми[133]. Перечитаем первые страницы романа Жоржа Перека «Вещи» (издательство «Летр нувель», 1965): «Сначала глаз скользнет по серому бобриковому ковру вдоль длинного, высокого и узкого коридора. Стены будут сплошь в шкафах из светлого дерева с блестящей медной окантовкой. Три гравюры (...) подведут к кожаной портьере на огромных черного дерева с прожилками кольцах, которые можно будет сдвинуть одним прикосновением... (Потом) будет гостиная: в длину семь метров, в ширину три. Налево, в нише, станет широкий потрепанный диван, обитый черной кожей, его зажмут с двух сторон книжные шкафы из светлой вишни, где книги напиханы как попало. Над диваном всю стену закроет старинная морская карта. По другую сторону низенького столика, над которым будет висеть, оттеняя кожаную портьеру, шелковый молитвенный коврик, прибитый к стене тремя гвоздями с широкими медными шляпками, под прямым углом к первому дивану станет второй, крытый светло-коричневым бархатом, а за ним темно-красная лакированная горка с тремя полками для безделушек. (...) Дальше (...) полки углом с вмонтированным в них проигрывателем, от которого будут видны лишь четыре рычага из гильошированной стали, на полках — коробки с магнитофонными лентами и пластинки...» (с. 12)[134].

Очевидно, что в этом «интерьере», хоть он и насыщен мягкой ностальгичностью, ничто не обладает символической значимостью. Достаточно сравнить это описание с описанием интерьера у Бальзака, и станет понятно, что здесь в вещах не запечатлено никакое человеческое отношение, — здесь одни лишь знаки, чистые знаки. Ничто не наделено «присутствием» или же историей, зато все богато отсылками — восточными, шотландскими, early American и т.д. Во всех этих вещах есть только единичность — они абстрактны в своих отличиях (в своем отсылочном способе существования) и комбинируются именно в силу этой своей абстрактности. Перед нами — мир потребления[135].

В дальнейшем повествовании становится понятной и функция такой системы вещей/знаков: не символизируя собой какое-либо человеческое отношение, все время пребывая вне его, в «отсылочности», они тем самым описывают неизбывную пустоту отношений, когда оба партнера взаимно не существуют друг для друга. Жером и Сильвия не существуют как супружеская чета; их единственная реальность — это «Жером-и-Сильвия», некое чистое соучастие, которое проступает сквозь обозначающую его систему вещей. Но нельзя и сказать, чтобы вещи механически подменяли собой отсутствующие отношения, заполняли пустоту, — нет, они описывают эту пустоту, то место, где должны были бы быть отношения; подобный жест позволяет, не переживая отношения, тем не менее постоянно обозначать его (кроме случаев полной регрессии) как некоторую возможность переживания. Человеческое отношение не увязает в абсолютной позитивности вещей, а опирается на них как на материальные звенья в цепи значений, — другое дело, что эта знаковая конфигурация вещей чаще всего оказывается скудно-схематичной, замкнутой, и в ней лишь бесконечно повторяется идея отношения, которое людям не дано пережить. Кожаный диван, проигрыватель, безделушки, нефритовые пепельницы — во всех этих вещах обозначается идея отношения, она в них «потребляется», а тем самым и отменяется как реально переживаемое отношение.

Таким образом, потребление определяется как систематическая тотально идеалистическая практика, которая далеко выходит за рамки отношений с вещами и межиндивидуальных отношений, распространяясь на все регистры истории, коммуникации и культуры. То есть остается живым стремление к культуре — но в роскошных изданиях и литографиях на стенах столовой потребляется одна лишь ее идея. Остается живым стремление к революции, но, не актуализируясь на практике, оно потребляется в форме идеи Революции. В качестве идеи Революция и впрямь оказывается вечной и будет вечно потребляема подобно любой другой идее — все, даже самые противоречивые идеи могут уживаться друг с другом в качестве знаков в рамках идеалистической логики потребления. И вот Революция обозначается в комбинаторной терминологии рядом неопосредованных терминов, где она дана как уже свершившаяся, где она «потребляется»[136].

Точно так же и предметы потребления образуют идеалистический словарь знаков, в которых даже сам жизненный проект человека обозначается с призрачной материальностью. Об этом тоже можно прочесть у Перека (с. 15): «Иногда им казалось, что вся их жизнь могла бы гармонически протечь среди таких стен, уставленных книгами, среди предметов до того обжитых, что, в конце концов, начнет казаться, будто они были созданы такими прекрасными, простыми, приятными и послушными специально для них. Но ни в коем случае они не прикуют себя к дому — иногда они будут пускаться на поиски приключений. И тогда никакая фантазия не покажется им невозможной»[137]. Только все это излагается именно в предположительном наклонении, и вся книга это опровергает: нет больше никакого проекта, есть только вещи, объекты. Вернее сказать, проект не исчез — просто он довольствуется знаковой реализацией через вещь-объект. То есть объект потребления — это как раз и есть то самое, в чем «смиряется» проект. Этим объясняется то, что у потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, — поглощением-пожиранием благ, — то рано или поздно наступало бы пресыщение. Если бы оно относилось к сфере потребностей, то мы должны были бы прийти к удовлетворению. Однако мы знаем, что это не так: людям хочется потреблять все больше и больше. Такое нарастающее потребительство обусловлено не какой-то психологической фатальностью (пьяница будет пить и дальше, и т.п.) и не просто требованием престижа. Потребление именно потому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности. Дело в том, что проект, сообщающий ей динамику, всегда оказывается разочарован подразумевающей его вещью. Получив неопосредованное существование в знаке, он переносит свою динамику на бесконечное и систематическое обладание все новыми и новыми потребительскими вещами/знаками. Тогда потребление, чтобы остаться собой, то есть жизненным принципом, должно либо превзойти себя, либо бесконечно повторяться. А сам жизненный проект, будучи раздроблен, разочарован и включен в знаковую систему, вновь и вновь возникает и отменяется в череде вещей. Поэтому мечтать об «умеренном» потреблении или же о создании какой-то нормализующей его сетки потребностей — наивно-абсурдный морализм.

Бесконечно-систематический процесс потребления проистекает из несбывшегося императива целостности, лежащего в глубине жизненного проекта. В своей идеальности вещи/знаки эквивалентны друг другу и могут неограниченно умножаться; они и должны это делать, дабы ежеминутно восполнять нехватку реальности. Собственно говоря, потребление неистребимо именно потому, что основывается на некотором дефиците.

[1] Платон, Собр. соч. в 4-х тт., т. 3. М., 1994, с. 314. — Прим. перев.

[2]Ныне, таким образом, становятся относительно систематичны сами модальности перехода от существенного к несущественному. Эта систематизация несущественного имеет социологические и психологические аспекты, у нее имеется также и идеологическая функция интеграции (см. раздел «Модели и серии»).

[3]На основе данного разграничения можно провести тесную аналогию между анализом вещей и лингвистикой, вернее семиологией. То, что в области вещей мы называем маргинальным, или несущественным различием, аналогично введенному в семиологии понятию «дисперсивного поля»: «Дисперсивное поле образовано вариантами реализации какой-либо единицы (например, фонемы), которые не влекут за собой смысловых изменений (то есть не становятся релевантными)... Имея в виду язык пищи, можно говорить о дисперсивном поле какого-либо блюда; это поле будет ограждено границами, в пределах которых данное блюдо остается значимым, каковы бы ни были индивидуальные „новации“ его изготовителя. Варианты, образующие дисперсивное поле, называются комбинаторными вариантами: они не участвуют в коммутации смысла, не являются релевантными... Эти варианты долгое время рассматривались как факты речи. Они и на самом деле очень близки к речи, но в настоящее время их считают фактами языка, если они имеют „обязательный“ характер» (Ролан Барт — «Коммюникасьон», № 4, с. 128

* И далее Р. Барт пишет, что это понятие призвано сделаться центральным в семиологии, ибо подобные варианты, незначимые в плане денотации, могут стать значимыми в плане коннотации.

* Ср.: Р.Барт. Основы семиологии. —В кн.: Структурализм: «за» и «против». М., 1975, с. 154-155. — Прим. перев.

[4]Кроме того, в них может быть — но может и не быть — вкус и стиль.

[5]Вопрос, однако, в том, не оказывается ли он через их посредство связанным со всем обществом в целом; см. на этот счет раздел «Модели и серии».

[6]Сходным образом буржуазно-промышленная революция постепенно избавляет индивида от повязанности религиозными, моральными, семейными структурами, он обретает свободу де-юре в качестве человека, но де-факто — лишь в качестве рабочей силы, то есть свободу продавать себя как рабочую силу. Это не случайное совпадение, но глубокое соответствие: «функциональный» серийный предмет, равно как и социальный индивид, освобождается в своей «функциональной» объективированности, но не в своей особенности и целостности, как вещь или как личность. 23

[7]Таким образом, происходит это на уровне привилегированной части общества. Существует целая проблема — социологическая и социальная, — состоящая в том, что определенная узкая группа людей обладает конкретной свободой через посредство своих вещей или домашней обстановки выступать в качестве модели в глазах всего общества. Эта проблема будет обсуждаться ниже (раздел «Модели и серии»).

[8]Невозможно представить себе журнала, посвященного серийной мебели; для этой цели существуют лишь каталоги.

[9]В некоторых случаях зеркало вновь вступает в свои права, но уже во вторичной функции, как причудливый элемент культурного наследия, — например, зеркало «романтическое», «старинное», выпуклое. Назначение его уже совсем иное; оно будет анализироваться ниже, в ряду «старинных» вещей.

[10]Настроения (нем.). — Прим. перев.

[11]Такую новую фазу Ролан Барт описывает применительно к автомобилю: «...Единообразие моделей приводит к тому, что сама идея технического превосходства едва ли не похоронена, так что фантазмы могущества и изобретательности могут теперь прилагаться только к „нормальной“ езде. Фантазматическая сила автомобиля переносится на те или иные практические навыки. Коль скоро самое машину уже нельзя сделать своими руками, то самодельным становится ее вождение... теперь нам навевают грезы уже не формы и функции автомобиля, а обращение с ним, и, возможно, скоро нам придется описывать уже не мифологию автомобиля, а мифологию его вождения» («Реалите», № 213, октябрь 1963 г.).

[12]Однако в этой символической структуре, судя по всему, действует как бы закон размера: любой, даже фаллический по своему назначению предмет (автомобиль, ракета), превысив некоторый максимальный размер, оказывается вместилищем, сосудом, маткой, а до некоторого минимального размера относится к разряду предметов-пенисов (даже если это сосуд или статуэтка). 33

[13]Из материнской утробы (лат.). — Прим. перев.

[14]Его эквивалентом всегда было и интеллектуально-художественное производство, традиционно мыслившееся под знаком дара, вдохновения, гения.

[15]Впрочем, такая модель человеческой деятельности с ясностью проступает лишь в сфере высокой технологии или же наиболее сложных бытовых предметов — магнитофонов, автомашин, бытовой техники, где отношения господства и распределения наглядно выражаются в циферблатах, приборных досках, пультах управления и т.д. В остальном же повседневный быт все еще в значительной степени регулируется традиционным типом практики.

[16]Расстановка, как особая обработка пространства, и сама становится элементом «среды».

[17]«Броские» краски «бросаются» нам в глаза. Наденьте красный костюм — и вы окажетесь более чем голым, станете чистым объектом, лишенным внутренней жизни. Если женский костюм особенно тяготеет к ярким краскам, то это связано с объектным социальным статусом женщины.

[18]Однако многие серии автомобилей уже совсем не изготовляются в черной окраске; американская цивилизация практически не знает больше черного цвета, за исключением траурных и официальных церемоний (или же он получает вторичное применение как один из цветов комбинаторики).

[19]См. ниже.

[20]Тем самым реализуется, по крайней мере частично, субстанциалистский миф, который начиная с XVI столетия воплощался в лепных украшениях и в «светской» демиургии барокко, — целый мир пытаются вылепить из одного готового материала. Такой субстанциалистский миф — один из аспектов мифа функционалистского, о котором еще будет речь в дальнейшем; в плане субстанции это эквивалент автоматизма в плане функций; так некая сверхмашина могла бы заменить собой все жесты человека, создав тем самым новую, синтетическую вселенную. Однако в мечте о «сверхсубстанции» сказывается наиболее примитивный и регрессивный аспект данного мифа — перед нами алхимия превращения субстанций, то есть фаза, предшествующая механической эпохе.

[21]Здесь пролегает принципиальное различие между традиционным «цельным дубом» и тиковым деревом: последнее в конечном счете выделяется не происхождением своим, экзотичностью или ценой, а лишь своей применимостью для создания «среды», где оно оказывается уже не первично-природной субстанцией, внутренне плотной и теплой, а всего лишь культурным знаком этой теплоты, и в качестве такого знака, наряду со многими другими «благородными» материалами, получает новую психическую нагрузку в системе современного интерьера. Перед нами уже не дерево-вещество, а дерево-элемент, значимое не собственным «присутствием», а своим отношением к «среде».

[22]Разумеется, эти породы технически лучше, чем дуб, поддаются фанеровке и сборке. Следует также сказать, что их экзотичность играет здесь ту же роль, что и идея отпускного быта в отношении ярких красок. — это миф о бегстве на природу. Но главный глубинный смысл всего этого состоит в том, что данные породы оказываются «вторичными», носителями культурной абстракции, а потому и послушными логике системы.

[23]Этим, правда, знаменуется известная слабость системы, которая, однако, сама интегрирована в систему. См. об этом ниже, в разделе «Старинная вещь».

[24]Двойственный характер стекла с полной ясностью выступает, если от устройства дома обратиться к потребительским товарам и их упаковке, где его применение растет с каждым днем. Здесь у стекла также все достоинства: оно защищает продукт от загрязнения, пропуская к нему лишь взгляд. «Надежно облекает и позволяет рассмотреть» — такова, можно сказать, идеальная дефиниция упаковки. Отливаясь в любые формы, стекло открывает неограниченные возможности для технической эстетики. Скоро в него станут «одевать» ранние овощи, чтобы они сохраняли под ним свежесть утренней росы. Своей прозрачностью оно станет облекать насущный наш бифштекс. Невидимое и вездесущее, оно может соответствовать определению более красивой и более ясной жизни. Кроме того, как бы с ним ни поступали, оно никогда не станет мусором, так как не имеет запаха. Это «благородный» материал. И однако же, от потребителя требуют выбрасывать его по употреблении — «упаковка не возвращается». Стекло украшает покупку обаянием своей нерушимости, но затем должно быть немедленно разрушено. Противоречие? Нет: стекло здесь опять-таки играет роль элемента «среды», только эта «среда» принимает точный экономический смысл упаковки. Стекло помогает продать продукт, оно функционально, но и само должно быть потреблено, и как можно скорее. Психологическая функциональность стекла (его прозрачность, чистота) полностью захватывается и поглощается его экономической функциональностью. Его великолепие работает как мотивация покупки.

[25]Такому типу отношений подчиняется даже сексуальность в ее современном понимании: в отличие от жарко инстинктивной чувственности, она бывает теплой или холодной. В результате она оказывается уже не страстью, а просто-напросто элементом жизненной «среды». И по той же причине она уже не теряется в излияниях, но становится дискурсом.

[26]В системе вещей, как и во всякой переживаемой системе, главные структурные оппозиции на самом деле всегда другие: что на уровне системы является структурной оппозицией, реально может лишь рационализировать, делать связным некоторый конфликт.

[27]Стулья с прямой спинкой сохраняются лишь у обеденного стола, коннотируя при этом «деревенскость»; но это уже рефлективный культурный процесс.

[28]Или же просто пассивный: не будем забывать, что в мебельной рекламе активный императив расстановки гораздо слабее, чем пассивные внушения расслабленности. Домашняя «среда» и здесь двойственна — это понятие вместе и активное и пассивное. Функциональный человек — изначально утомленный. И миллионы кресел из кожи или же «данлопилло», одно другого глубже, через посредство которых современные понятия «среды» и релаксации проникают на страницы дорогих журналов, как бы приглашают его от имени всей цивилизации будущего расслабиться от всяческих напряжений и погрузиться в безмятежную эйфорию седьмого дня. Вся идеология такой цивилизации, отдаленно, но неминуемо знаменуемой вещами-моделями, заключается в подобных образах — не менее идилличных, чем старинные пасторали, — где обитатель современного жилища созерцает окружающую его «среду», сидя в глубоком и мягком кресле. Разрядив свои страсти, функции, противоречия и оставив одни лишь отношения — систему отношений, структура которой явлена ему в системе вещей, — «сотворив» вокруг себя целое пространство, допускающее многообразные возможности интеграции элементов в ансамбль комнаты и интеграции человека в социальное единство, воссоздав тем самым целый мир, избавленный от предосудительных влечений и первичных функций, но зато наполненный социальными коннотациями комбинаторики и престижа, наш современный домовладелец, утомившись от всех этих усилий, благостно скучает в кресле, сочетающемся с формами его тела.

[29]Впрочем, она может и вторично включаться в современный интерьер, и культурная коннотация ее при этом столь сильна, что делает ее не столь непристойной; например, старинная испанская кровать XVIII века посреди комнаты. (Об этом см. ниже, в разделе «Старинная вещь».)

[30]Точнее будет сказать, что жестуальность усилия не просто истончилась до жестуальности контроля — она распалась на жестуальность контроля и жестуальность игры. Забытое в современной практике и вместе с тем освобожденное от своих оков, тело находит реальную возможность самовыражения — во всяком случае, компенсаторного расхода энергии — в спорте и других физических упражнениях на досуге. (Действительно, еще неизвестно, утверждается ли в таком раздвоении жестуальности усилий реальная свобода тела или же просто создается двучленная система, где второй член — в данном случае игра и спорт — служит именно компенсацией первого. Аналогичный процесс — раздвоение времени на активное время и время досуга.)

[31]Возьмем для примера огонь. Очаг как источник огня первоначально соединял в себе три функции — отопления, приготовления пищи и освещения. Именно в таком качестве он и наполнился своей сложной символикой. Позднее функции отопления и приготовления пиши соединила в себе кухонная плита — уже техническое устройство, но еще обладающее известным символическим «присутствием». Далее все эти функции аналитически разделяются, расходятся по специализированным устройствам, синтезом которых является уже не конкретный «очаг», а питающая их абстрактная энергия (газ или электричество). Символическое измерение такой новой «среды», основанной на принципиально ином разделении функций, равно нулю.

[32]Отсюда магическое обаяние, которым обладает миниатюрный предмет — часы, транзистор, фотоаппарат и т.д.

[33]Такая тенденция к миниатюризации может показаться парадоксальной в цивилизации протяженности, экспансии, пространственного расширения. На деле же здесь сказывается одновременно и идеальный предел такой технической цивилизации, и ее противоречивость — ибо она является также и цивилизацией скученных городов и дефицита пространства и, в силу непреложной бытовой (а не только структурной) необходимости, все больше и больше становится цивилизацией «компактности». Имеется несомненное соотношение между лазером, микрокалькулятором и вообще всякой микротехникой, с одной стороны, и маленьким автомобилем, многофункциональным «гаджетом», «экономичной» квартирой и транзистором, с другой; правда, это соотношение не обязательно имеет логическую структуру. Принцип максимальной организации, ведущий к приемам миниатюризации, имеет своей параллельной функцией служить паллиативом (но не разрешением) для проблемы хронического дефицита пространства в повседневной жизни. Структурно одно с другим не связано, они лишь вытекают одно из другого в рамках общей системы. В результате предмет бытовой техники, зажатый между этими двумя императивами, сам не знает, которым из них он обусловлен — то ли техническим прогрессом (миниатюризация), то ли деградацией системы социальной практики (дефицит пространства). Антагонизм между структурно-технической эволюцией и дефицитными ограничениями в системе повседневного быта рассматривается нами в другом месте — в «Аватарах техники».

[34]Точно так же в домашней «среде» остается лишь намек на природу.

[35]Речь не о том, чтобы поэтизировать жестуальность традиционных трудовых усилий; действительно, ведь на протяжении долгих веков человек собственной силой возмещал несовершенство своих орудий, ведь даже после эпохи рабства и крепостничества в руках у крестьян и ремесленников по-прежнему оставались орудия, прямо восходящие к каменному веку; так что можно лишь приветствовать нынешнюю абстрактность источников энергии и отказ от старой жестуальности, которая по сути была лишь жестуальностью рабства. Нынешняя «бездушная автоматика» (хотя бы даже в электрической машинке для приготовления овощных пюре) наконец-то позволяет выйти за пределы строгой эквивалентности продукта жесту, изо дня в день поглощавшей человеческие силы, и создать добавочный по отношению к жесту продукт. Однако не менее глубокие последствия это влечет за собой и в ином плане.

[36]Можно также сказать, что через жестуальность вещи вбирают в себя, по выражению Пиаже, «аффективные схемы» отцовства и материнства, то есть отношения ребенка к людям, составляющим его первичную среду: отец и мать сами по себе предстают ребенку как некие орудия, окруженные орудиями вторичными.

[37]Подобным образом классический родительский дом с дверями и окнами на детских рисунках символизирует одновременно и самого ребенка (человеческое лицо) и материнское тело. Как и исчезновение жестуальности, исчезновение этого традиционного дома, где были этажи, лестница, чердак и подвал, ведет прежде всего к фрустрации — человек лишается опознаваемой символики. Современный стиль вещей оставляет чувство неудовлетворенности своим отсутствием глубинного соучастия — в нем мы не воспринимаем инстинктивно свое собственное тело, практически не узнаем в нем своих органов, своей соматической организации.

[38]Искусство, ремесло (греч.). — Прим. перев.

[39]Подражание (греч.). — Прим. перев.

[40]Такую мифологию следует отличать от идеологии Прогресса. Сколь бы ни была абстрактна эта идеология, она остается некоторой гипотезой о структурах бытия и находит себе опору в технической эволюции; тогда как в функционалистском мифе просто подразумевается, что за знаками стоит некоторая техническая целостность. Идеология прогресса служит (в XVIII и XIX вв.) социокультурным опосредованием, мифология же — фантазматическим предвосхищением.

[41]Мифы о «природе» чаше всего действуют посредством отсылки к какой-то более ранней культурной системе — через такой промежуточный этап псевдоистории происходит регрессия к мифической цельности мира; таким образом, из мифа о доиндустриальном ремесле логически вытекает миф о «функциональной» природе, и наоборот.

[42]Ныне от этих растительно-материнских коннотаций кое-что сохранилось разве что в плавности очертаний. Гнутые линии призваны сообщать вещам органическую семантику вместилища — или же природной эволюции. Поэтому они исчезают или становятся эллиптическими.

[43]В реальности пространство получает еще и коннотативный смысл пустоты: не оно рождается (как «ритмизованное» пространство) из живой взаимной соотнесенности форм, но сами формы оказываются соотнесены друг с другом через пространство, вернее через его формализованный знак. В комнате, где много пространства, возникает эффект Природы — «все дышит». Отсюда тяга к пустоте: так голые стены комнаты могут обозначать культурность и достаток. Чтобы выделить какую-нибудь безделушку, вокруг нее создают пустоту. Таким образом, «среда» зачастую представляет собой лишь формальную расстановку, где те или иные вещи «персонализируются» через исчислимость пустоты. И наоборот, в серийных интерьерах среда разрушается дефицитом пространства, где вещам не дано их роскошного дыхания. Быть может, в такой деланной пустоте следует усматривать отголосок определенной морали, культивирующей отличие и дистанцию. Итак, здесь тоже происходит инверсия традиционной коннотации — коннотации полноценных субстанций, накапливаемых и простодушно выставляемых напоказ.

[44] Моральный отказ от инстинкта еще означает, что последний все-таки остается где-то рядом. Здесь же никакой близости больше не осталось: природа во всех ее формах одновременно обозначается и отвергается одними и теми же знаками.

[45]Действительно, культура и природа противопоставлены здесь лишь формально, в знаке они могут меняться местами; в обоих понятиях — «природность» и «культурность» — важнее всего суффикс. Этот суффикс нам уже попадался и еще будет попадаться сплошь и рядом: «цель — целесообразность», «функция — функциональность», а в дальнейшем также и «история — историчность», «личность — личностность» (персонализация) и т.д., — обозначая всякий раз переход к абстрактному вторичному смыслу на уровне знака и обладая в силу этого первостепенной важностью при анализе любой систематики, особенно же коннотативных структур.

[46]Действительно, культура была такой всегда. Но сегодня перед нами впервые открываются на уровне повседневного быта предпосылки некоторой системы, способной вобрать в свою абстракцию все атрибуты вещей, то есть достичь очень высокой внутренней автономии и, может быть, даже (именно такова цель, на которую она нацелена) полной синхронии между человеком и окружающей его бытовой средой, сведя и того и другую к простым знаковым элементам.

[47]Иногда оно применяется как мера против сутенеров.

[48]О мифологии Кентавра и фантазмах, проецируемых на лошадь и на автомобиль, см. главу «Коллекция».

[49]Отсюда — хорошо известная неприязнь среднего водителя к автомобильной технике безопасности (ремням и т.д.). Безопасность пусть будет дома — машина же в этом смысле именно нечто иное, чем дом, нечто обратное ему.

[50]Не так давно подобное отношение нарциссического сообщничества через посредство вещи или же целой системы вещей было показано, в ситуации супружеской пары, в романе Жоржа Перека «Вещи» (издательство «Летр нувель», 1965). Очевидно, здесь и заключается современная особенность семейной жизни: сегодня все способствует тому, чтобы вещи питали собой взаимоотношения, а взаимоотношения (сексуальные, супружеские, семейные, микрогрупповые) оказывались рамкой для потребления вещей.

[51]Само слово «автомобиль» в разных языках бывает как мужского, так и женского рода.

[52]Здесь мы ограничимся лишь анализом «старинных» вещей, составляющих наиболее наглядный образец вещей «внесистемных». Очевидно, однако, что подобному анализу на тех же самых основаниях могут быть подвергнуты и другие категории маргинальных вещей.

[53]Подобно тому как природность — это по сути отречение от природы, так и историчность есть отказ от истории, скрываемый за превознесением ее знаков: история присутствует, но не признается.

[54]Фактически старинная вещь вполне интегрируется в структуры «среды», поскольку там, где она помещена, она в общем переживается как «теплый» элемент, в противоположность всему «холодному» современному окружению.

[55]Еще раз повторим, что это приложимо и ко всем экзотическим вещам: для современного человека удаленность по географической широте вполне эквивалентна погружению в прошлое (ср. туризм). Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют не столько своей живописной множественностью, сколько связью с прежними формами и способами производства, отсылая к иному, ушедшему в прошлое миру, который всегда сопрягается с миром детства и детских игрушек.

[56]Два этих движения идут в противоположных направлениях: поскольку старинная вещь стремится интегрироваться в нынешнюю культурную систему, она из глубины прошлого знаменует в настоящем пустое временное измерение. Поскольку же она является индивидуальной регрессией, то она, напротив, устремлена из настоящего в прошлое, пытаясь спроецировать в него пустое измерение бытия.

[57]См. ниже, главу «Коллекция».

[58]В таком смысле реликвия — это возможность заключить существо Бога или душу мертвых в некоторую вещь. И реликвия не может не быть оправлена в раку. Ценностный смысл как бы «перетекает» на золотую раку от реликвии, демонстрируя ее подлинность и тем самым делая ее еще более символически эффективной.

[59]Таким образом, туристическая поездка всегда сопровождается поисками утраченного времени.

[60]Не будем искать здесь буквальных соответствий — для современных вещей функциональное поле членится иначе, чем для старинных. Кроме того, в случае последних функциональность фигурирует лишь как отмененная функция.

[61]Таким раздвоением традиционно уникального домашнего очага на главное и второстепенное местожительство, на жилище функциональное и «натурализованное», по-видимому, лучше всего иллюстрируется процесс систематизации: чтобы достигнуть равновесия, система распадается на формально противоречивые, а по сути взаимодополнительные члены. Это проявляется во всем повседневном быте в целом — в структуре труда-досуга, где досуг отнюдь не преодолевает активную жизнь и даже не дает из нее выхода, а просто одна и та же будничная жизнь распадается надвое и по ту сторону реальных противоречий утверждается как связная и завершенная система. На уровне отдельных вещей этот процесс, разумеется, не так заметен, но любая вещь-функция все равно способна сходным образом разделиться пополам, формально противопоставившись сама себе и тем самым еще лучше интегрируясь в целое.

[62]Для ребенка окружающие предметы также первоначально исходят от Отца (а в самом раннем возрасте — и от фаллической матери). Присваивая себе вещи, можно присвоить себе могущество Отца (Р.Барт отмечает это в связи с автомобилем — «Реалите», октябрь 1963 г.). Пользование вещью соответствует процессу идентификации с Отцом, включая все вытекающие отсюда конфликты; оно всегда двойственно и в чем-то агрессивно.

[63]Это, несомненно, все сильнее сказывается по мере восхождения по социальной лестнице, но уже начиная с весьма низких слоев, с некоторого минимального уровня «стэндинга» и «городской аккультурации».

[64]Г-н Форон, президент общества собирателей сигарных колец (см. журнал «Льен», «Клуб франсэ дю ливр», май 1964 г.).

[65]Но отсюда же и неудовлетворенность, связанная с тавтологичностью всей системы.

[66]Серия почти всегда представляет собой своеобразную игру, когда один из элементов можно выделить и рассматривать как модель. Мальчик бросает на землю металлические крышки от бутылок: какая из них упадет лицом вверх? Совсем не случайно, что в конечном счете ею оказывается одна и та же, — просто он на ней остановил свой выбор. Он сам является и этой моделью, и всей придуманной им иерархией; он отождествляет себя не с одной из крышек, а с тем фактом, что она непременно выигрывает. Но он присутствует и во всех остальных как в немаркированных членах оппозиции; кидая их одну за другой, он разыгрывает свое развертывание в серию, а тем самым превращает себя в модель — в ту, что выигрывает. Этим иллюстрируется и психология коллекционера — коллекционируя те или иные избранные предметы, он всякий раз сам выступает как предмет у них во главе.

[67] Ж. де Лабрюйер. Характеры, или Нравы нынешнего века. М.-Л., 1964. С. 314. — Прим. перев.

[68]При этом таким последним членом может оказаться любой элемент серии: любая гравюра Калло может стать той самой, без которой у меня не будет «полного Калло».

[69]Служить опознавательным знаком (греч.). — Прим. перев.

[70]Сама вещь непосредственно составляет основу целой сети привычек, служит центром кристаллизации поведенческих стереотипов. И обратно: нет. пожалуй, такой привычки, которая не образовывалась бы вокруг какой-то вещи. Вещи и привычки в повседневном быту неизбежно определяют друг друга.

[71]С другой стороны, они свидетельствуют (вспомним об исчезновении больших комнатных часов) о необратимой тенденции современных вещей к миниатюризации и индивидуализации. Сверх того, наручные или карманные часы представляют собой самый старинный, самый маленький, самый близкий к нам и самый дорогостоящий из механизмов индивидуального пользования. Это интимный механический талисман, сильно нагруженный психически, предмет повседневной сопричастности, фасцинации (у детей) и зависти.

[72]Вместо скорости в пространстве ее эквивалентом выступает здесь точность: время следует пожирать минута в минуту.

[73]То, что коллекционерство есть игра со смертью (страсть) и в этом смысле символически сильнее самой смерти, можно проиллюстрировать забавной историей из Тристана Бернара. Некий человек коллекционировал своих сыновей: законных и незаконных, от первого и второго брака, приемыша, найденыша, бастарда и т.д. Как-то раз он собрал их всех на пир, и тут один циничный друг сказал ему: «Одного сына не хватает». «Какого же?» — тревожно всполошился тот.

— «Рожденного посмертно». И тогда коллекционер, повинуясь своей страсти, зачал с женой нового ребенка и покончил самоубийством.

Та же самая система в чистом виде, в отсутствие конкретной тематики, обнаруживается и в азартной игре, которая поэтому оказывает на людей еще более сильное завораживающее действие. Игра знаменует собой чистую посмертность, в ней чистая субъективность нагружает чистую серийность своим воображаемым господством, достоверно зная, что при любых превратностях игры в ней никому не дано восстановить реальные условия жизни и смерти.

[74]Это, само собой, касается и «комнатных животных», вообще «предмета» всякого сексуального отношения, с которым в случае ревности обращаются примерно так же.

[75]Разочарование как внутреннюю движущую силу регрессивной системы и серийности не следует путать с нехваткой, о которой говорилось выше, — то был, напротив, фактор выхода за рамки системы. При разочаровании субъект продолжает инволюцию внутри системы, при нехватке осуществляет эволюцию (относительную) к миру.

[76]В пределе это могут быть волосы, ступни ног, а если регрессия зайдет еще дальше, то и фетишистская кристаллизация детализации и безличности предельно далеко от живого человека, в подвязке или бюстгальтере; перед нами вновь материальная вещь, для обладания которой характерна полная устраненность чужого присутствия.

[77]Потому-то в подобном случае страсть и обращается на фетиш, где живой сексуальный объект радикально упрощен до некоторой вещи, эквивалентной пенису и осмысляемой как таковая.

[78]В этом смысле собственническое самоотождествление с живым существом срабатывает постольку, поскольку последнее воспринимается как бесполое — например, маленький ребенок. «Что, „у нас“ головка болит?» — говорят младенцу. Или даже так: «Ах, „у меня“ головка болит!» По отношению к существу, обладающему полом, такое отождествляющее смешение блокируется страхом кастрации.

[79]Такое разграничение серийного удовлетворения и собственно удовольствия очень существенно. Во втором случае перед нами как бы удовольствие от удовольствия, где удовлетворение превосходит само себя и утверждается как отношение к чему-то или кому-то. В серийном же удовлетворении это «что-то» или «кто-то», второй член, благодаря которому удовольствие и обретает свое качество, — исчезает, отсутствует, не получает удовлетворения; в результате удовлетворение отбрасывается в серийную череду, проецируя вширь необретенную целостность и компенсируя ее повторением одного и того же. Вот почему люди, однажды перестав читать покупаемые ими книги, покупают их все больше и больше. И потому же многократное повторение полового акта или же смена партнеров бесконечно компенсируют собой исчерпанность любовных открытий. Удовольствие от удовольствия ушло — остается удовлетворение. Одно исключает другое.

[80]Однако даже и в этом случае другие люди нужны коллекционеру лишь как свидетели его коллекции, и в уже сложившиеся отношения между субъектом и объектом они включаются лишь на правах третьего.

[81]Иное дело, например, наука или память, которые также представляют собой коллекцию, но коллекцию фактов, знаний.

[82]В данном пункте отсылаем к нашему анализу риторики форм («Смысловые элементы „среды“: формы»), а в плане социологическом — к главе «Модели и серии».

[83]Так, в плане форм «крыло» автомобиля через наглядность своей формы коннотирует абсолют скорости.

[84]Конечно, это наталкивается и на известное психологическое сопротивление: так, «героически» персонализированное вождение машины не может примириться с автоматическим переключением скоростей. Но подобный «личностный» героизм обречен волей-неволей исчезнуть.

[85]Это еще касается даже и механических вещей: так, автомобиль, в своей функции транспортного средства, по-прежнему сохраняет в себе образ человека. В выборе своих очертаний, форм, внутреннего устройства, способа движения и горючего он уже не раз отвергал те или иные структурные возможности, повинуясь морфологическим, поведенческим и психологическим императивам человека.

[86]О персонализации см. ниже, в главе «Модели и серии». Помимо прочего, автоматизация во многом обусловлена еще и мотивациями моды и расчетами производителей: достаточно даже самой мелкой дополнительной автоматизации какой-нибудь вещи, чтобы сразу сделать устаревшими целые классы других изделий.

[87]Но некоторый минимум реально-практической применимости все-таки требуется, как алиби для проекции воображаемого.

[88]В таком мире миниатюрных, бесшумных, неопосредованных и безупречных устройств большой, наглядно зримой вещью остается автомобиль, в котором живо ощущается присутствие двигателя и процесс вождения.

[89]Здесь проходит рубеж: машина, способная изготовить идентичную себе машину, технологически немыслима. То был бы, разумеется, верх автономии, а ее дискурс всегда заканчивается тавтологией. Но наше воображаемое не может до этого дойти, разве что ценой магически-инфантильной регрессии до стадии автоматического удвоения (вегетативного размножения). Кроме того, подобная машина была бы и верхом абсурда: ее единственной функцией было бы самовоспроизводство — как же ей при этом еще и горох лущить? Для человека размножение именно что не составляет единственную функцию. Наше воображаемое не безумно — оно все время поддерживает дистанцию между человеком и его двойником.

[90]Напомним еще раз притчу об автомате XVIII века (см. выше, глава «Абстракция могущества»): когда иллюзионист, в качестве высшей уловки, делает механическими свои собственные жесты и чуть разлаженной свою собственную внешность, то это опять-таки нужно для того, чтобы возвратить спектаклю его смысл — удовольствие от различия между автоматом и человеком. Зрителям было бы слишком не по себе теряться в догадках, который из двух «настоящий». А иллюзионист знал, что совершенство автомата важно, но еще важнее разница между ним и человеком, так что лучше уж пускай машину принимают за человека, а человека за машину.

[91]См. ниже, «Модели и серии».

[92]Безусловно, для целого исторического периода влияние капитализма было здесь решающим. Но с достижением известного уровня технической эволюции и доступности изделий и благ все становится не столь ясно.

[93]В этом смысле понятно, что и кино и телевидение прошли или проходят мимо своих грандиозных возможностей «переменить жизнь». Как пишет Эдгар Морен («Кино и человек воображаемый», с. 15), «никого не удивляет, что кинематограф с самого своего рождения круто отошел от своих очевидных научно-технических задач, вступил в стихию зрелищ и превратился в „кино“... Бурный подъем „кино“ обернулся атрофией таких его потенций, которые могли бы показаться вполне естественными». И далее он показывает, каким образом медлительность технических нововведений в кинематографе (освоение звука, цвета, объемности) связана с его эксплуатацией как потребительского «кино».

[94]Такова легенда о «пражском студенте», которого преследует материализовавшееся в его двойника отражение в зеркале (в результате сделки с дьяволом). У него нет больше зеркального образа, зато его преследует этот образ, ставший двойником. Однажды, улучив момент, когда этот двойник, как и в исходной сцене, оказался между ним и зеркалом, он стреляет в него и убивает; но убивает он, разумеется, самого себя, поскольку двойник забрал себе его реальность. Перед смертью, однако, он видит в осколках разбитого зеркала свое реальное отражение.

[95]Впрочем, различие между классами вещей, видимо, никогда не бывает таким же четким, как между классами общества. Абсолютность различия и иерархического порядка в системе общественных групп сглаживается в системе вещей благодаря практическому применению: на всех ступенях социальной лестницы стол имеет одну и ту же первичную функцию.

[96]Если в гораздо более близкие к нам времена сделался предметом серийной обстановки буфет в стиле Генриха II, то это произошло совсем другим, окольным путем, через запуск в промышленное производство «культурных» вещей.

[97]Хотя и отнюдь не теряют при этом своего классового статуса (см. ниже).

[98]Произведение искусства также не связано ни с моделью, ни с серией. Здесь действует столь же категорическая альтернатива, что и в случае машины: машина выполняет или не выполняет свою функцию, произведение искусства бывает подлинным или поддельным. Здесь нет никаких маргинальных отличий. Динамика модели-серии может действовать только на уровне персонализированного предмета частной собственности, а не на уровне произведения как такового.

[99]Там, где вещь существует лишь в одном варианте (например, один тип автомобиля в Восточной Германии), это знак дефицита, исторически предшествующего обществу потребления как таковому. Для нашего общества такая стадия может рассматриваться только как временная.

[100]В дальнейшем мы еще вернемся к этой системе.

[101]См. главу «Гаджеты и роботы», а также в данной главе, ниже, об упадке технического качества в серийных вещах.

[102]Конечно, такая тенденция должна была бы сдерживаться игрой конкуренции. Но в обществе монополизированного производства (США) реальной конкуренции давно уже не существует.

[103]Следует, однако, признать, что такая циничная стратегия действует не сама по себе — психологически в ней соучаствует и потребитель. Многие были бы удручены, если бы им пришлось по двадцать-тридцать лет подряд пользоваться одной и той же машиной, пусть даже полностью удовлетворяющей все их потребности. На этот счет см. главу «Гаджеты и роботы».

[104]Или серые — но это та же самая «моральная» парадигма (ср. с. 38).

[105]В такой системе оба составных члена неизбежно начинают коннотировать друг друга, становясь избыточными. С другой стороны, именно такая избыточность дополнительных значений и составляет способ психосоциологического переживания данной системы, которая никогда не является (как может показаться при ее описании) чистой системой структурных оппозиций.

[106]В то время как буржуазная традиция, по сути своей склонная к избыточности (дом должен быть как полная чаша), предрасполагает к накоплению вещей, более «функциональные» контуры современной обстановки ему противоречат. Таким образом, в современном серийном интерьере сверхзаполненность пространства представляет собой еще большую непоследовательность, чем в интерьере традиционном.

[107]См. с. 67—69: «Формальная коннотация».

[108]В то время как буржуазная традиция, по сути своей склонная к избыточности (дом должен быть как полная чаша), предрасполагает к накоплению вещей, более «функциональные» контуры современной обстановки ему противоречат. Таким образом, в современном серийном интерьере сверхзаполненность пространства представляет собой еще большую непоследовательность, чем в интерьере традиционном.

[109]См. с. 67—69: «Формальная коннотация».

[110]Больным-психосоматикам врачи прописывают «плацебо» — биологически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого вещества, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они через эти «плацебо»? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.

[111]Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуникации в целом, но здесь не место это делать.

[112]Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть выраженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе.

[113]Так, в радиопередачах, спонсируемых той или иной фирмой, непосредственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аффективным соучастием: «Вам дарит это фирма „Суниль“.

[114]Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несовершенства службы психологической: власти не принимают всех психологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен, с. 260).

[115]Так же и с выбором (см. главу «Модели и серии»): сама вещь вам продается, зато вся «гамма» вещей как таковая вам «предоставляется».

[116]Для того чтобы этот выбор и реклама «предоставлялись» вам бесплатно, приходится выделять все большие средства на «персонализацию» моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундаментальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психологическом, возникает за счет технического качества того, что вам продают. Не следует недооценивать этот процесс, который в «развитых» обществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объективную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий материальные потребности?

[117]Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, имеют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).

[118]В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает любовное стремление. «Der umworbene Mensch» — это человек, напичканный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.

[119]Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на изменение того или иного социального поведения или тех или иных социальных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному прин ципу реальности. Она обращена к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).

[120]Негативная или ироническая реклама — всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях.

[121]Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отношениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствие рекламы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним из реальных мотивов их предубеждения против Востока.

[122]Да и вообще, под прикрытием системы одаривания явно усиливаются все властные структуры — планирование, централизация, бюрократия; партии, государства и их органы упрочивают свое господство под прикрытием этого образа матери, делающего все менее и менее возможным реальный протест.

[123]Данный анализ может быть перенесен и на систему вещей. Поскольку сама вещь тоже двойственна, поскольку она всегда не просто вещь, но еще и нацеленность на отсутствие человеческих отношений (как рекламный знак есть нацеленность на отсутствие реальной вещи), то она тоже способна выполнять мощную функцию интеграции. Однако ее практическая специфика ведет к тому, что в ней нацеленность на отсутствие реальности не столь подчеркнуто, как в рекламном знаке.

[124]Об этой тавтологической системе самоопознания свидетельствует каждый в отдельности рекламный знак, поскольку он всегда одновременно указывает сам на себя как на рекламу.

[125]Не такова ли отчасти и функция тотемистической системы, согласно Леви-Строссу? Через произвольные тотемные знаки демонстрирует себя строй всего общества в своей имманентной длительности. В этом смысле реклама предстает как последняя стадия развития культурной системы, которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам.

[126]Само слово «конкуренция» двузначно: «concourir» означает одновременно «соперничать» и «совместно стремиться». Состязаясь с другими, мы оттого лишь вернее «сбегаемся» в одну точку. На известном уровне технического развития (особенно в Соединенных Штатах) все вещи той или иной категории становятся эквивалентными, и требование дифференциации ведет лишь к тому, что они каждый год, по одним и тем же нормам, все вместе заменяются. Точно так же при предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью.

[127]В Соединенных Штатах основные вещи — машина, холодильник — в тенденции имеют заранее исчисленный и предписанный срок службы около года (для телевизора — три года, для квартиры — несколько больше). В конечном счете социальные нормы «стэндинга» создают круговорот вещей со все более коротким циклом: далеко не тождественный циклам природы, хотя порой и совпадающий любопытным образом со старыми сезонными циклами, этот новейший цикл и необходимость ему подчиняться образуют сегодня подлинную мораль американского гражданина.

[128]Это превосходн