Лекция 6. Изучение спроса на рынке. Сегментация рынка. Стратегии охвата рынка издательской продукции

Изучение спроса на рынке товаров и услуг осуществляется путем его сегментации. Рынки могут быть разными. Например, рынок покупателей, рынок продавцов, рынок производителей и др.

Сегментация рынка покупателей это разбивка покупателей на четкие группы, для которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментирование рынка может выполняться по группам потребителей (интересы, покупательские возможности, образование и т.д.).

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по своим потребностям, географическому положению, покупательным способностям, отношениям, привычкам. Каждая из этих покупательных способностей может быть использована в качестве основы сегментирования рынка.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Различные варианты сегментирования рынка представлены на рис. 8.1.

А - отсутствие сегментирования;

Б - полное сегментирование;

В - сегментирование по признаку уровня доходов (1., 2., 3.);

Г - сегментирование по возрастным группам (а. и б.);

Д - сегментирование по уровню доходов и по возрастным группам одновременно (1а., 2а., 16.. 26., 36.)

Рис. 8.1. Разновидности сегментирования рынка (Д).

На рис. 8.1 (А) показан рынок шести покупателей, не разбитый на сегменты, но поскольку каждый из покупателей имеет свои потребности, он может представлять собой отдельный сегмент рынка. Предельный уровень сегментирования рынка показан на рис. 8.1 (Б), сегментирование по уровню доходов показано на рис. 8.1 (В), по возрастному цензу - на рис. 8.1 (Г) и, наконец, по уровню дохода и возрастному фактору - на рис. 8.1.

Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора:

· географический - рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы); возможна более мелкая раз­бивка (например, разбивка крупного города на отдельные территории);

· демографический - сегментирование рынка, которое предусматривает разбивку клиентов по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, размеру семьи, роду занятий, национальности и др.;

· психографический - предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности;

· поведенческий - покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара.

При сегментировании необходимо придерживаться следующих правил:

· между потребителями должны быть различия;

· каждый сегмент должен быть строго очерчен, т. е. потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам;

· выбранные сегменты должны быть достаточно большими;

· сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта (располагать каналами товародвижения, средствами рекламы и другими источниками информации).

· Однако в процессе сегментирования следует учитывать дополнительные правила:

· не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

· успешная сегментация - это большие издержки;

· наличие конкуренции во многих сегментах.

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рынок книжной продукции имеет очень важное значение в издательском бизнесе. Маркетинг в этой области выполняет прежде всего следующие конкретные задачи:

· исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

· составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции состоит из нескольких последующих технологий: определение потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки данной книги на рынок, выявление возможностей ее сбыта, соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других возможных посредников.

Первый этап анализа рынка – его сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские романы»); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстрорасширяющихся и значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).

Подробно маркетинговые исследования книжного рынка нами будут изучаться на следующем курсе.

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

· количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

· качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории.

К последним относятся

· демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные),

· географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности),

· психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

· вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например профессиональных;

· горизонтальная – представляет собой диверсифицированное производство книжной продукции, т.е. выпуск книг в ином виде, например, - электронная книга.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространение практика использования вертикальной ниши. Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Стратегия охвата рынка состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д. Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий.

Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

· социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга; покупательную способность этих групп;

· духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) позволяют издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей.

Анализируя временной охват рынков сбыта, можно выделить три этапа развития маркетинга:

· массовый (недифференцированный) маркетинг -продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу; при таком подходе максимально снижаются издержки, цены и формируется максимально большой потенциальный рынок;

· товарно-дифференцированный маркетинг - продавец производит несколько товаров с разными свойствами, различным качеством; эти товары предназначены не столько для различных сегментов рынка, сколько для создания покупательского разнообразия;

· целевой маркетинг предусматривает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, а также разработку товара для каждого из отобранных сегментов; для эффективного охвата каждого такого рынка продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Любая фирма должна осознавать, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям.

Целевой сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, в одном сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену, в другом - на качество и т. д.

Различают пять способов отбора целевых сегментов:

· концентрация внимания на одних и тех же побудительных стимулах (одном сегменте);

· ориентация на покупательную способность (удовлетворение какой-то одной покупательской потребности для всех видов потребителей);

· ориентация на группу потребителей (производство товара для конкретной группы потребителей);

· обслуживание нескольких не связанных между собой групп;

· охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает свои действия с обслуживания одного сегмента и, если начинание успешное, постепенно охватывает другие. Крупные компании в конечном итоге стремятся к полному охвату рынка. Предприятие может ограничиваться одним или несколькими сегментами рынка.

Позиционирование - это обеспечение товару, зарекомендовавшему себя при продаже и отличному от других желательного места на рынке, а также места в сознании целевых потребителей. Поэтому позиционирование на целевом рынке, например марочных товаров, предполагает изучение товара конкурентов с точки зрения его наиболее существенных свойств; спроса на другие возможные сочетания свойств товара, и только после этого решается вопрос, каким путем выходить на рынок: либо создать новую марку товара, предназначенную для еще не удовлетворенной нужды, либо марку, аналогичную одной из существующих.

Приняв решение относительно позиционирования товара, предприятие приступает к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входят все меры, которые фирма может предпринять для улучшения спроса на свой товар. Многочисленные действия по улучшению спроса можно направить на совершенствование качества и внешнего вида товара, заинтересовывание покупателя ценой, улучшение методов распространения и стимулирования.

Методы распространения - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (подбор оптовых и розничных торговцев, поддержание запасов товара, обеспечение его транспортировки и складирования).

Методы стимулирования - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара, убеждение целевых потребителей в необходимости его покупки.