Изучение рынка – прежде всего

Да, но какими методами? Сейчас ежеминутно меняющийся рынок требует от производителей и продавцов все большей интуиции. Количественные исследования: анкетирования, подсчет положительных и отрицательных отзывов о том или ином товаре, выведение процентов – отражают лишь представления людей о прошлом и настоящем, о том, что они знают, к чему привыкли. Такие исследования имеют смысл, когда между собой конкурируют несколько продуктов массового потребления. В основном же количественные исследования исчерпали себя перед лицом нового рынка. Маркетологу сегодня нужно быть творческой личностью с быстрой реакцией. Теперь ему больше помогут качественные исследования – длительные, подробные интервью с потребителями, работа с группами, когда оцениваются речь, эмоции, даже мимика и едва заметные телодвижения сразу нескольких людей, просматривающих, например, рекламный ролик. Качественные методы основываются, по большей части, на интуиции исследователей. (По этой причине «количественники» презирают «качественников». Приверженцы этих двух направлений всегда ссорятся.) Интуитивный подход к изучению рынка больше отвечает потребности современных производителей: создавать новый продукт и одновременно формировать потребность в нем. В HoReCa тоже зачастую происходит именно так, поскольку проводить полномасштабное исследование – дорого. Используется именно качественный подход.

«Мы обязательно привозим образцы продукции, даем попробовать поварам, расспрашиваем, каков эффект, – рассказывает Михаил Малинкин, директор компании “Гранд Фудс”. – Это даже не фокусированные интервью, это скорее дружеский разговор и совет со стороны профессионалов. Мы почти всегда действуем именно таким образом, привозя новый товар. Иногда случается, что предложенная новинка не идет, но в большинстве случаев такая профессионально-интуитивная стратегия срабатывает».