Определение основных конкурентов

Концепция стратегических групп. По М. Портеру конкурирующие фирмы принадлежат одной стратегической группе, если они используют одинаковые конкурентные стратегии и занимают сходные позиции на рынке.

Для классификации предприятий по стратегическим группам составляют карту стратегических групп, обозначая рыночную позицию фирм данной отрасли в двухмерных координатах. Основные характеристики карт - стратегические переменные, отражающие отличительные особенности отрасли.

Технология составления карты стратегических групп (СГ):

1. Выявление стратегических характеристик отрасли;

2. Формирование осей карты СГ;

3. Позиционирование фирм на карте СГ;

4. Формирование СГ;

5. Определение размера СГ.

Общие признаки фирм одной СГ:

· Сравнимая номенклатура продукции;

· Одинаковые каналы распределения товаров;

· Схожая степень вертикальной интеграции;

· Аналогичные дополнительные услуги и сервисное обслуживание, предоставляемое потребителю;

· Близкие цены на продукцию;

· Схожие параметры качества;

· Работа на сходных целевых группах потребителей;

· Использование одинаковых СМИ для рекламных целей.

Возможны две крайних ситуации деления отрасли на СГ:

· Все фирмы отрасли принадлежат к одной СГ;

· Каждая фирма уникальна по своей конкурентной позиции и стратегии - в каждой группе по одной фирме.

Этап 1. Выявление стратегических характеристик отрасли

Определяют весь перечень конкурентных характеристик, типичных для отрасли, из следующего возможного набора переменных:

· Отношение цена-качество: высокое, среднее, низкое;

· География деятельности: местная, региональная, национальная глобальная;

· Степень вертикальной интеграции: отсутствует, частичная, полная;

· Номенклатура товаров: узкая, широкая;

· Каналы распределения продукции: один, несколько, все;

· Объем предлагаемых услуг: простые, ограниченные, в полном объеме;

· Используемая технология: стабильная, плодотворная, изменяющаяся;

· Фактор силы в конкурентной борьбе: гибкость, приспособленность к целевому рынку, высокая производительность, опережение в нововведениях;

· Патенты, технологические и маркетинговые «ноу-хау»: отсутствуют, частичное наличие, полное обладание.

Данный список может быть дополнен характеристиками, которые учитывают специфические черты отрасли и существенно отличают стратегические позиции фирм, действующих в отрасли. Каждой характеристике дается качественная оценка.

Этап 2. Формирование осей карты СГ

Среди выявленных характеристик отрасли формируют оси карт, отвечающие следующим принципам:

1. Независимость характеристики;

2. Выбранные характеристики должны отвечать существующим различиям в позиционировании конкурирующих фирм: дифференциацию фирм и их стратегий;

3. Используемые характеристики можно оценивать как количественно, так и качественно: большой, средний, малый;

4. Если количество стратегических характеристик будет больше двух, то строится несколько карт, в которых позицию фирмы рассматривают с разных точек зрения: глобализация отрасли, инновационность, средства рекламы, применяемые в отрасли, каналы распределения.

Для определения наиболее важных характеристик применяют метод сравнения: по выявленным характеристикам отрасли проводят попарное сравнение. Если в паре одна из характеристик более существенна для оценки конкурентной позиции, то это предпочтение записывается в таблице парой чисел на пересечении соответствующих строк и столбцов (Табл. 2).

Таблица 2.

Формирование осей карт стратегических групп

Для пары 1 и 4 характеристики равнозначны, им присвоена оценка 1 и 1. Для пары 1 и 3 характеристика 1 значимей характеристики 3 и оценки 2 и 0. Между характеристиками 1 и 2 существует связь и это не позволяет их дифференцировать. Поэтому они не сравниваются между собой.

На основании суммарной оценки выбирается пара характеристик, набравших наибольшую сумму оценок 1 и 4 для осей карты. Эти характеристики максимально отражают различия между позициями фирм отрасли. Можно составить и другие карты с теми характеристиками, которые также сильно влияют на положение дел, например, 1 и 3, 4 и 3 и т.д. В этом случае анализ будет более обстоятельным.

Этап 3. Позиционирование фирм на карте СГ

Все фирмы, функционирующие в отрасли, разносятся по координатной сетке с указанием их объема продаж. Каждая фирма обозначается окружностью, радиус которой пропорционален объему продаж.