Товар-локомотив, или как вам роза за 30 руб.?

Сколько стоит роза? Как вы думаете? Сколько стоит тюльпан? Как вам предложение 30 руб. за розу? Интересно, не так ли?

Извините, а не подскажете, сколько стоит аспарагус? А аспидистра? Как не знаете? А может, вы все-таки знаете, почем листья салал?

В этом и кроется секрет товаров-локомотивов. Люди разбираются в некоторых категориях товаров, но не разбираются в других. Вы не знаете, сколько стоят сопутствующие товары, вы не знаете, сколько стоят неизвестные цветы, зато вы примерно знаете, сколько стоит роза. И по цене розы вы делаете выводы об уровне цен в целом по магазину.

Товар-локомотив не создается для прямого получения прибыли — скорее, он позволяет создать очередь из клиентов. Для того чтобы ее создать, вы поставите товар-локомотив на самое видное место на витрине, украсите большим желтым ценником. Обязательно выложите товар-локомотив в зоне видимости экрана на вашем сайте. Используете его в объявлениях контекстной рекламы, на флаерах, баннерах, штендерах. Почти везде.

А не будет ли в этой очереди халявщиков? Насколько качественным будет поток? Отвечаю: будет. И поток однозначно будет некачественным.

Товар-локомотив не создается для прямого получения прибыли — скорее, он позволяет создать очередь из клиентов.

Нужно понимать, что любой поток клиентов является неоднородным. Ради двух крупинок золота мы должны быть готовы промыть тонну грязи. Поток, который создаст вам товар-локомотив, разделится на несколько категорий:

• Неадекватные бабушки-кошатницы, готовые подать на вас в суд по любому поводу.
• Клиенты, покупающие только самое дешевое.
• Клиенты, выбирающие по цене, качеству, срокам, репутации, т.е. комплексно.
• VIP-клиенты, покупающие решение проблемы за деньги.

Хочу заметить, что для последнего типа клиентов определяющим фактором является не лучшая цена, а в принципе количество денег, которое он готов потратить на решение задачи.

Клиентский поток обязательно разделится на тех, кто не купит ничего и, быть может, даже негативно отреагирует на тех, кто купит сам товар-локомотив. В нем же будут и те, кто помимо товара-локомотива купят что-то еще. Ну и, конечно, обязательно будут люди, которые предпочтут более дорогую, но качественную модель.

Проблемой большинства бизнесменов является то, что, не увидев всю картину, не рассчитав итоговые показатели, по двум-трем негативным прецедентам (жалобы продавцов на клиентов-халявщиков) они ставят крест на эффективном инструменте. «Все, сдаюсь. Отменяем этот товар-локомотив. От него одна головная боль».

Чтобы снизить количество негатива и со стороны клиентов, и со стороны сотрудников, нужно для начала понять его причину. Причиной зачастую является разочарование в том, что только один товар стоит дешево, а все остальные дорого. Такое резкое расхождение между обещанием и фактом создает ощущение обмана, коим, в сущности, и является. Для того чтобы минимизировать негативную реакцию на товар-локомотив, вам необходимо резкий перепад цен выровнять и сделать плавным.

Проблемой большинства бизнесменов является то, что, не увидев всю картину, по двум-трем негативным прецедентам (жалобы продавцов на клиентов-халявщиков) они ставят крест на эффективном инструменте.

Если рекламируется дрель за 350 руб., то в предложении должны быть дрели за 500 руб., 800 руб., 1000 руб., 2000 руб., 5000 руб., 7000 руб. и 10 000 руб. Плавное распределение цен позволит каждой категории из потока клиентов найти свой товар. Сумасшедшие бабушки так ничего и не купят. Борцы за цены уйдут с акционным товаром и радостью на душе. И обязательно найдется человек с тихим голосом и странным взглядом, который купит самую дорогую дрель, которая есть.

Если рекламируется дрель за 350 руб., то в предложении должны быть дрели за 500 руб., 800 руб., 1000 руб., 2000 руб., 5000 руб., 7000 руб. и 10000 руб.