Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами

Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами возникают для решения таких проблем, как:

• проблема «двойной надбавки» (аналогично рассмотренной нами выше);

• проблема «дистрибьюторов-безбилетников»;

• проблема «производителей-безбилетников»;

• проблема избыточной конкуренции между дистрибьюторами.

В практике деятельности производителей вертикальная интеграция с дистрибьюторами может быть сопряжена со слишком высокими издержками. Создание собственной сбытовой сети или поглощение существующей требует необратимых издержек, дестимулирующих проникновение производителя на новые товарные рынки. Альтернативой вертикальной интефации служит использование системы вертикальных ограничений.

Проблема «дистрибьюторов-безбилетников» возникает в том случае, когда усилия конкретных дистрибьюторов по продвижению товара на рынок не контролируются производителем. Каждый конкретный дистрибьютор может получать выигрыш в результате усилий и затрат производителя и других дистрибьюторов, направленных на увеличение объема продаж. Поведение «безбилетника»

дистрибьюторы могут демонстрировать:

• во-первых, отказываясь от расходов на рекламу. Производитель должен либо мириться со снижением интенсивности рекламы по сравнению с оптимальным, максимизирующим прибыль уровнем, либо самостоятельно нести расходы на рекламу в полном объеме;

• во-вторых, отказываясь от расходов на обучение пользователей, на организацию демонстрационных залов и т. д. Эта проблема весьма остро стоит перед продавцами компьютерной техники.

• в-третьих, продавая низкокачественный продукт под маркой высококачественного продукта производителя. «Дистрибьютор-безбилетник» получает большую прибыль по сравнению с добросовестными дистрибьюторами, поскольку его расходы ниже - и это дает ему конкурентные преимущества. В этом случае каждый дистрибьютор обладает стимулами не предпринимать усилий по продвижению товара на рынок, масштаб затраченных усилий сокращается и объем реализации товара на рынке падает;

Вертикальными ограничениями, позволяющими решить или по крайней мере ослабить проблему «дистрибьюторов-безбилетников», служат:

• система «исключительной территории», снижающая возможности ценовой конкуренции между дистрибьюторами и «положительных экстерналий» для одного из дистрибьюторов, созданных усилиями всей дистрибьюторской сети;

• ограничение числа дистрибьюторов оказывает на их поведение действие, аналогичное эффекту системы исключительных территорий. Снижение числа продавцов создает основы монопольной власти с одновременным ограничением числа

потенциальных конкурентов в будущем;

• третьим типом вертикальных ограничений, используемых для этой цели, является установление минимальной цены перепродажи. Практика минимальной цены перепродажи ограничивает ценовую конкуренцию, а следовательно, снижает стимулы для «ценовой войны» между дистрибьюторами и заинтересованность в понижении издержек путем отказа от усилий по продвижению товара на рынке. Четвертый тип вертикальных ограничений связан с совместным - производителя и дистрибьюторов - финансированием усилий по продвижению товара, например, рекламных кампаний. Наконец, проблема «дистрибьюторов-безбилетников» может быть решена путем мониторинга их усилий по продвижению товара. Излишне доказывать, что этот путь сопряжен с наибольшими затратами со стороны производителя, что может свести на нет положительные результаты мониторинга.